基于ACSI模型的镇江西津渡景区游客满意度研究

傅海霞

镇江西津渡景区是国家AAAA级景区，是镇江文物古迹保存最多、最集中的地区，在镇江旅游业中发挥着重要作用。引用美国顾客满意度指数模型（ACSI）对镇江西津渡景区游客满意度进行测量，通过问卷、李克特量表法定量分析了“镇江西津渡景区”游客满意度情况。调查结果表明：学生、企事业单位职员是镇江西津渡景区的主要游客，景区存在员工服务质量不高、配套设施不够完善、景区消费价格偏高、古建筑保护不到位的问题。笔者提出了相应对策，希望对镇江西津渡景区的发展具有一定意义，从而促进景区游客满意度提高，也为其他同类景区提供参考。

一、镇江西津渡游客满意度研究概述

（一）镇江西津渡简介

西津渡景区位于镇江市润州区长江路，景区包括老码头、小码头、云台山景区、伯先公园、镇江博物馆、英国领事馆等景点，被誉为“中国古渡博物馆”。西津渡至今已有1 600多年的历史，有19处被列为全国重点文物保护单位，附近还有焦山、北固山、金山还有小蒜山和玉山等景区，旅游资源丰富。

（二）ACSI模型

ACSI（American Customer Satisfaction Index）模型是一种衡量经济产出质量的宏观指标，以产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数，其中包含了6个隐变量，分别为游客期望、感知质量、价值感知、游客满意度、游客抱怨和游客忠诚度。模型见图1。

二、基于ACSI模型的镇江西津渡景区游客满意度调研

（一）镇江西津渡景区游客满意度调查问卷

笔者采取随机抽样的方式在镇江西津渡景区进行随机发放。问卷发放的对象是镇江西津渡景区游客。共发放600份问卷，回收问卷600份，其中有效问卷546份，回收率100%，有效率91%。

（二）数据分析

从样本情况看女性多于男性，女性比例占到49.83%，，男性比例为41.17%;从年龄结构上来看，19～25岁所占比为47%，其次26～35岁和61岁以上所占比例分别为13.33%和13.33%，可以看出西津渡景区的主要客群是青年及老年人。样本中学生及职员所占比例较高，分别为38.67%、18.67%，其次是退休人员，与上述调查样本中多数为19～35岁以及61岁及以上的调查结果相符。

（三）西津渡景区满意度测量

通过西津渡景区满意度测量，得出表1、表2，并得出以下结论。

1.感知价值分析

感知价值从景区门票满意度分析，镇江市本地游客对门票的满意比例为46.56%，江苏省其他城市游客对门票的满意比例为48.48%，其他省市游客对门票的满意比例为46.6%，对景区门票的满意度均值为3.37，可以看出游客对门票的满意度较低。

2.感知质量分析表

感知质量从餐饮特色及用餐排队等候情况、购物店特产种类、景区街道卫生状况、景区指示标识、景区休憩设施的设置数量、景区基础设施（饭店/交通便利等）方面进行分析。游客对镇江西津渡景区基本情况较为满意，因为景区内路标指示十分明确、醒目，景区街道十分干净，垃圾桶周围无堆积现象，休憩设施设置较为合理。对餐饮价格、用餐拥挤、特产种类方面的满意度较低，对景区基础设施（饭店/交通便利等）满意度均值为3.56，均低于所有项目均值3.67。

3.游客抱怨分析

游客抱怨的均值为3.4，忠诚度均值为3.89，景区工作人员服务质量满意度均值为3.32，导游人员讲解服务满意度均值为3.4，游客抱怨均值3.4，说明游客游览完镇江西津渡景区后满意度不高，对导游人员讲解、古建筑保护都未达到满意程度。古建筑保护程度满意度均值为3.48，表明许多游客反映景区内的古建筑保护不够完善。

4.游客忠诚度分析

愿意向朋友或其他人推荐西津渡景区的人次达到414人次，所占比例为69.00%，愿意重游西津渡景区的游客人次为392人次，所占比例为65.33%，表明游客对西津渡景区具有一定的忠诚度。

5.游客期望与游客满意度对比分析

游客对镇江西津渡景区的期望值为4.35，可以看出游客的期望值较高，但游客对镇江西津渡景区的满意度值只有3.8（表1），未达到满意，高期望值和低满意度形成鲜明对比。

三、镇江西津渡景区游客满意度调查存在的问题分析

（一）景区员工服务质量有待提高

服务质量与游客满意度有很大的关联，服务质量的优劣决定了景区的兴衰。西津渡景区的游客对景区人员服务质量以及导游人员讲解并不是很满意。景区工作人员服务态度不熱情，对游客提出的问题感到不耐烦，甚至偶有发生口角的情况。景区内导游人员讲解不够生动，讲解内容太过枯燥乏味，对游客提出的疑问视而不见，导游人员讲解的清晰程度也是游客很关注的问题，导游对游客所提出的疑问没有正面、积极回答。

（二）景区配套设施有待完善

很多游客反映，景区停车场的停车位较少，因停车位的问题而犯难，这也是景区游客量的原因之一。另外在景区附近没有酒店或宾馆，很多人想留宿，第二天再到附近的金山寺、焦山等地游玩，但由于附近没有酒店，只得放弃，在降低西津渡景区满意度的同时也没有发挥以“核心景区”带动周边景区共同发展的策略。此外，游客不满意景区内特产种类，虽然镇江市的特产有很多，比如香醋、锅盖面、肴肉、状元饼、秧草等，但没有真正意义上全面的特产店，能让游客产生“余热”。

（三）景区消费价格偏高

景区的餐饮价格普遍较高，西津渡景区的餐饮价格也不例外。景区内的特色饮食锅盖面，一碗普通的肉丝面在景区价格高达28元，其他饭店都倾向于小资的西式餐厅和一些静吧，人均消费也较高，很多游客直呼承受不起。由于景区的餐饮价格和旅游商品价格相对较高，景区的管理者应该重新审核餐饮、旅游商品的价格，为游客提供更好的消费服务。

（四）古建筑保护不到位

被誉为“中国古渡博物馆”的西津渡，至今已有1 600多年的历史，但是在青石街道上却有很多游客的划痕，人为的“历史痕迹”较重，古街区过度的翻新丧失了古街原有的韵味，在古色古香的唐宋、晚清古建筑群中突兀地出现了近现代建筑（英国领事馆），显得不太协调。

四、西津渡景区游客满意度的提升策略

（一）规范景区服务，提高服务质量

提升景區游客满意度，首先要从景区的服务抓起，从景区员工的素质和服务意识抓起。针对西津渡景区工作人员服务态度差的问题，景区的管理者应加强对景区员工的监督，及时改善服务意识差、态度不积极的员工，并对其进行培训，加强管理。制定严格的选拔制度，招募合适的服务人员，提高他们的基本素质，对于景区长远的发展来说，越是微小的细节越是不能忽略，越是微小的细节，越应引起景区的重视。对于景区内导游讲解的问题，管理者应每天指派人对导游讲解员带团的情况进行检查，对讲解服务活动进行综合检验，以此来分析、评价服务质量，及时改进和加强导游讲解员的管理。

（二）完善基础设施，满足游客需要

良好的设施是景区得以发展的前提和基础。只有完善这些硬件基础，才能更好地发挥西津渡景区的个性化特色。第一，由于景区附近缺少酒店及宾馆，景区管理者可以开发景区内的民宿，或者修建与景区文化内涵相符的酒店，让人们置身于古建筑群中，感受历史的氛围，在早晨推开窗感受到的就是历史沉淀的底蕴。第二，很多游客反映找不到停车位，景区应尽快扩大停车场建设，满足游客日益增加的需求。第三，景区应添加购物店设置，丰富旅游商品种类，打造特色旅游商品，并将购物店与景区休憩设施紧密联系，让游客在适当的休闲中参与旅游商品选购。同时可以和西津渡景区附近景点如金山寺、焦山等达成战略合作，增加游客的价值感知，提升西津渡景区游客满意度。

（三）制定合理价格，杜绝价格欺诈

景区的餐饮企业价格偏高，政府及景区管理层要加强行业法制监督管理，严格控制各旅游景区的餐饮价格，使其真正实现“货真价实”。造成价格高的原因是景区内部缺少大众化的餐饮，不能满足大众旅游者的需求，景区管理者应结合当地的自然人文特色开发创新，形成自己的品牌特色。例如，镇江香醋以及镇江锅盖面就是很好的品牌，充分利用好这些品牌效应来带动景区发展，从而提升游客满意度。

（四）合理开发古建文化遗产

保护为先，开发为后。在开发过程中，严格遵守古建筑保护原则，不能随意拆毁重建或破坏古建筑的生存环境。第一，在历史街区保护中，最基础的工作是对历史街区的整体格局保护;在保护整体格局的基础上，保护整体的空间环境、空间系统和整个街区的轮廓;保护有价值的古物遗迹，这是对历史街区或空间标志的保护。第二，还要按价值、年代对建筑进行分类，要有侧重点，对重点建筑进行保留和修复，对其他影响风貌及加建的情况进行整治甚至拆除。第三，每一建筑都有特定的场所性，特定建筑也只存在于特定地方。因此，把握历史文脉及场所精神也应成为历史街区的重要内容、保护民风民俗及其存在的环境，应该首先保护当地居民的生活方式，以日常的文化风俗来营造和保护古街区或古建筑，丰富其内在精神，以提高游客的满意度。

（作者单位：上海师范大学天华学院）