海南省入境旅游市场低迷的原因及应对策略

张磊

海南作为我国唯一的热带旅游度假目的地，无论是旅游业本身，还是与其相关的周边产业发展，都是海南省经济发展的重要一环，然而近些年却持续出现入境旅游市场低迷的情况。本文以此为出发点，围绕当下海南省如今旅游市场现阶段市场环境低迷的原因展开深入探究，逐步分析造成低迷的根本原因，并围绕原因提出对应的解决策略。

引言

海南省入境旅游市场相对于与之相同定位的旅游岛屿，如济州岛、夏威夷岛等，无论是年接待人次，还是对应所产生的经济效益，在“国际化”面前，似乎都表现得比较低迷，实际上，纵观海南入境旅游市场近5年来的数据不难发展，其中，占据半壁江山的，都是来自国内的游客，如何扭转这一低迷现象，树立国际旅游岛的形象，进一步提高海南岛的国际性就成为了其旅游市场发展的关键。

一、市场环境低迷的主要原因

海南省入境旅游市场低迷的主要原因可以从以下4点来分析，首先是关于客源的问题，其次是关于消费价格的问题，再次是关于环境的设置问题，最后是关于旅游产品的问题。

（一）客源

从客源来说，在国内，海南省作为我国唯一的热带旅游度假目的地，在国内的客源竞争力相对较强，且相对国内其他旅游景点更具特色，因此，海南旅游的客源将近一半都来自国内市场。但是在同样气候条件和旅游方位设置上的国际化竞争中，就存在严重的客源竞争力弱。一方面，对于济州岛、夏威夷岛等热带旅游度假岛而言，相比之下，后者比海南岛更受游客青睐;另一方面，对于一些东南亚国家而言，虽然旅游环境上不占优势，但是却有非常优惠的价格措施，进一步招揽了客源，导致海南岛的客源竞争力不强。除此之外，随着经济的发展，全球一体化的初步建设中，国与国之间的国际航班航线逐渐增多，旅客的选择全面且多样化，客源流动性快，如何留住客源，就成为了问题，也成为了关键。以俄罗斯为例，仅2018年的同比数据显示，俄罗斯选择东南亚的旅客就比选择海南岛的旅客基数高出3倍。

（二）消费

从消费来说，消费本身就是旅客对旅游地选择的一个核心要素之一，除此之外，往往还基于以下几个方面，旅游环境、景点特色、消费价格以及服务态度。而随着近几年我国经济的发展，我国国内的物价出现了一定程度的涨幅，促使旅游业消费价格不断攀升，甚至出现了虚高的情况，在这种情况下，面对东南亚的价格优势，尤其是在旅游旺季期间，海南的境外客源显然竞争力就会被不断削弱。

据统计，将海南岛与越南做对比，在旅游旺季期间，以三星级的酒店作为标准，同时期下，越南包括住宿、用餐的标准大约控制在107美元左右，而海南岛则为142美元左右。在高端旅游市场背景下，酒店之间的差距比则更夸张，以五星级酒店为标准，曼谷的酒店在旅游旺季平均房费为每晚571元人民币，而三亚则达到了将近1 800元人民币左右。在旅游淡季，诸如泰国、越南等国家基本上处于平稳波动的状态，上下波动幅度不大，但是海南岛却存在极大的淡旺季服务费用的波动，而与之相对的，伴随旅游淡季到来是大打折扣的服务水平，这也是导致海南入境旅游市场低迷的又一重要原因。

（三）环境

在上文中提到，海南岛存在价格虚高，旅游旺季与旅游淡季间价格波动大，且同时期内，相对于其他临近的东南亚国家而言，价格设置不占优，而反观高价格下的服务水平，则同样能够发现问题。海南岛的环境设置问题，主要体现在两个方面，其一是关于市场信誉度的问题。根据2015-2019年连续5年的数据统计可以看出，境外游客对海南省旅游提出的反馈意见涉及了方方面面，包括对酒店和旅游景点的卫生问题、服务行业的基本服务水平问题、虚假广告等问题，这些问题长年累月消耗着海南旅游产业的对外信誉度，长期积累下，促使旅客在选择时，自然而然地避开海南。其二是旅游市场内部的行业乱象，近年来，国家对“零团费”“强制消费”等旅游热点问题进行了严肃处理，但是这些问题依然存在于一些旅游公司，严重损害了海南旅游业的形象，造成的负面影响难以在短时间内挽回，促使旅客在安全消费心理的驱使下，选择其他旅游目的地，进而导致入境旅游市场低迷。

除此之外，环境问题还体现在景点的日常维护上，旅客增多就意味着周边人流量增大，所需要的服务和产生的垃圾增多。定时定点的清理工作如果不到位，就会导致海滩或其他地方的垃圾堆积，一方面会给旅客留下坏印象，另一方面则会污染当地环境，不利于旅游业长久发展。

（四）产品

本文所指的旅游产品，主要指关于当下旅游业所衍生出的其他关联产业，海南岛一直致力于“滨海观光游”“滨海度假游”的传统项目，而作为我国唯一的热带旅游度假目的地，在国内具有一定的优势，但是与国外的同定位旅游目的地相比，旅游业的衍生产业开发并不到位。例如夜间旅游特色开发、高端旅游项目的体验活動等并不完善，旅游文化的宣传和文化概念的树立等还比较模糊，促使海南岛由于旅游产品开发不到位，错失了一部分年轻的，追求时尚、新颖的旅客，客源导流失效，导致客源流失。

二、围绕市场低迷提出的应对策略

围绕上文中所提到的关于市场低迷的原因，本文提出了几点针对性的策略，首先是关于市场的目标调整，其次是对旅游产品的创新，再次是关于国际旅游的营销工作，最后是市场环境的调整和优化。

（一）市场目标

对于海南入境旅游市场而言，当务之急，是实现市场的重新布局，制定合理科学的市场目标，从周边国家入手，稳定对诸如俄罗斯、日韩、东南亚等国家的市场态势，实现对现有客源的维护与巩固，与此同时，放眼全球，积极开辟美洲、澳洲等地的市场，且对潜力市场高度重视，稳定市场，推动自身经济发展，让潜力市场推进布局规划，继而实现客源回热。而现阶段市场目标的切实制定，需要与近几年的大数据与政府政策协同起来，围绕海南省现有的旅游资源，挖掘更加年轻、时尚、新颖又高端的元素，补充市场竞争力，提升市场在同类市场中的优势和活力，从而在制定目标的基础上，实现对应目标。

（二）产品创新

海南旅游产业的优势实际上就是其作为我国唯一的热带旅游度假目的地，具有特有的海洋旅游项目，因此，可以围绕这一点，进行产品创新。将传统仅仅局限于“热带风情体验之旅”的标签，逐步转化为“汉语学习体验之旅”“中国文化中的海洋风情”等，将我国深厚的文化底蕴与旅游产业相结合，形成新的特色游学、旅游之旅，实现更加新颖化的旅游文化，同步实现文化打造和输出，进而衍生拓展对应的旅游产品。

旅游产品要将中低端市场与高端市场进行划分，围绕境外游客的旅游偏好和特点进行规划，如欧美国家的旅游偏向于家庭式的小团体出游和单人游，因此，就可以推出露营、野餐、家庭式夏令营等活动，而国内的消费群体偏向于报团出游或自驾游，则可以推出诸如“养生游”“亲子游”等活動，而对于东南亚市场，则秉承“邻里文化”，以情感宣传为主，推出一些深受喜爱的亚洲文化创意展等旅游内容。中低端的旅游市场中，可以加入美食街、民俗文化体验等项目，而高端旅游市场中，则可以融入诸如海上高尔夫球、海钓等活动。还可以进一步拓展海上项目，形成具有一定规模和专业程度的海上运动比赛，吸引一些职业选手前来，逐步打造出处于海南省的比赛基地，进而拉动客源稳步增长。除此之外，旅游产品还包括通过旅游文化、纪念品、服务等多方面的周边内容加深旅客对当地文化的印象，海南省旅游市场应针对入境旅游旅客，以纪念品等形式，进行文化输出。

（三）国际营销

实际上，海南的旅游产业在国际营销方面一直是一个短板问题。一方面，对于同定位的其他旅游景点，竞争力不强、名声不大，诸如夏威夷岛、济州岛等;另一方面，对于旅游的实地内容，营销常常“华而不实”，虚假的宣传广告反而消费了客源好感，导致客源流失。因此，在国际营销方面，要始终秉持“引进来”和“走出去”并重的营销策略，一方面要扩大宣传，另一方面要落实宣传，两者需齐头并进，缺一不可。

扩大宣传，需要针对海南省的一些特色旅游产品和文化，进行有针对性、地域性地投入宣传、定点宣传，实现宣传效果的最大化。除了常见的机场、地铁站、知名杂志等广告形式外，还可以投放到一些自媒体平台做视频宣传，形成“网红效应”，打造出“口口相传”的口碑。而落实宣传，则应该与当下的具体发展情况相结合，在一定时机的把控下，邀请一些境外游客开展“体验式旅游”，形成关于旅游感观的报道和宣传，强化智慧旅游特色，紧跟时代潮流，强化文化内核，形成“真心实意”的宣传效果，强化旅客印象，落实宣传效果，引入客流。

除此之外，在国际旅游航线上，同样要下功夫。首先是加大航空补贴力度，形成价格区间上的竞争优势，放宽政策来吸引一些规模大、信誉度高、业绩良好的旅游企业进入海南省旅游市场，考虑到境外游客的出行便捷性，国际航班与航线规划要做好调整和处理，与地方或境外旅行社做好沟通，确保稳定的客源输送，形成散客旅游带动团队旅游、高端旅游带动中低端旅游的良好运营。

（四）市场环境

市场环境的优化主要从两个方面入手，其一是关于基础设施的优化。为了保证境外客源入境旅游的良好感官，除了政策优势外，提供足够人性化的服务，例如关于境外旅游旅客的付费问题，统一支付手段，保障消费的便捷性，一来能够大大提高游客的满意度，二来也强化了海南国际化的形象。而与其基础设施优化相对应的，就是关于配套设施的优化，诸如与消费形式优化相对应的，就是关于免税店的设置，免税店是能够大大吸引境外旅客入境的手段之一，免税产品种类和免税门店建设也能够强化旅客消费观，实现旅游方面创收。再比如相关的环境保护工作，对海洋垃圾的处理以及日常运营过程中产生的垃圾集中处理等，将绿色环保理念与旅游紧密结合，提升海南岛旅游业的国际正面形象，留下好印象，是吸引“回头客”的重要因素。

除此之外，最需要强调的，就是关于安全的问题，只有确保旅游项目的安全性，旅游项目运转才能稳定，保持长久稳定的客源增长态势。而安全性基于3个方面，首先，在项目开发上，一定要选择专业的团队进行严格测算，反复测试后才能投入使用，而在项目运行过程中，同样需要配备专人指导和专业化的急救团队，确保问题出现时能够第一时间完成人员救急。其次，在后勤保障工作上，无论是专业人员还是项目运行相关的资格证书，都要进行严格审查，确保后勤保障工作始终处于正常的工作状态。最后，关于安全性的其他补充措施，如对于乘坐航班的旅客，将出行安全保险等工作落实到位，让旅客真正放心，继而选择海南旅游。

三、结语

海南省入境旅游市场低迷的原因主要还在于海南旅游业本身在创新、创造、安全、稳定等方面的工作没有落实到位，没有实质性的创新举动，而当下正处于网络环境，任何创新之举都能够第一时间以各种媒介传播，平庸和故步自封是导致低迷的根本原因。因此，保持本土化，创新多元化，提升竞争力，保障安全性是海南省入境旅游市场发展、远离市场低迷的关键。

（作者单位：三亚航空旅游职业学院）