基于RMP分析的湘西州民俗体育旅游产品开发研究

李志红

为更好地挖掘湘西州民俗体育旅游发展中的潜能，促进湘西州体育旅游可持续发展，釆用文献资料法、田野调查法和访谈法对湘西州苗族和土家族民俗体育旅游产品进行调查研究。根据旅游学者吴必虎提出的RMP分析理论，以湘西州民俗体育旅游产品为核心，对民俗体育资源优势、民俗体育旅游供需市场和产品进行分析，打造体验性高、民族文化性强的湘西州民俗体育旅游产品，旨在为湘西州体育旅游事业科学发展提供理论参考。

引言

国务院办公厅印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》，提出多业态、多形式、有深度的旅游资源融合，为推动和振兴乡村旅游指明了发展道路，也为具有民俗体育特色的乡村旅游开辟了全新的一页。在此政策背景下，作为重要的体育旅游项目之一的民俗体育旅游蓬勃发展，并在全国乃至全世界范围内发光发热。发展民俗体育旅游，不仅可以为旅游业带来巨大的经济效益，还可以加深人们对少数民族的认识以及民族自豪感和文化认同感。

根据旅游学者吴必虎提出的RMP理论，R即Resource，旅游资源;M即Market旅游市场;P即Product，旅游产品。该理论首先对旅游资源进行评价，并提出其转化成旅游产品的方式;再对旅游消费市场进行分析以及旅游产品弹性和产品选择偏好，满足旅游者的需求;最后基于资源与市场，进一步完善旅游产品，既能展现地方特色，又能满足旅游市场需求。

一、湘西州地理概况分析

“湘西自治州”位于湖南省的西北部，周边与湖南省、湖北省、贵州省和重庆市接壤，被誉为3省市的“咽喉之地”，全州山地面积占总面积的70%，自然景观绚丽多彩，山峦起伏、绿树成荫、溪河纵横、洞穴琳琅，气候宜人，风光迷人。“湘西自治州”少数民族达30多种，少数民族人口占该地区的70%，呈“大杂居、小聚居”的布局风格，其中土家族和苗族占主要地位。国家级风景名胜区吉首德夯，被人们称为“天凿奇峡”;矮寨大桥是世界上跨峡谷跨度最大的钢桁梁悬索桥，创下了4个世界第一;还有国家森林公园坐龙峡、国家地质公园红石林、国家湿地公园峒河等227个世界级、国字号旅游品牌。丰富迷人的自然资源孕育了极具魅力的少数民族及其民俗体育文化。

二、湘西州民俗体育旅游产品开发的RMP分析

（一）湘西州民俗体育旅游资源分析（R分析）

湘西土家族、苗族是能歌善舞的民族，有各自独特的语言、习俗、服饰、建筑、音乐、舞蹈，湘西州是文化部授予的湖南省唯一的武陵山区（湘西）土家族苗族文化生态保护区。少数民族的力量是伟大的，他们在时间的积淀里创造出极具少数民族特色的作品，慢慢演变成独特的生活方式及风俗习惯，包括众多的文物以及非物质文化遗产，其中花垣赶秋被列入世界非物质文化遗产，拥有26个国家级非物质文化遗产保护名录，茅古斯被誉为“中国戏剧的活化石”，苗族鼓舞堪称中华一绝，苗族“赶秋节”、土家族“舍巴节”等传统节庆活动丰富多彩、独具特色。保靖县夯沙乡夯沙村、龙山县苗儿滩镇捞车村、吉首市峒河街道小溪村等84个村寨入选“中国传统村落名录”。

湘西州苗族和土家族以民族风情和自然生态为核心，尤其是苗族和土家族的民俗体育旅游资源特色丰富绚丽，民族特色浓厚的民族传统体育、人文资源与生态景观交融一起，包括音乐舞蹈艺术、民族传统服饰和神秘的民间传说等在内的民族特色，无一不是吸引着游客注意力的亮点，更是湘西州旅游产业的多元化发展的强大助力，在转换成民俗体育旅游产品時不需要很大投入，苗族和土家族民族体育旅游开发能直接为游客提供可供游览和体验的旅游产品，民俗体育活动大多在自发、农事或集贸性节日开展祭祀活动，民俗体育旅游总体发展比较落后，大多数处于待开发状态，已经开发成旅游产品的较少。

（二）湘西州民俗体育旅游市场分析（M分析）

随着我国居民消费水平的不断提高，旅游市场日趋活跃，“90后”成为旅游消费的第一主力，同时，旅游消费人群开始向三四线城市扩散。旅游市场从形成到成熟，必须经过适应需求、引导需求、刺激需求和创造需求不同层次的实践过程。

湘西州民俗体育资源优势明显，供给市场将民俗体育活动与民族重大节日、体育赛事等活动有机结合，使节日庆典活动与民俗体育表演有机联合形成特色，湘西州自2016年以来成功举办了四届鼓文化节，将特色产品转化成市场需求，此外也成功举办了永顺“三月三”土家女儿节、吉首苗族“四月八”、龙山舍巴节、泸溪浦市非遗旅游节、花垣中国边城龙舟赛、中国古丈·两山100国际越野赛等文化旅游节庆活动，持续炒热民俗体育旅游市场，吸引游客眼球。土家族、苗族独特的语言、习俗、服饰、建筑、音乐、舞蹈等民族文化也逐渐与旅游融合、交织，造就了浓郁多彩的民族风情，茅古斯、苗族鼓舞、土家族“打溜子”、苗族“赶秋节”、土家族“社巴节”等土家族、苗族的传统文化节目及节日庆典得到了挖掘和展现，使湘西州民俗体育旅游市场更进一步扩大丰富，满足消费者需求。

（三）湘西州民俗体育旅游产品分析（P分析）

对于供给市场而言，旅游产品是一种复合概念，是吸引物、交通、住宿、娱乐等组合。对于需求市场而言，旅游产品是在消费者出游期间各种经历的总和。旅游产品的构成不仅与旅游吸引物本身的开发、建设有关，也与区域经济结构、城市规划、文物博物馆和园林事业等密切相关。

湘西自治州创建国家全域旅游示范区行动方案中提到构建湘西州全域旅游发展“一个龙头、一个中心、两条乡村游精品线、四大核心景区、两条风光带、一个国内外知名生态文化公园”的全域空间布局。其中，“旅游+文化”中要做好保护传承、挖掘开发、宣传推介，深入挖掘和包装湘西州数量众多的非遗文化、民风民俗、民族歌舞、民间绝技、民间工艺、民族医药等文化资源。加强非物质文化遗产的保护利用，通过文化演绎、创意注入和遗产活化等路径，推进文化资源向旅游产品转化，建设一批个性化、差异化、特色化、品牌化的文化旅游精品。

目前，湘西州推出了一批具有一定价值和市场影响的旅游产品，并已打造出土家族、苗族两条旅游精品线，先后推出了凤凰古城、黄丝桥古城、南方长城、乾州古城、老司城遗址、王村古镇、花垣边城、里耶战国古城遗址、矮寨大桥、悬崖玻璃栈道、猛洞河漂流等一批有一定市场影响的旅游产品，初步形成了凤凰古城、矮寨大桥、老司城和里耶古城四大旅游板块。一批体现土家族、苗族生产生活方式的工艺品得到了传承和光大，形成了一批非遗生产性保护龙头企业，创立了一批民族非遗文化产业品牌。

三、湘西州民俗体育旅游产品开发存在的问题

（一）民俗体育旅游产品特色不突出，同质化现象严重

大众化民俗体育产品多，但个性化产品少，众多民俗旅游景区千篇一律，雷同性十分严重，大多数就是游客去了就是“爬爬山、看看房子、赏赏景、吃吃饭”，对深层次文化的梳理和挖掘在众多的民俗旅游规划中尤为缺失，难以给人留下深刻的印象，也使景区变得苍白，缺乏长久的吸引力。这些都导致全州的旅游精品项目不多，截至目前，湘西州未有一个5A景区。

（二）品牌集中度不够，对外宣传中整体宣传不够

目前，我国已进入互联网时代，科技进步和技术创新已成为世界旅游业发展的主要推动力。“互联网+旅游”已成为各地介推本地旅游产品的一种重要手段，例如恩施州打造出了“天赐恩施、一生相思”的旅游品牌，铜仁打造的是“梵天净土、桃源铜仁”主品牌，张家界则是把“国家森林公园”作为其主品牌，怀化打出的是“洪江古商城、财富伴你行”旅游品牌，而湘西在这方面与他们差得太远，连一个正式介绍湘西旅游的网站都没有，更不用谈唱响“神秘湘西”这一品牌。“神秘湘西”旅游品牌对外宣传上品牌形象分散，各县市只注重本县旅游品牌和塑造宣传，而不是建立统一的湘西州旅游大品牌。从而导致“神秘湘西”这个母品牌形象被“天下凤凰”“土司王城”等子品牌所掩盖。此外品牌形象模糊，旅游品牌缺少一个标志性的吸引物，让人自然会想到它的归宿地。

（三）民俗体育旅游特色商品开发不够

没有突出旅游商品的“商品”性，旅游商品存在“有艺术性却不便携带”“有特色却没有品牌”“有产品没有产业”的状态，没有形成旅游商品这样一个产业。此外，旅游商品纪念性不够，品牌不突出。据不完全统计，但这些商品本身的一个突出问题是缺乏永久性珍藏价值，这些旅游商品虽然具有湘西特色，但由于纪念性不够、文化气息相对薄弱和缺乏、艺术性普通等，很难提高旅游产品的品位，发挥旅游商品的功能。

四、促进湘西州民俗体育旅游产品开发对策

（一）科学规划，进一步加大旅游资源的保护力度

由于旅游资源具有不可再生性，所以在旅游发展过程中，要正确处理开发与保护的关系，要坚持“合理开发，有效保护，永续利用”的原则，使旅游资源得到可持续利用，旅游业得到可持续发展。一是保护好旅游资源，建立旅游资源保护机构，制定旅游资源保护规划。特别要加强旅游景区的环境整治，加强市容市貌建设，强化景区环境监管，禁止乱设摊点、乱丢弃废物，为游客创造一个良好的旅游环境。

（二）提高认识，进一步优化旅游发展环境

目前，各地都十分注重发展旅游业，旅游竞争十分激烈，从盈科旅游在中央台举办的“魅力中国城”评选活动就可见一斑。而旅游区域发展的竞争，从根本上说是环境的竞争。从周边地区来看，湘西州自然旅游资源已具备优势，张家界的武陵源世界自然遗产，铜仁的梵净山世界自然遗产都是不容小觑的竞争对手;此外，常德、怀化、恩施，交通条件优越，湘西州的旅游今后将在夹缝中求生存、谋发展。因此，当地必须清楚地认识到这一现实，只有通过更优的环境、更好的政策，才能吸引资金和人才，提高发展速度。

（三）加大宣传，努力打造湘西特色旅游品牌

树立大品牌意识，在对外宣传上，要做到全州规划一盘棋、宣传一个网站的思路，理顺县市之间旅游区域关系，完善旅游产品结构，形成品牌集群发展。彻底打破湘西州旅游景区景点相互之间缺乏逻辑联系和呼应，旅游产品相互孤立、同质重复化的局面。突出各地旅游特色和主题。各旅游景区建设，一定要主题鲜明，突出特色，防止低水平重复建设，出现相互恶性竞争，造成资源破坏和损失。在品牌塑造上要推陈出新，与时俱进。由于湘西州有土家族、苗族两个主体少数民族，当地可以打出具有湘西特色的“土司故都、苗疆圣土”魅力湘西旅游新品牌形象，体现湘西的历史文化魅力、生态环境魅力、地理地质魅力、民族风情魅力、特色美食魅力。要注重文化底蕴与旅游融合，打造“魅力湘西”旅游新品牌。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化与旅游相生共兴，相辅相成，促进文化与旅游融合发展，是世界旅游发展的大趋势和旅游先进地区的成功经验。

五、结语

旅游业是世界经济中持续高速稳定增长的支柱性、综合性产业，是当今世界众多国家公认的朝阳产业。旅游业综合性强、关联度大、产业链长，影响、带动和促进与之相关联的110个行业发展，很多国家或地区都把它作为实现经济快速发展的战略选择。2001年，时任国务院总理朱镕基来湘西视察时，做出了“发展旅游业是湘西今后最大的门路”的重要指示，为湘西后来的经济社会发展指明了方向。大力实施旅游产业带动战略，取得了明顯的成效，但由于各种因素的影响，湘西州旅游产业还面临着一些突出问题，如旅游业发展速度相对落后，旅游产品特色不突出，同质化现象严重，品牌集中度不够，对外宣传中整体宣传不够，旅游市场环境不优。在今后，湘西州更加要紧随世界旅游业的发展步伐，提高认识，进一步优化旅游发展环境，科学规划，进一步加大旅游资源的保护力度，加大宣传，努力打造湘西特色旅游品牌，招商引资，不断创新经营模式，促进湘西州旅游事业进一步发展。

（作者单位：吉首大学体育科学学院）