旅游者行为视角下的乡村旅游发展研究

陈学红

本文以张掖市五县一区的乡村旅游业发展为题，以乡村游客的行为为研究视角，通过问卷调查等方式获取样本数据，试图分析张掖市乡村游客的消费动机和需求规律，得出有价值的研究结论，并提出针对性建议，以期为当地政府机关、旅游管理等部门对乡村旅游业的开发具有重要的理论指导、方法借鉴和决策依据。

引言

近年来，甘肃省旅发委以中国共产党第十九次代表大会、甘肃省第十三次党代会精神为指导，抢抓乡村振兴战略机遇，大力发展乡村旅游，不断提升旅游扶贫成效，推动乡村旅游可持续发展。2018年，张掖市共接待乡村旅游游客1 390万人次，实现旅游综合收入25.57亿元，同比分别增长了34.8%和41.4%。2019年1月-2019年8月，张掖市共接待乡村旅游游客970万人次，实现旅游综合收入19亿元。乡村旅游已成为推动乡村振兴、助力扶贫攻坚、深化“三变”改革、实现产业富民的新动能。

一、数据来源

2019年10月1日-2019年10月7日，课题组负责人在张掖市山丹县、甘州区、高台县通过走访、访谈的形式实地调研乡村旅游发展情况，2020年1月1日-2020年1月17日，课题组成员利用寒假時间在张掖市山丹县、民乐县、高台县、临泽县、肃南县、甘州区进行关于乡村旅游消费者行为的问卷调查，经剔除一些无效问卷，共收回有效问卷361份，问卷有效率占97.56%。

二、调查内容分析

本调查基于消费者行为视角，分别从乡村游客的性别、年龄构成、职业、受教育程度、收入水平、选择的交通工具、出行方式、出游信息来源、旅游影响因素等多个方面，全面反映旅游消费者行为。具体情况分析如下。

（一）乡村旅游消费者人口统计学变量分析

通过对调研样本的统计分析，从性别分布来看，被调查的样本对象中，男性占52.08%，女性占47.92%。男性比率高于女性比率，除去调研误差因素，说明男性对张掖市乡村旅游的兴趣高于女性。从年龄分布来看，18～25岁的占41.55%，26～45岁占43.76%，说明张掖市乡村游客以中青年群体为主，而这两个年龄段的旅游者对旅游的认知和需求比其他年龄段人群高，具有较强的社会代表性。从职业程度来看，调查问卷涵盖了张掖市乡村游客的5种不同职业身份，说明调研的职业范围比较全面，获得的样本数据更加具体，其中在职员工所占的比率为40.44%，在校学生所占的比率为31.57%，专业技术人员占15.78%，农民所占比重为9%，退休人员所占比重为4%，表明进行乡村旅游消费所占比重较高的群体为在职员工，他们的经济基础较强，容易形成乡村旅游需求，其次为在校学生，这与他们具有较多的闲暇时间有关，再次为专业技术人员，表明专业技术人员对乡村旅游的需求也在不断增加，农民和退休人员所占比重较低，对乡村旅游没有形成明显的消费需求。从教育程度分布来看，样本对象中大学及以上游客占78.67%，说明样本对象总体教育程度较高。同时初中和高中比率20.35%，虽然所占比率不高，但可以说明进行乡村旅游的群体不仅仅局限于知识文化水平较高的人，普通人也关心乡村旅游。从样本的收入情况来看，2 000元及以下收入群体所占的比率最高，为36.56%，说明人们对乡村旅游的向往并不受金钱等因素的太大影响，收入一般的人们一样会在闲暇时领略乡村旅游的乐趣，这也说明乡村旅游业的实惠和接地气，也是其强大发展潜力的体现。

（二）乡村旅游消费者消费行为特征分析

1.乡村游客出游方式选择分析

调查数据显示，张掖市乡村游客以自驾游和公共交通为主要出游方式，所占比重为52.07%和36.28%，在经济发达的今天，人们出行旅游，在出行交通工具的选择上更加灵活自由，而自驾游以张扬个性、亲近自然、放松身心、休闲体验为主要目的一种旅游形式，能够给乡村游客带来极强的体验感，游客可以灵活调整支配时间，感受自驾游带来的乐趣。

2.乡村游客信息来源分析

在乡村旅游信息的获取方面，60.38%的游客将亲朋推荐作为获取旅游信息的主要途径，通过电视广播获取旅游资讯的人数占18.59%，通过旅游宣传手册等获取信息的占比为14.68%，通过报刊杂志等获取旅游信息的占比为8%，可见口碑营销成为张掖乡村旅游宣传的主要途径，游客获取旅游信息的渠道过于单一，这种情况在很大程度上是因为张掖市乡村旅游业的宣传方式匮乏和宣传力度过小。随着网络媒体作用不断提高，乡村旅游企业在进行宣传时不可忽视对网络宣传的利用。

3.乡村游客对景区各项因素的感知分析

调查数据显示，57.06%的乡村游客认为张掖市乡村旅游的景区条件较好，52.90%的乡村游客认为张掖市乡村旅游景区的天气条件较好，这表明乡村游客对旅游景区本身因素的评价较好，与张掖市本身具有得天独厚的资源优势有关。51.52%的乡村游客认为乡村旅游景区的购物因素一般，41.82%的乡村游客认为乡村旅游景区的餐饮条件一般，42.93%的乡村游客认为乡村旅游景区的居住条件一般，40.44%的乡村游客认为乡村旅游景区的卫生条件一般，表明张掖市乡村旅游景区的购物、居住、卫生等设施落后，乡村旅游产品没有深度开发，发展处于基础阶段，未能满足乡村游客更多的旅游消费需求。

4.乡村游客旅游花费情况分析

样本数据显示，36.56%的乡村游客进行乡村旅游时花费在500～1 000元，35.18%的乡村游客进行乡村旅游时花费在1 000～2 000元，22.99%的乡村游客进行乡村旅游时花费在

2 000～5 000元，5%的乡村游客进行乡村旅游时花费在5 000元以上，可见张掖市乡村游客整体消费水平比较低。

5.乡村游客消费项目分析

从样本数据中可以看出，乡村游客的主要消费项目是餐饮和住宿，所占比重分别为66.75%和64.54%，同时门票项目的消费所占比重也较高，而选择购物和娱乐作为消费项目的旅游者较少，比重为37.39%和31.85%，这表明，由于乡村游客供给侧的问题，没有建立起层次丰富的规模化供给体系，使游客消费选择单一，造成了消费者无法在乡村旅游目的地获得一个相对完整的消费体验。

6.乡村旅游满意度分析

调查数据显示，对于此次乡村旅游，游客的满意度较高，游览体验较好，有50.13%的乡村游客认为张掖市乡村旅游业发展得很好，而40.99%的乡村游客认为发展得一般，只有1%的乡村游客认为发展较差，这表明，张掖市近几年依托优美的自然风景、人文历史景观基本满足了乡村游客的观光需求，乡村旅游发展取得了一定的成绩，但还存在许多问题，还需在日后的发展中不断提升。对游客具有吸引力的乡村旅游产品从高到低排序依次为：自然风光（占比75.34%）、民俗风情、历史古迹、享受美食、革命老区、采摘农副产品和主题娱乐。表明张掖市得天独厚的自然风光，中华特有的裕固族的民俗风情、河西走廊历史文化是带动张掖市乡村旅游发展的主力，能够吸引大量游客前来。在今后乡村旅游发展过程中，应该加强农业观光、采摘、体验等乡村旅游产品的开发。

7.乡村旅游发展存在问题分析

调查发现，张掖市乡村旅游业发展存在的主要问题有缺乏宣传力度、旅游产品单一，缺乏文化底蕴、景区设施不完善，景区人员服务质量差、停留在自身资源，不进一步开发。在今后乡村旅游业的发展中，张掖市应该依据以上问题，有针对性地进行改进，不断满足乡村游客的消费需求。

8.乡村旅游发展整体评价分析

样本数据显示，游客对张掖市乡村旅游业的发展的总体评价是：非常满意的占14.68%，满意的占53.46%，一般的占30.19%，不满意占1%，非常不满意占1%，可见近几年乡村旅游发展取得了良好成绩，赢得了大部分乡村游客的好评，需要重点指出的是选择一般的游客占比30.19%，如何提升他们的满意度，将是乡村旅游企业接下来的发展重点。因此，乡村旅游企业必须发展自身特色，吸引住这部分游客的眼光，以解决自身的问题。

三、结论和建议

（一）结论

通过对张掖市乡村旅游业发展的实地调查和实证分析，得出以下结论。

（1）进行张掖市乡村旅游的游客中男性所占比重较大，以在职员工和在校学生为主要群体，75%以上的游客接受过高等教育，文化水平较高，有一定的收入来源。

（2）张掖市乡村游客信息来源以亲朋推荐为主，信息来源单一，出行时亲朋好友结伴，以自驾游和公共交通为主要出行工具，表明乡村旅游在营销宣传方面力度不够。

（3）从游客对乡村旅游各个方面的硬件设施的评价中可以看出张掖市乡村旅游餐饮、购物、卫生、治安等基础设施薄弱，乡村游客整体消费金额不高，且消费项目仅仅局限于餐饮和食宿，可见张掖市乡村旅游产品层次极低，还处于粗放型的经营模式，限制了高收入消费群体的消费需求。

（4）游客在张掖进行乡村旅游时最具吸引力的旅游项目为自然风光、民俗风情、历史文化和当地美食。

（5）從样本数据的分析中可以得出张掖市乡村旅游景点缺乏特色，旅游产品单一雷同，缺乏与当地文化融合等问题。乡村旅游从业人员服务意识淡薄，文化水平不高，缺乏专业的服务能力。

（二）建议

1.加大宣传推广力度

由于缺乏足够的市场宣传营销观念，张掖市部分乡村旅游经营者没有对当地乡村旅游进行宣传推广，或者宣传力度不大，没有形成全方位立体式宣传，缺乏科学的宣传策划手段，导致该地的乡村旅游除了本地居民知道外，外地游客甚至没有听说过。因此，在大数据和新媒体高速发展的今天，当地应收集掌握乡村游客的有效信息，积极通过微信、微博等新媒体进行大力宣传，拓宽乡村旅游信息传播途径。同时，通过一些有内涵的文化宣传活动，对乡村旅游产品进行大力推介，以提高乡村旅游产品的知名度。

2.加强基础设施建设，合理规划旅游消费项目

政府加大对乡村地区的旅游投资力度，加强特色村寨、农家乐、乡村旅游景区交通设施建设，使游客进行乡村旅游时不受交通因素限制，增强可进入性。不断提高旅游景区内部的停车场、厕所、网络、水电、卫生、治安等基础设施建设，确保乡村游客进行乡村旅游的安全性和舒适性。加强乡村旅游地区的住宿、餐饮、购物、娱乐等设施建设，确保乡村游客的吃、住、行、购、娱，改变粗放式的旅游消费项目，才留住和吸引游客，从根本上带动乡村经济的发展。

3.深入挖掘当地历史文化内涵，打造特色旅游产品

张掖市具有独特的自然、历史、文化、宗教等资源，因此，应该深入挖掘这些优势，将其与旅游产业深度融合，提高乡村旅游产品的附加值，开发多种具有当地文化特色的旅游消费项目，打造除饮食、住宿以外的其他旅游产品，满足游客各方面的旅游需求，留住游客和吸引更多游客到来。目前，张掖市农家乐、观光农业、田园游、村寨的发展模式比较单一，无法给乡村游客带来体验感，游客只是处于走马观花的状态，因此，乡村旅游企业应该转变观念，将乡村旅游打造升级为田园模式，以采摘、垂钓、度假、游玩、种植、民宿、购物等形式增强体验感，让城市人群感受到不一样的田园生活，这样的经营模式不仅让游客体验到当地的农村特色，也有利于带动当地农村经济全面发展。

（作者单位：兰州交通大学博文学院）