近10年国内旅游服务质量的研究综述

林茜茜 刘丹

从总趋势上看，近年来国内旅游服务质量相对之前有所提高，省区间服务质量差异有所减小。本文主要收集了4个方面的文献，即旅游服务质量的重要性、影响因素、旅游服务质量的评价和提升路径。针对当前的研究现状，本文提出了未来可能的研究方向，如有针对性地对某个研究对象进行细致深入研究，以动态的眼光探讨旅游服务链各个环节的质量，或者加强对定量分析方法多样化的探讨，从多角度对比分析评价旅游服务质量等，以期为相关领域研究提供参考。

引言

“人民群众更加满意的旅游业”中包含着以人为本的理念、民生理念和共享理念，不仅要求在旅游机会供给、旅游资源配置让人民群众感到满意，还要在旅游服务质量方面让其满意。与此相适应，“旅游服务质量”的研究也越来越受到我国学界的关注，并取得了一定的成果。为了更好地了解中国旅游服务质量的研究进展，本文主要收集了4个领域的文献：旅游服务质量的重要性、影响因素、旅游服务质量评价、提升路径及方法，主要来源是CNKI数据库，时间选取的是2007-2017年相关期刊论文。

一、旅游服务质量的重要性

目前，业界对旅游服务质量主要有狹义和广义两种认知。狭义的旅游服务质量指单纯的旅游从业人员提供的劳务服务质量;广义的旅游服务质量则包含旅游企业提供的有形设施设备、实物产品及无形劳务服务的质量。本文采用的是广义的旅游服务质量的概念。在这个定义中，旅游服务是有形设施设备、实物产品和无形劳务服务结合，决定了旅游服务质量的综合性。另外，服务的不可储存性以及旅游产品生产、销售、消费的同时性决定了旅游服务质量对员工素质极强的依赖性。不同于一般商品可以退货换货，有弥补的途径，旅游产品生产即消费，必须在第一次接触时就把事情做好。第一次没有做好，留下的就是差评，没有再弥补的机会，即使有，弥补的成本和代价也是巨大的，因此服务的“过程控制”非常重要，通过过程控制来打造和提供优质的旅游服务产品。

高静发现影响旅游目的地游客满意度的重要变量有社区环境、旅游服务质量等。有研究表明，旅游服务质量越高，游客游览后的总体满意度越高，两者呈现一定的正相关性。因此，对于现代的旅游管理者来说，为了保持景区的竞争力，维持游客高质量的体验必不可少。因此，服务质量的控制与管理是旅游业这种服务性企业的中心工作，其成果一定程度上体现了该企业的竞争力。

除了传统的景区观光旅游，在特种旅游活动中，服务质量也影响着顾客满意程度和行为意图，这说明服务质量仍然应该是特种旅游活动的核心竞争力。

二、旅游服务质量的影响因素

在旅游服务质量影响因素研究中，主流范式一般是通过调查问卷来分析游客特征、旅游企业管理与服务质量之间的关联情况，从微观角度出发的居多，而从涉及区域影响因素之类的宏观视角切入的研究较少。同时，影响因素的研究主体多样，各个旅游种类皆有涉及;研究方法主要集中于专家咨询法、主成分分析法以及聚类分析法等。

琼峰等人通过研究入境游客感知的旅游服务质量，发现相比于国内游客，入境游客对旅游服务质量更为敏感，而各行业和旅游公共服务质量对入境游客满意度影响最大。此外，旅游地形象对入境游客的感知质量也有很大影响。

种种研究发现，不同旅游目的的游客心中的服务质量的影响因素及影响程度不尽相同。显成发现农家乐游客对服务质量的关注主要集中于旅游基本设施、旅游景观规划、旅游服务、经营管理和旅游体验等5个方面。而牛香通过研究发现，环境、住宿、旅游商品、特殊兴趣活动、设施和服务等要素是城郊森林旅游服务质量的主要体现。有学者运用文献检索和专家访谈等研究方法，提出交通状况、住宿条件、场馆设施影响了我国体育赛事举办城市的体育旅游服务质量。

从顾客角度看，王佳欣分析了消费决策过程不同的顾客参与程度会导致不同的服务质量水平。从提供服务的员工的角度出发，徐荣林提出了基于员工视角的旅游服务质量概念模型，构建了由工作环境、员工生活、工作回报、员工情绪和服务质量5个潜在变量、25个测量问项组成的结构方程模型，并以九寨沟、黄龙景区为例进行了实证研究。

三、旅游服务质量评价

（一）旅游服务质量评价的评价主体

目前，旅游服务质量水平的优劣主要通过服务接受方的主观感受来评价。吕宛青、夏汉军认为旅游目的地的主要利益相关者除了游客以外，还包括旅游目的地的当地政府、当地居民、旅游企业及员工等群体。因此不应从单一的游客角度对旅游服务质量进行评价，而应该从多维利益主体感知视角综合评价，这将更有利于目的地旅游服务质量全面提升。

（二）旅游服务质量评价的评价维度

与影响因素类似，旅游服务质量的评价维度也因旅游种类而异。沈芝琴认为城郊森林旅游服务质量由城市森林资源状况、居民游憩体验和设施环境3个大类构成。周璐则提出“森林人家”的服务质量评价维度应由旅游六要素及社区和人员服务质量8个方面构成。

与森林旅游不同，刘军胜研究发现在自驾游的旅游服务质量评价应从维修保障、标识系统、基础条件、服务环境4个维度出发。同时指出信息咨询、途中汽车修理、救援设施、路边服务、加油站、住宿条件与自驾车游客联系程度较密切。

（三）旅游服务质量评价的评价方法和模型

在评价方法方面，学界主要通过标准值法、灰色关联分析法、因子分析法、专家咨询法以及借助数理统计的分析方法等对旅游地的旅游服务质量进行评价，从而寻找旅游地配套服务的薄弱环节，最终明确工作急需改进的领域，提高其旅游服务质量。

在评价模型方面，研究中常用4个模型，SERVQUAL（服务质量差距模型）、EPI（期望、感知、重要性模型）、IPA（重要性-表现程度分析法）、SERVPERF（服务表现模型）。

SERVQUAL（又被称为“期望-感知”模型），该理论认为服务质量主要取决于用户对该服务的期望水平和他实际享受服务时感知到的服务水平之间的差距。在这个理论中，需要分析的是从引起顾客期望和顾客实际的感知差距原因入手，使用各种方式来缩小这个差距，从而提高顾客对其的服务质量评价，降低期望、提升感知是两个常见的方式，但需要注意，期望值不能过低，过低的期望值会使顾客对该服务失去兴趣。刘涛结合乡村旅游的服务内容和特点，运用SERVQUAL模型对乡村旅游做了研究，她指出首先应确立合理的旅游者预期，其次可以从加强基础设施建设、增强产品特色、鼓励社区参与等方面来提高旅游者对乡村旅游的服务感知。

相对于SERVQUAL的期望和感知的评价维度，EPI增加了对各因素重要性的考虑。服务质量是在多个因素综合影响下做出的评价，受多个因素影响。在此模型中，突出因素之间的重要性，能更凸显各个因素的影响权重。借助公式可表达为，服务质量=（感受-期望）×重要性，即Q=（P-E）×I。

IPA评价方法的基本思想就是通过比较服务评价因子的重要性与实际绩效满意度来确定服务质量改进过程中各项任务的轻重缓急，以利于将有限的资源用在“刀刃”上。该方法将游客对各项指标的重要性和满意度置于象限中，X轴代表游客对指标重要性的认可，Y轴代表游客对指标满意度的评价，以重要性和满意度的总平均值为原点，把IPA矩阵分为4部分——改进区、优势区、机会区和维持区。该方法通过对消费者认知和感知的测量，对特定服務产品的重要性和满意度结合进行排序，从而确定服务中应该突出的服务因素以及可以略微淡化的服务因素。翟卫东在《区域旅游服务质量的IPA法评价探讨》一文中使用IPA法对太原及周边景区旅游服务质量进行调研，发现区域旅游预期的服务质量和满意度之间的差异显著，如交通服务、环境卫生消费安全重要性非常高，但是满意度较低，需要重点关注。

SERVPERF是从顾客对服务者提供的服务表现的实际感受来衡量所提供服务的结果，不与期望相比较。可用公式表达为，服务质量=服务感受，即Q=P。此量表仅针对服务绩效来加以衡量，也不经过重要性的加权程序，是一种简单的服务质量评价方法。

四、旅游服务质量的提升路径及方法

在旅游服务质量的提高路径及方法的研究也十分丰富，角度多样，美中不足的是缺乏新颖的想法，给出的方法偏于传统，主要集中在旅游吸引物、旅游服务、旅游环境提升等方面。

高伟洁从顾客、员工、沟通以及诚信的角度提出缩小差距的建议，首先，要对顾客给予较大关注，通过深入底层的市场调研，了解包括顾客的需求和客源市场的构成等因素，在公司范围内建立并贯彻落实顾客户导向型的全面质量管理体系;其次，要关注“沟通”，尤其是纵向沟通，需要保证每个关于服务质量的信息能及时准确传达到中层管理岗位，他们制定标准的过程中需要将此类信息融入其中;最后，要关注一线员工层面的落实，最终在企业内部形成一个“准确识别顾客期望—科学制定服务标准—实事求是宣传促销—保质保量提供服务”的成功的服务构建链条。朱斌通过对零负团费现象的研究，提出在保证服务质量的多种措施中，强化旅行社与游客之间的合同管理非常重要，合同中必须明确双方的义务和权利、游客可以享受的服务及档次等。陈炜经过对程阳侗寨旅游服务质量的调研，他认为可以通过完善景区内外的旅游交通服务，提高服务人员专业技能，营造良好旅游服务氛围等方法来提升程阳侗寨的旅游服务质量。

王静在研究博物馆文化旅游服务质量时提出，要注重新媒体的应用，加强游前信息宣传，利用区域优势，实现“搭车式宣传”;要加强旅游体验化设计，从体验需求入手，体会文化魅力，为游客自觉性文化传播提供条件。

五、研究评述与展望

1.从研究对象上看

研究范围涉猎广泛，从传统的景点酒店到新型的特种旅游，从提供服务的员工到消费的游客均有涉及。但是广而不精，大部分研究只是做了最基础的调研以及数据分析工作，提出旅游服务质量的提升对策，缺乏理论贡献。此外，在整个旅游活动，诸多因素都会对服务质量产生影响，研究的对象应该从局部环节扩大到中观和宏观的旅游链整体层面。同时，受限于数据的获取难度，大多数的研究是微观层面的，从各个省份之间乃至全国的旅游服务质量的动态变化的研究较少。

2.从研究方法上看

定量和定性相结合的研究方法已经成为发展趋势。从对近10年的文献分析来看，在旅游目的地服务质量测评方法上，研究方法偏向于定量研究，缺乏足够的定性分析，有待于进一步扩展和深入。根据以上分析，未来旅游服务质量研究可以从以下方面探讨。

（1）有针对性地对某个研究对象进行细致深入研究，对服务的全过程要以动态的眼光对旅游服务链的各个环节进行探讨。

（2）拓展旅游服务质量研究的深度。目前来看，主要从顾客角度对服务质量进行评价，从旅游的从业人员和管理人员角度出发，对服务质量的研究的非常重要，尤其是增加研究结果的应用可行性上。因此，建议可以从多个角度出发，对旅游服务质量进行综合性和对比性分析，使旅游服务质量研究具有更强的实践指导意义。

（作者单位：华东师范大学经济与管理学部）