欧美发达国家乡村旅游旅游模式及其对承德的启示

司红十 金玉

2017年，中央一号文件强调实施乡村振兴战略，为此要从多方促进中国乡村发展，而发展乡村旅游则可以从发展经济文化角度促进乡村振兴。本文主要通过对国外主要是欧美发达国家乡村旅游模式的探讨，对乡村旅游发展中有益的经验加以梳理，以期能够对承德发展乡村旅游、促进乡村振兴提供借鉴和帮助。

引言

乡村旅游业起源于欧洲，伴随工业化和城市化的进程兴盛于欧美发达国家。目前，欧美发达国家的乡村旅游业发展日趋成熟，在发展乡村经济、文化以及保护乡村生态的环保方面都积累了大量经验。因此，通过研究欧美发达国家乡村旅游业发展模式，为承德地方政府发展乡村旅游提供借鉴。

一、欧美发达国家的乡村旅游发展模式

乡村旅游是以从事农业生产生活的乡村为载体，以乡村的自然风光景观与人文历史景观等资源为基础，发展形成的集休闲观光、健身养心、度假体验等多种功能于一体的新型旅游方式。欧美国家的乡村旅游业是伴随欧美各国的工业化和城市化发展的，兴起于19世纪初，欧美发达国家大量人口由乡村迁移至城市和工业发展，这些国家城市环境污染严重，而乡村相对萧条，为振兴乡村，欧美发达国家的乡村休闲游开始萌芽。进入20世纪中后期，欧美发达国家的农业与旅游业融合，整合乡村各种资源，发展乡村农业观光游成为欧美发达国家促进乡村经济发展的重要模式。自20世纪80年代以来，伴随科技革命、经济发展以及大众对田园生活的向往，进一步促使欧美各国乡村旅游业发展，英、法、德、意、美等各国通过实践，总结出了各具特色的适合本国国情的乡村旅游业发展模式。

（一）法国的乡村旅游业发展模式

法国的乡村旅游业起步于20世纪50年代，二战结束后，法国国内城镇化加速，导致法国乡村社会空心化严重，政府为促进乡村发展，支持乡村旅游业发展，最终形成了政府主导下的“农户+协会+企业+政府”的模式。政府从宏观政策层面扶持乡村旅游业发展，政府出资建立法国乡村旅游协会，且在1955年向发展乡村旅游的农户发放信贷，利用公共财政支出，修缮乡村房屋、举办展会、修建乡村公路促进法国乡村旅游业发展。除此之外，法国政府还颁布并实施了规范乡村旅游业发展的法律《马尔罗法》和《乡村旅游发展质量规范法》，法国的乡村旅游业发展日益规范化、标准化。法国农会在1998年设立了农业及旅游接待服务处，联合其他社会团体出版宣传手册，推广法国乡村旅游。在法国政府主导下的法国各个乡村旅游协会，对农户发展乡村旅游提供多元化指导，成为了政府和农民间沟通的中介，促进了乡村旅游业可持续发展。而法国的各乡村旅游企业积极和政府以及乡村旅游协会沟通，在地方政府旅游组织帮助下，明确企业市场定位，与行业内的竞争企业联合，采取合适的市场营销策略，在企业节约成本同时，保证企业健康发展，保证法国乡村旅游业良性发展。

（二）英国的乡村旅游业发展模式

20世纪60年代，英国城镇居民将乡村作为体验乡村生活，舒缓生活压力的重要场所;20世纪70年代，英国政府农村政策的重点转向了如何协调满足大众的乡村娱乐休闲需求和保护乡村生态环境方面，在政策上开始重视乡村田园景观保护，在发展乡村旅游、保护乡村自然生态方面，英国政府提供了政策上的引导和法律上的保障，例如，20世纪90年代，英国政府针对农村环境恶化成立了食品、环境农村事务部，英格兰环境署等，政府制定相应管理政策，公共财政向乡村环保方面倾斜。除此之外，英国制定并实施了一系列关于乡村环境保护、乡村旅游业发展的法律法规，对乡村旅游业发展和乡村的可持续发展进行监管，从而为乡村旅游业健康发展提供保障。英国乡村旅游业的发展，除了发挥政府部门的作用外，英国更是积极发挥相关行业协会的作用，制定行业规范和质量标准，规范行业行为，促进乡村旅游业发展。英国的乡村旅游业发展主要采取了集体营销模式，即由各地区农户联合形成的农场假日协会，对当地乡村旅游进行统一管理和營销，节约了农户的运营成本，分担了风险，实现了资源共享。总体上，英国的乡村旅游大多以农场为主体开展经营活动，依托于农业生产活动，开展多元化经营，同时英国通过独具特色的乡村俱乐部，不断完善乡村旅游的分时度假系统，以保障乡村旅游业的持久活力。

（三）美国的乡村旅游业发展模式

美国的乡村旅游业迅猛发展，源于二战后美国政府推出的乡村农业生态补偿计划，在此计划的实施下，美国大量农业用地转变了用途，被美国政府开发为国家公园和野生动植物保护区，客观刺激了美国乡村旅游业发展。总体上，美国乡村旅游业发展以大都市为依托，美国乡村旅游业区域集中于纽约、洛杉矶等大都会周边，为久居都市的居民提供乡村旅游服务和产品。美国的乡村旅游类型较为多样，既有浓郁人文色彩的乡村农业文化遗产旅游项目，也有囊括美丽自然风光的山川、湿地、森林等旅游项目，乡村旅游活动包括垂钓、休闲运动、人文教育等项目。总之，使游客们在游览自然风光的同时能身心愉悦，增加人文素养。

二、欧美发达国家乡村旅游业的发展对承德市的启示

欧美发达国家乡村旅游业的发展模式对承德地区的乡村旅游业发展提供了可借鉴的经验和启示。承德地区的乡村旅游业发展尽管起步比较晚，但是近几年结合京津冀一体化战略实施，承德市牢牢把握契机，大力推动乡村旅游业发展。承德市旅游和文化广电局组织各县区参加中国首届乡村旅游发展论坛，并以论坛为平台积极招商引资，开发乡村旅游业，取得了显著成效，虽然承德乡村旅游业发展取得一定成就，但依旧存在问题需要改进，如，乡村旅游项目杂乱分布不合理、区域特色不明显、旅游出现同质化、产品体验性有待提升、专业乡村旅游服务和管理人员匮乏等。因此，承德乡村旅游业要进一步完善和发展就需要借鉴国内外乡村旅游业发展的成功经验。

（一）政府牵头，协调各方，完善相关法律法规

承德乡村旅游业要实现可持续健康发展，就必须由政府牵头，协调好农、林、水利、交通及商业等各主管部门，根据承德市乡村的各地方特色，科学统筹，规划乡村旅游业的长期以及整体发展。与此同时，指定并实施相配套的地方性法律法规，推动承德乡村旅游业良性发展。总体来看，目前承德地区的乡村旅游相关法律法规并不完善，承德市要在借鉴欧美发达国家相关经验的基础上，结合本地的实际情况，梳理国家以及省、市出台的相关美丽乡村建设和支持乡村旅游业发展的文件及政策，结合承德乡村实际进行乡村旅游规划、综合有效利用乡村、土地、森林、水等资源，进一步加强对乡村旅游业的管理，综合考虑乡村地区生态保护等方面，协调各方利益，实现政府主导下的多方联动，完善和规范乡村旅游业发展的生态资源保护和资源整合的法律法规，为乡村旅游业可持续发展提供保障。

（二）对乡村旅游资源进行整合，挖掘承德乡村旅游文化内涵，实现承德地区乡村旅游特色发展

欧美发达国家能够使各自的乡村旅游业发展壮大，得益于这些国家在发展乡村旅游时都保持了各自乡村的特色，同时也在政府、相关行业协会、农户的共同协调下，乡村旅游业具有了规模，显现了规模效益。目前，承德地区的乡村旅游业发展总体上不成规模，且乡村旅游业发展较为分散，承德地区内部的乡村旅游同质化问题较为突出，缺少独特的文化内涵，不利于承德市的乡村旅游健康发展。文化是旅游产业发展的灵魂，目前承德地区的乡村旅游产业以及相关旅游产品的开发中文化底蕴缺乏，层次较低。承德乡村地区积累了浓厚的传统民族以及农耕文化，因此发展乡村旅游不能简单地以观赏农村田园风光以及开办农家乐来支撑，应该充分挖掘承德地区独特乡村民族文化。承德地区乡村旅游的开发方面，承德县的乡村旅游可以围绕滦河文化做文章，开展特色赛龙舟等活动，将滦河文化嵌入承德县的乡村旅游;围场和丰宁因为拥有广阔草原以及浓厚满族和蒙古族等少数民族的文化，可以将民族文化嵌入乡村旅游活动中，比如让游客体验牧民生活;宽城县则可在开展乡村旅游时，可让游客体验板栗采摘以及板栗食品制作活动。总之，在乡村旅游产业的发展中，承德各县区应该结合各自的特色，将民族与农耕文化融入乡村旅游全过程，满足游客的文化和体验需求。

（三）规范行业和人员管理，强化培训，提升行业服务水平

承德市应建立乡村旅游服务的行业标准体系，规范乡村旅游行业的行为，加强对乡村旅游的从业人员培训，提升乡村旅游的服务水平。承德地区乡村发展相对城市还是比较落后的，小农思想在承德乡村依旧存在，从事乡村旅游产业的农民存在争抢相关利益的恶性竞争行为。针对这种行为，借鉴国外的经验，承德地方政府要针对从事乡村旅游业的农民组织相关工作组织与协会，帮扶指导当地从事乡村旅游产业的农户发展乡村旅游，同时理顺政府、协会、企业与农户的关系。规范行业相关从业人员的行为，加强乡村旅游产业监管，制定严格的行业质量标准，注重对乡村旅游业涉及的餐饮、住宿、环保、卫生等服务质量等级评定，强化旅游企业管理。同时加强对旅游从业农户培训，提升旅游服务水平，拓展农民就业途径，鼓励村民参与乡村旅游发展规划的决策。此外，还要鼓励引导和支持承德地方大学的旅游、艺术、科技、农学等专业的毕业生回到乡村，从事乡村旅游产业，提升承德乡村旅游业的服务质量和水平。

（四）因地制宜，推进乡村旅游产品营销以及乡村旅游品牌建设

欧美发达国家乡村旅游业的发展得益于欧美各国独特乡村旅游品牌的打造以及各具特色的乡村旅游产品的营销活动推广。承德地区乡村旅游产业的发展也需要打造独特乡村旅游品牌，开展有针对性以及多样性的营销。在乡村旅游产品营销方面，承德地方政府与旅游企业要利用互联网的各种网络平台和技术积极进行乡村旅游产品营销，即利用网络展示和推广景点风光、旅游项目、食宿信息以及自驾指南等内容，同时设立和游客信息沟通的窗口，为游客提供在线咨询和景点票预定等服务。在营销方式上，承德地方政府和旅游企业要灵活变通，针对不同受众采取不同的营销方式，例如针对城市周边乡村旅游产品营销，可以采取广告促销和人员推销相结合的方式，针对各县区乡村旅游产品营销，可采取在知名网站和报纸杂志上开展以旅游品牌冠名的游记征文大赛活动，将获奖游记刊登在有影响力的自媒体平台和报纸杂志上，提升旅游品牌影响力，推广乡村旅游产品。承德市推进乡村旅游产品营销的同时，也要打造独特的乡村旅游品牌，通过独特的乡村旅游品牌，各县区乡村旅行进行差异化经营，吸引消费者，例如，围场县打造“万家客栈”乡村旅游品牌，在此品牌的基础上，推出了御道口、城子柳塘、棋盘上、猎苑满乡4个精品示范区;平泉则以契丹文化、生态养生、特色飲食为乡村旅游的品牌，打造面向京津地区的休闲之地。总之，承德地区乡村旅游业的发展既要有多样化的营销，也要打造特色的乡村旅游品牌。

（作者单位：河北民族师范学院）