旅游自媒体在张掖七彩丹霞旅游景区口碑营销中的应用分析

贠尚军 贾志文 郭娴 罗海鹏 贠彪

旅游自媒体是近年来随旅游业迅猛发展兴起的一种新媒体，具有亲民化、多元化和感染化特征，张掖七彩丹霞旅游景区借助旅游自媒体进行网络口碑营销，可有效拓宽景区的营销渠道，提升游客与景区之间的契合度，注入文旅融合的全新活力。

引言

随着“5G”“AI”、大数据等高新技术的发展，旅游消费者口碑传播的形式和载体更加丰富多样，使口碑营销进入新的营销阶段——网络口碑营销。本文以张掖市临泽县倪家营镇南台村七彩丹霞景区为例，重点切入微信、微博、抖音短视频等自媒体平台，研究张掖七彩丹霞景区以七彩景观为主要特色的网络口碑营销在诸多营销渠道中的应用及特点，并以此为基础，分析如何充分发挥网络口碑营销在张掖七彩丹霞景区品牌实设计的优化和集成作用，进而有效地将旅游自媒体对七彩丹霞景区网络口碑营销实践应用的创新成果深入融合于张掖旅游景区的口碑营销系统中。

一、旅游自媒体的趋势和潮流

随着AI大数据、云开发等高新科技的发展，旅游资讯的传播方式已从主流媒体逐步转移到各自媒体平台时代，旅游活动属于异地消费，且生产与消费同时进行，被广泛认为是受口碑营销影响最大的领域之一，旅游信息传播方向遍布于各个行业、各个角落，旅游资讯不再受“某个主导者、某个声音”的统一领导，而是独立于资讯并对获取所需资讯做自我判断和抉择。相对于基础的口碑营销方式而言，网络口碑营销更具有效率高、感染力强、传播内容丰富多样等特征。而随着高新技术的发展，旅游消费者对旅游信息获取的方式、通过旅游自媒体平台传递的价值理念都发生着深刻变化，需要张掖七彩丹霞景区借助互联网技术和思维，提升旅游实体经济与虚拟经济相融合的创造力。

在旅游业网络口碑营销实践中，旅游者关注度较高的讯息一般是具有图文并茂的特征。张掖七彩丹霞景区旅游产品与其他产品的明显区别在于，其依靠独特的七彩山景观来吸引游客，而旅游自媒体的发展为提升在线呈现七彩景观吸引力提供了相关技术支持和可靠保证。在马蜂窝、携程、驴妈妈等旅游网站中关注度较高的游记有着更为专业的旅游摄影照片、有更多“干货”的旅游线路攻略。故而，张掖七彩丹霞景区营销人员应该尽可能在自身设计的网页或营销软文中包含较多的展现七彩景观特色的高质量旅游图片，以此来吸引潜在消费者的关注。

张掖七彩丹霞旅游景区的口碑营销渠道主要还是基于传统的信息传播载体，如在报纸、广播、杂志、海报等进行广泛宣传，能使潜在旅游消费者潜移默化被动地接受景区相关资讯，优势在于傳播强度大、力度大、被动性强，缺点则在于潜在旅游消费者难以在该类宣传媒介中获取自身所需的个性旅游信息，因而旅游消费者不会过多关注这种旅游资讯，宣传的效果则远不及预期成效，而通过旅游自媒体进行口碑宣传则可以解决以上难题。旅游自媒体网络口碑营销以潜在消费者日常使用的手机终端平台为基点，通过平实易懂的语言风格与潜在旅游消费者进行面对面沟通交流，潜在旅游消费者可根据自身的旅游动机有针对性地对资讯进行筛选、甄别，这样不仅能加大旅游者对资讯的接受力度，提高与旅游活动的关注程度，还能提升游客与张掖七彩丹霞景区之间的有效互动，让潜在旅游消费者乐于前往景区观光游玩，进而拓展张掖七彩丹霞旅游景区的品牌价值链，切实增强景区网络口碑营销策略的实际宣传效果。

二、张掖七彩丹霞旅游景区网络口碑营销现状

张掖七彩丹霞景区主要依托马蜂窝等在线旅游OTA平台及微信公众号进行线上推广。笔者发现，张掖七彩丹霞旅游景区微信公众号和OTA在线平台多以推送景区自然和人文风光及景区形象宣传为主，随着各大在线旅游经营商和旅游自媒体达人的深度合作，旅游达人发布拍摄的旅游照片，撰写的旅游探险攻略现已成为“80后”“90后”乃至“00后”年轻旅游客源主力大军出游选择旅游目的地的重要参考依据之一，而张掖七彩丹霞忽视微信、微博、抖音短视频关于景区的在线评论、游记、攻略内容等用户评价的关键着重于“体验感差”“低于预期”“观景区离门口较远”等字眼，体现不出景区口碑好、知名度高等诸多信息。在景区负面评价方面，还有景区山路设计的过窄、实际景区色彩非宣传的绚丽多彩、丹霞地貌的观赏时间和角度对视觉效果有极大影响等字眼，因缺乏“陡坡峭壁”的重要特征，而有网友认定为是彩色丘陵。

三、张掖七彩丹霞旅游景区网络口碑营销与旅游自媒体的契合点

随着自由行旅游模式的爆发，年轻群体更向往于个性游、定制游，不受时间、地点、地域的限制，休闲体验旅游也受到社会群体的广泛关注，但外出旅行的高额成本使大多数社会群体止步于真正的“说走就走”，而是需要等价的资源享受或情感回报。故而，张掖七彩丹霞旅游景区可着重入手于攻略、旅游单品，拓宽旅游出行方式，着力打造跟团游、自助游、私人订制游，加强景区与文化艺术对接，运用AI大数据技术根据音乐、影视、浏览视频及关注的游记、UP主分析用户的旅游偏好，制定个性化旅行线路及内容设计。

随之而来的以记录旅游攻略为主打的Vlog短视频逐渐在旅游自媒体大风口之下成为小风口，Vue Vlog为首的国内短视频平台迅速崛起，吸引着大量优秀内容制作者、团队与用户。在旅游自媒体平台商业化进程全面提速、用户注意力全面聚焦的驱动下，预计到2019年年底，旅游自媒体平台市场营销规模将达到128亿元，其中，KOL营销占比为10%。

旅游自媒体借助网络在线载体进行旅游活动讯息的传播，速度极快，客群分析到位，目标定位也非常精确，可助于张掖七彩丹霞旅游景区以最快速、最便捷、最有效的方式实现口碑营销目标。张掖七彩丹霞景区结合旅游自媒体的这些特征，可按照不同的消费能力、年龄差异、特定地域及社群偏好等因素，制订符合景区发展的个性化网络口碑营销实践方案，可在较短时间内把张掖七彩丹霞景区网络口碑品牌形象推向更大的市场。

在旅游自媒体口碑营销实践过程中，旅游消费者既是寻求旅游资讯的主体，也是旅游资讯的发布者，而旅游自媒体则是旅游者与张掖七彩丹霞景区之间进行良性互动的有效中间枢纽。张掖七彩丹霞景区运用旅游自媒体进行自我宣传，可快速、准确定位消费社群，提升自身品牌价值。旅游自媒体是张掖七彩丹霞景区提供整个旅游行程相关服务的全新窗口，也是维系其与游客关系、了解游客需求、提升游客满意度的重要途径，是景区进行市场调研和解决公关问题的有效平台。张掖七彩丹霞旅游景区将旅游自媒体引入网络口碑营销实际应用中，可即时获取客群相关动态，进行精确地数据分析，提高景区的服务质量，还能够让旅游者参与旅游体验的行程，与张掖七彩丹霞旅游景区展开双向互动，在相关旅游自媒体平台上转发和评论景区发起的热点话题，提升景区品牌形象的核心影响力和感召力。

四、旅游自媒体在张掖丹霞旅游景区网络口碑营销中的具体实践应用

基于云开发、手机智能终端和AI技术等进行的旅游自媒体口碑营销要求张掖七彩丹霞旅游景区应以旅游消费者为实际核心，认真倾听旅游者的“声音”，切实关注潜在旅游消费者的旅游动机，并着力提升旅游者与景区之间的双向良性互动。具体而言，张掖七彩丹霞景区若应用旅游自媒体进行网络口碑营销宣传，主要呈现出以下特点。

（一）定位精准，灵活多样

张掖七彩丹霞旅游景区在精确定位七彩特色景观优势的前提下，对拥有相似喜好的客群进行定位分析，根据不同的年龄层次、经济情况、职业群体、出行方式等，制订景区口碑营销方案，并结合景区优势，进行精致化“云”开发，通过传递独特的服务价值观念，不断挖掘潜在消费者。

（二）认真倾听，积极改进

张掖七彩丹霞旅游景区可通过官方微信公众号、抖音短视频等在线平台发起话题与游客进行双向良性互动，可从中获取旅游消费者的心声，不断提升景区的服务质量，提高游客的参与度和认知度，打造更优的丹霞景区品牌形象。在大数据时代，张掖七彩丹霞景区对游客的需求分析应以即时大数据信息为基础，采用深入挖掘数据来把握旅游消费者的行为和心理，并根据旅游消费者的出行喜好来提升景区的服务质量。

（三）整合资源，短视频发声

根据《知萌：2019短视频营销白皮书》中的数据统计，2019年自媒体平台旅游类短视频中呈现出“体积量小”“营业率较高”等特點，从2018年的7 500万月用户活跃量到2019年2.5亿的月用户实现了井喷式发展，可见旅游张掖七彩丹霞景区借力于旅游自媒体，具有巨大潜力，应充分整合现有的景区旅游信息建立一个统一的平台，将景区形象用一个统一的“声音”进行传播与推介，积极主动地寻求与消费者互动，将景区的特色、产品、服务和形象摆在宣传重任的首要位置。此外，可将景区打造如“小红书”的类型短视频社区，着重于内容生产与社群经济需要用户在平台端的活跃与交流，形成各年龄阶段独立旅游者的小众亚文化社，以此促进内容端输出，提高用户忠诚度和活跃度。张掖七彩丹霞景区可将官方抖音账号视为对外形象宣传核心，深入整合自媒体的各大平台，使各平台的信息均以官方抖音账号上的信息为主导，构建起一个统一的品牌形象，全方位扩展与游客的互动能力和宣传范围，培养起一大批忠诚于景区品牌的粉丝客户群体。此外，张掖七彩丹霞景区还可以形成一站式旅游服务，让旅游者能够通过合作旅游自媒体平台上直接线上订购门票、餐饮、酒店等，同时景区拓宽了口碑营销渠道，也提升了景区品牌的核心影响力。

以2018年8月10日用户名为ZhAoO的游客在抖音短视频发布的个人作品为例，在短短的3天时间里，作品超越60.4万点赞量、1 800万播放量、5万分享、单日抖音短视频热点榜单第3名的成绩映入国人的视野中。其作品取景于张掖七彩丹霞景区——七彩锦绣观景台，以幅员辽阔的阶梯式丹霞奇观、洪水泥石流形成的堆砌层、风化形成的突兀角峰和砂岩岩堆为背景，景色颇为壮观。有粉丝这样评论，粉黛妆作画，七彩色如花;甘州绝美境，处处蕴丹霞。

张掖七彩丹霞旅游景区在整合旅游资讯，提供高质量、即时化的旅游服务质量的基础上，还应基于景区的七彩景观特色和旅游者的审美需求，选择最直观、最有效、最有意义的口碑营销策略。互动式营销是提升游客参与度和满意度的最主要营销方式之一，张掖七彩丹霞景区按照自身的资源背景发掘自身的竞争优势，发布出有新意的旅游话题，与游客展开双向互动。比如在景区中提供折扣或免费导向服务，导游员在讲解故事期间可与游客趣味性讲解，或者搜集游客的问题多方面积极进行解答疑惑，让游客感受到景区服务人员的诚恳和热忱，增进游客对景区的信任度和忠诚度。当然，张掖七彩丹霞旅游景区还可以采用有奖问答或达人效益等营销方式，鼓励旅游者在微博、抖音短视频等平台进行转发和评论，并随机抽取幸运网友给予礼物作为奖励，吸引“驴友”群体的关注，带动他们的旅游出行期望。

（作者单位：河西学院历史文化与旅游学院）