国际旅游岛背景下海南文创产品的开发探索与思考

侯奕辰 刘锐 郝蕊

如何对标国际旅游岛和自贸区港建设需求，设计开发出具有一定区域文化特色的文创产品，不仅是旅游业应该关注的问题，而且也是旅游管理部门应该思考研究与探索的课题。因此，从海南文创产业的现状出发，结合区域性的自然文化、海洋文化与民俗文化等，探讨文创产品开发的问题与思路，必将有利于海南文旅产业发展。

引言

为了促进国际旅游岛建设，促进海南文旅发展，国家发改委于2018年12月28日印发了《海南省建设国际旅游消费中心的实施方案》，提到在文化领域方面，海南要“逐步扩大文化文物单位文化创意产品开发试点范围，完善国有文化文物单位文创产品开发试点成效评价和激励机制。”这对海南文创产品的开发是一个难得的机遇。

一、海南旅游岛文创产品开发的现状

区别于普通商品的商业属性，文创产品首先必须是一种承载文化创新的艺术品，必须是具有表述独特文化灵魂的符号属性，是更直接满足消费者精神层面的有形产品。海南目前的文创产品主要有反映民族特色的黎锦、苗族服饰、山兰酒、椰雕、羊角梳等，在特定景区展示与出售。一些结合景区自然景观设计的小型饰物与商品性服饰比较普遍，如保亭呀诺达景区里面的吉祥（幸运、爱情）牌子、椰子面具、钥匙串等，此外还有明信片等常见文创。三亚的蜈支洲岛印有风景的岛服、帽子等，与其他景区区别不大。

在儋州、五指山、海口等景区，人们可以看到与景区相关的一些文创，如儋州围绕苏轼开发的美食、研学游中的拓片与书法描红等;五指山的文创则侧重区域性资源开发，如红茶、茶酒、糯米酒、黎族文创等工艺品，都具有当地的民族特色;海口的文创资源丰富，如结合传统习俗开发的中秋月饼、沉香、鹧鸪茶等，还有融入现代元素的雨伞、扇子、背包、手机壳等产品，可谓品种繁多。

位于东部沿海的琼海地区，这里曾是革命年代红色娘子军活动的区域，结合红色文化，琼海的文创开发也形成了一定特色。如北仍山山柚油、非遗椰雕飞机模型、非遗椰雕手工艺品、白石岭景区飞拉达项目设备等产品，其他如鸡屎藤粿仔、芒果肠粉、温泉鹅、椰浆以及古船模型、飞机椰雕模型等，都带有一定的海南区域特色。另外，依据红色娘子军故事开发红色旅游文创，在省内也是独特的。

在海南省召开的第十二届文创产品博览会上，来自海南的16家文化单位、企业展示了具有海南特色的500多件产品，诸如南海微风竹扇、郑和航海图丝绸长卷、南天一柱石银版画、旋转式夫人手礼《祥盒》……可谓琳琅满目。这些文创产品代表了省内各地的独特风格与民俗文化，是承载本区域文化灵魂的有形符号。如一款名为“海内存知己，天涯若比邻”的银版画，选取了三亚天涯海角“南天一柱石”这一海南标志性的景观（该景也为第四版人民币二元券选为背面图案），经过雕刻工匠重新创造，把立体点线面的传统技法与先进印刷工艺结合起来，寓意深刻，画面美感十足。

书籍也是文创的一个重要方面。以海南《海南通史》《琼州府志》等相关史料为基础的《岛听图说》，用图文形式，让海南的言说成为言简意赅、图案精美的创意图书。其他产品，如郑和航海图丝绸长卷，不仅绘制了航线所经的各国500余处地名以及50多条往返线路，而且还标注了琼州府、万州、铜鼓山等海南古时地名。该文创不仅可以让观者从中了解海南在海上丝绸之路中的主要地位，而且对历史经贸文化有了更直观的认知。

众所周知，文创产品的核心构成是文化创意，从文创产品到文化创意产业，依托的是独特的民族文化。在海南这座岛屿上不仅有独特的岛屿自然景观，也有经历史发展演进与中原文化交汇而成的岛屿文化，诸如黎苗文化、海洋文化、红色文化、南洋文化、流贬文化等各类区域性文化，是海南文化创意产品的区域性灵魂基因。

从整体上看，海南文创种类繁多，名品迭出，各地文创产品均有一定特色。但是，如何把这些文创产品开发成被消费者认可和喜爱的商品，如何形成与旅游相互促进的特色文旅用品，最终形成品牌化与知名度高的旅游商品，从走出海南到走向国际，还是一个值得思考与研究的问题。

二、具有海南区域特色文创开发遇到的现实问题

在建设海南自由港过程中，各地旅游正在尝试利用自身资源优势推出特色旅游文创产品，符合海南国际旅游市场发展趋势。文创产品作为一种具有内在文化价值的商品，与其他旅游产品相比具有无可比拟的符号属性。由于原有文化創意创业基础薄弱，海南在文创产品的开发过程中，也遭遇了一定的困难和问题。

（一）缺乏知名品牌与产品体系

旅游业已经成为海南省的支柱性产业，旅游文创产品也随之大量出现。然而，海南市场的文创产品多而杂乱，小众品牌多，无知名品牌。在产品开发上，并没有形成自己的产业链，缺乏对文化的深度介入;对消费者而言，纷乱而杂的文创产品，没有一个优质品牌可供选择，大大降低了消费者对产品关注度与购买欲望，使文创产品难以形成规模效益。

目前，海南文创产品开发与销售存在结构性分散、灵活度不高、生产技术水平低、产品的附加值不高、缺少成熟的商业运营模式，难以与旅游行业融合，导致文创产品内容形式单一，同质化现象严重。看起来很美，实际上却是千篇一律的文创产品，目前尚不足以构成体系。

（二）文创产品影响力不足

李彦薇、马振龙在《关于天津旅游纪念品开发创新研究的深层思考》指出，“在文化创意产业大发展的背景下，人们对生活质量的需求逐步由物质需求转向精神需求。旅游纪念品作为旅游业中的重要环节，不仅是旅游地物质特色的体现，更是精神内涵的载体。”旅游产品中的文创产品与自然景观，都应是旅游业的有机构成。

旅游业高质量的发展离不开文创产品的良性支撑。然而，海南旅游中的文创产品及其文化影响力严重不足。原因是政府侧重旅游景点投资开发而轻文创开发投入，缺乏本地文创教育资源与人才，这些因素又导致了文创产品开发缺乏影响力。忽视旅游文创产品开发，不仅无法形成文创产品的影响力，而且也不利于旅游形象的有形传播。所以，陈思思在《海南省旅游市场发展研究及制约因素分析》中指出“应针对旅游消费缺乏地域文化特色这一现象，充分挖掘海南省丰富的区域文化特色，开发具有区域特色的旅游文创产品，刺激海南的旅游消费，从而助力海南旅游业发展。”

（三）本土特色的价值重构问题

李豪杰在《旅游更有品质，海南迸发活力》中认为，旅游正成为人们日常生活中重要部分，而民俗文化旅游则以鲜明的地域特色、丰厚的文化内涵正逐渐代替观光旅游。在民俗文化旅游中，文创产品作为旅游纪念品的一种表现符号，承载着一个地域的特色民俗文化与历史印记。

其实，远离大陆的海南岛，本来已经具有了独特的岛屿文化，也可以像中国台湾、日本等地那样，开发出独具魅力的文创产品。但是，由于对大众消费和消费习惯的把握不够准确，文化资源开发挖掘不足，一些文创产品与普通商品没有什么区别，海南旅游文创产品与全国各地的文创产品似乎都长着“同一张脸”，如前面所述的一些酒类、食品类文创，大多创意不足，开发研究不够。

三、海南文创产品开发的研究与思考

徐小俊、张海东、曾安逸、孙继华《海南国际旅游岛文化创意产业的国际经验借鉴及发展策略建议》一文认为，文创产品的基础是“文化资源”，核心是“科技+创意”。海南文创产品对本土文化资源的开发不能够仅仅停留在对黎苗文化、海洋文化、红色文化等表层符号的挖掘上，更应该从历史、民俗、自然、岛屿等角度进行价值重构与创建，充分考虑有形符号与无形文化的契合点，在文化资源创意整合的基础上进行创新、创造，赋予民俗与区域文化的独特属性。

海南岛是当今著名的国际旅游岛，但在古代则是贬官的主要流放地，现代文明与历史文化都汇聚在这座岛上。因此，在文创产品开发的思路上，可以从历史与现代两个维度上进行思考和探索。

第一，在历史维度上，海南文创要抓住文教、名人、器物、节庆、建筑等非遗进行设计。如五公祠里的名臣、海南三月三、军坡灯节、冼夫人庙、崖州古城、儋州调声、崖州民歌等，进行文创产品开发，形成具有历史文化价值的文创产品。成功的例子如《久久不见久久见》，它利用传统节日元素，把民族历史情韵包容其中，成为海南文创的一个标志性符号。

第二，在现实维度上，海南文创需要避免同质化，应设计出具有区域性材质与独特文化符号的文创产品。比如，海南有椰子、诺丽果、天涯海角、热带岛屿等具有独特特征的文创依托元素，可以从造型、功用、文化、地域等角度进行设计，开发出具有个性化的产品。比如海南岛被成为“椰岛”，用椰壳、椰子树干为主要原料，开发艺术类、电子智能类、餐具类、摆件类等椰雕产品，很有独特性。

第三，在旅游价值层面，设计新型文创产品。作为处海内外知名的旅游目的地，海内外的游客对文创产品价值的需求有所不同，产品也不一样。但是，如货币被用来设计为交易支付凭借一样，海南的文创可以设计一些“硬通货”，诸如依托景区设计一套/枚可供流通的金质旅游纪念币;年代性积分型的手绘图册，连续积累到一定分数，奖励免费游等。

第四，在本土品牌与专利意识方面，打造文化品牌。文创产品设计具有文化创意的原创性质，一定要立足本土品牌的整体战略整合。李彦薇、马振龙《关于天津旅游紀念品开发创新研究的深层思考》认为，“很多具有发展活力的城市都在根据自身特点和优势打造文化创意品牌城市，在强大的文化创意产业引领下推广自身，不断提升城市综合竞争力。”如此，可以考虑由政府部门主管，加强文化与专利品牌保护，把城市品牌与文创品牌联合开发，构建本土品牌。

其实，从问题的另一面来看，正是由于存在诸多不足，海南省的文创产品开发，未来才有无限拓展的空间与广阔前景。因此，在发展策略上，不仅要把文创产品开发与旅游景区结合起来，而且还应有国际视角，打造独属于新时代海南的独特文创产品名片，借以美化海南文化，促进海南旅游产业发展。

四、结语

海南国际旅游岛和自贸港建设把本地文创产品开发推到文化创意创业的前沿，而海南岛屿文化与历史积淀的区域文化也为具有海南特色文创产品提供了丰厚的文化承载与强大基因。据此，我们希望把旅游产业发展与文创产品开发结合起来，互相促进，使海南的文旅事业能够乘着美好新时代的大众需求而获得新发展，立足海南特色，紧跟市场需求，把文创产品的品牌做大做强，使其成为承载岛屿文化、自然文化、海洋文化与民俗文化等现代符号，为海南旅游与文化创业创业做出新贡献。

（作者单位：三亚学院人文与传播学院）