全域旅游背景下乡村旅游品牌建设研究

沈璐

品牌建设是区域乡村旅游形成独特竞争力的关键。本文以南京溧水区为研究对象，通过问卷调查等方法，对乡村旅游品牌建设中存在的问题进行了深入剖析，认为在发挥政府组织优势、激发品牌联动优势、实施精准营销等方面需要重点关注。

引言

2015年，国务院《关于促进旅游改革发展的若干意见》中提出大力发展乡村旅游，自此全国各省市都开始进行乡村旅游建设。在政策引导下，全国涌现了一批重点乡村旅游区，如南京市江宁区江宁街道黄龙岘茶文化村、南京市浦口区江浦街道不老村等。学界也从利益相关者与社区参与、发展问题与对策、旅游者心理与行为等不同角度对乡村旅游进行了研究。而对乡村旅游品牌建设方面的研究相对较少，主要针对不同的旅游目的地开展案例研究。品牌建設是品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为，而乡村旅游的品牌建设不仅是对于企业，更重要的是对于城市与区域发展来说，能够有效提高知名度与竞争力，带动当地社会与经济发展。然而在区域乡村旅游品牌建设过程中问题诸多，如何进行品牌优化成为了研究重点。董文静和王昌森认为开展乡村旅游品牌化建设是乡村振兴战略的必由之路，并结合青岛市乡村旅游的开发现状进行了相应品牌化研究。谢红与张莹基于乡愁诉求视角对安徽歙县许村乡村旅游进行了乡村空间、物质载体和精神文化3个层面的分析，提出了相应发展建议。这些研究是区域内部资源、机制、基础设施的研究，没有考虑到研究区域与邻近区域以及城市之间的关系。在全域旅游背景下，研究乡村旅游品牌建设需要思考以下几点。

第一，如何更好地形成区域乡村旅游管理机制一体化，完成社会共建共享。第二，如何进行区域资源有机整合，推动相关产业融合发展。南京溧水区位于南京中南部，拥有丰富的自然资源与人文资源，被评为全国休闲农业与乡村旅游示范县，拥有一批江苏省星级乡村旅游区。本文通过问卷调查、深度访谈等研究方法获取相关数据资料，结合网络上的相关报道、游记等，深入了解近些年溧水区乡村旅游的发展现状。问卷调查工作是根据江苏省文化和旅游厅发布的江苏省星级乡村旅游区评选名单，最后确定调查对象包括红色李巷乡村旅游区、玫瑰园乡村旅游区、丽山音乐农场乡村旅游区以及石山下乡村旅游区4个五星级乡村旅游区。针对各调查区域特性分别制作、发放并回收问卷，问卷有效回收率均在90%以上。

一、溧水区乡村旅游品牌建设中的问题

（一）管理机制不健全，旅游要素满意度低

溧水区各乡村旅游区基本是基于区域内的优势资源而形成了小范围的旅游项目，虽然都由溧水区旅游局管理，但是在管理体制上仍然各自为政，没有进行更深入地沟通与交流。在管理制度上由政府统一管理，但在乡村旅游品牌建设的过程中可能遇到的问题没有制订统一的政策和标准，在基础设施建设上没有形成空间与服务相关联，在实际调查走访中发现，乡村旅游区在空间布局、商户管理、产品设计、指示标语、项目收费等方面存在很大差异，无法为旅游者提供交通、住宿、娱乐和购物等一系列共享型旅游产品和服务。在关于旅游者偏好与满意度调查中，大多数受访者反映出乡村旅游体验性差、基础设施建设落后、服务态度不积极、管理协调性差，旅游者总体满意度受到很大程度的负面影响。

（二）产品关联性低，品牌联动效应缺乏

溧水区乡村旅游资源非常丰富，比如傅家边、玫瑰园乡村旅游区的农产品资源，天生桥、无想山的自然风景资源，石山下、凉篷下的民宿资源。在乡村旅游品牌建设调查中发现，前往溧水区各乡村旅游区的旅游者大部分都来自南京本市，很少涉及省内其他或省外城市，以第一次前来旅游为主，反复多次前来的旅游者较少。对于时间投入来说，大部分在一天以内，游玩目的性非常强，仅针对一个旅游区开展旅游活动。比如，在石山下村进行调查时发现，旅游者以年轻大学生为主，来自南京各高校，他们喜欢传统的民俗文化、新奇创新的文创产品、喜欢小清新的山水田园，但是在谈到是否还去过溧水区的其他旅游区时，大多数的旅游者表现出否定的态度，认为这些目的地与他们的旅游动机与时间不符。纵观溧水区乡村旅游区各产品之间无法联系成为特色旅游线路，没有扩大旅游者对溧水区旅游在空间与时间上的延伸。

（三）营销管理能力差，品牌形象传播受限

对于溧水区来说，地理位置得天独厚，北连镇江市，东接常州溧阳市，西临安徽省，区内拥有天生桥、无想山、石臼湖等自然风光。然而在乡村旅游资源挖掘方面，以五星乡村旅游区的特色资源为例，玫瑰园乡村旅游区主要以采摘、农家乐为主，玫瑰花是其品牌亮点，慕名而来的旅游者大多数是以30～45岁的南京市内上班族为主，主要是听朋友介绍，在双休日来到玫瑰园放松身心、释放压力。丽山音乐农场乡村旅游区旅游者主要分为两类，一类是单位进行团建活动，另一类是以18～29岁为主的来自南京各高校的大学生群体。石山下乡村旅游区以年轻大学生群体为主，他们喜欢文艺气息比较浓郁的民宿，希望能够放松身心、体验文化。被誉为江南“小延安”的红色李巷乡村旅游区以红色旅游资源为主，前来的大部分是单位组织进行学习考察，基本是一天内来回。可以看出，不同乡村旅游区的目标群体较为清晰，但是在实地考察中会发现旅游者数量有限，市场局限。大部分旅游者是通过亲朋好友介绍来到旅游目的地，鲜少通过媒体传播慕名而来。在访谈过程中发现，多数旅游者对溧水区乡村旅游区与优势旅游资源略知一二，但谈到溧水区旅游品牌定位，尤其是乡村旅游品牌定位时，更多地表现出未知。

二、溧水区乡村旅游品牌发展优化策略

（一）健全管理机制，发挥组织优势

对于溧水区乡村旅游品牌建设来说，最重要的是拥有一个能够进行全局规划的主管部门，以此从政策框架上确定各乡村旅游区所拥有的权利与义务。该主管部门需要根据现在区内各部门的行政权限与部门特性进行比较，最终确定或者单独成立主管部门。该部门需要制定共享性的乡村旅游产业规章制度、政策意见，指派专门的工作人员负责对溧水区乡村旅游发展与品牌建设等相关工作进行协调与沟通，需要发挥监督作用，在配套旅游资金、优化旅游环境、吸引旅游人才等方面进行统筹规划，促进区域内旅游信息管理与共享，组织各旅游企业进行具体工作部署。

（二）建立品牌形象，发挥产业联动优势

在全域旅游背景下，结合“动力-反应”二元机制，本文构建了乡村旅游品牌形象建设模型（图1）。全域旅游战略的核心是通过整合区域内所有的积极要素，为旅游者提供全过程、全时空的体验产品，实现各种资源协调共生、各行业融入其中、居民共同参与的发展目标。这首先体现在乡村旅游品牌建设模型中的动力机制上，包括乡村旅游资源、旅游要素、旅游者、其他利益相关者。其中，旅游资源包括自然资源与人文资源相融相生。旅游要素指吃住行游购娱等要素相互影响，形成一个要素机体。乡村旅游者行为特征包括旅游者的基本信息、行为特点、满意度等，是影响品牌形象构建的重要因素。对于品牌研究而言，品牌客户在广义上还包括社区、投资者、政府等其他利益相关者，他们的需求和反馈也对品牌形象构建有影响，特别是政府政策引导。对于动力机制中各因素的分析演绎出目标市场定位，定位的准确性直接决定乡村旅游品牌形象的形成。与乡村旅游品牌形象具有双向影响的还有两个要素，包括管理机制与营销策略。该部分构成了动力机制对应的响应机制。“天生溧水，五彩乡村”为品牌口号，形成自然与人文和谐共生的品牌形象。玫瑰园借助玫瑰花种植进行玫瑰系列产品研发、旅游观光、休闲度假、科普教育、农事体验于一体的综合性休闲度假园区。石山下借助良好的生态资源与人文条件，以还乡再造为理念基础，以文化创意为产业导向，打造了拥有独特文创主题的乡间休憩目的地。李巷村传承红色文化，建设党员学习教育基地。丽山立足绿色原生态的自然田园风光，以音乐舞台为特色，搭建餐饮住宿娱乐特色的乡村旅游区。这些都是时间长河中凝结成的自然与文化资源，奠定了溧水乡村旅游品牌构建的基础。而借助于自然资源形成的乡村旅游并不是黑白灰的原始色彩，更多的是强调乡村旅游的多样化和个性化。目前，溧水区休闲农业品牌优势明显，全省最大的草莓种植基地——傅家边现代农业园、全省首个区县级农产品公用品牌——“无想田园”。根据全域旅游中资源整合协调发展的理念，区域内乡村旅游发展可以充分结合休闲农业品牌发挥联动效应。

（三）确定目标市场，实施精准营销

品牌建设的基础是对目标市场的准确界定，形成品牌差异定位，能够给旅游者提供更准确的品牌个性化识别。根据旅游者身份与组织特点，溧水区乡村旅游目标市场整合为大学生市场、家庭市場、团体市场。石山下村的特色民宿可以针对大学生市场，提供民俗文化产品，传播当地传统文化。玫瑰园乡村旅游区联动傅家边草莓园、无想田园与郭兴庄园，形成集观赏、采摘、农家乐为一体的合家欢乐游，提供家庭短途度假型产品。红色李巷与丽山音乐农场乡村旅游区相结合，提供集学习考察、休闲娱乐、团队建设等目的的特色团队游目的地。目标市场确定后，对于品牌建设来说营销是关键，在人人皆媒体的社交时代，传播已不仅仅是单项单一的，增强与消费者之间的互动与沟通，形成长期的良性关系，是社会化媒体时代营销的关键。精准营销是达成这一关键的重要方式。精准营销指在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，建立长效的互动关系。精准营销实施的前提是借助强大的数据库与精准的地理定位功能，对溧水区目标旅游者群体的个人特征、消费偏好的潜在需求进行确定，包括地理、心理与行为方面的数据，进而向目标旅游者推送乡村旅游目的地的天气、食宿、优惠等信息与旅游政策，实现信息高效传播。

（作者单位：三江学院文化产业与旅游管理学院）