基于FAHP的“互联网+”旅游特色小镇建设发展评价与对策研究

江海燕 陶建良 李媛媛 李佳铭

通过构建旅游特色小镇评价指标体系，运用模糊层次分析综合评价法，对徐州汉王旅游特色小镇建设发展水平进行定性与定量分析。研究结果表明，汉王颐养小镇发展水平综合评价的等级为“较好”，产业资源、政府支持、网络支持是影响特色小镇建设发展的关键因素。最后，提出“互联网+”促进旅游特色小镇发展的对策，以期为特色小镇可持续发展提供参考。

引言

2015年，国家旅游局提出实施“旅游+互联网”行动计划，推动旅游与互联网深度融合。随后，“互联网+乡村旅游”在全国范围内正式启动，政策支持以及资本进入为特色乡村小镇发展奠定了基础，旅游特色小镇建设迈入了新时期。目前，相关学者开展了有关特色小镇建设的研究，但现有成果很少涉及对特色小镇建设水平的评价和评估。2017年，徐州市汉王镇开始建设生态颐养特色小镇，打造集文化体验、高端颐养、旅游度假、农科休闲功能为一体的“蓝城颐养小镇”。经过几年的建设发展，目前该特色小镇的发展状况和发展水平亟需进行全面分析与系统评估。基于此，本文以汉王颐养小镇为例，通过模糊层次分析法，对其建设发展水平进行定性与定量评价，明确影响特色小镇建设的主要因素，最终针对性地提出特色小镇建设的对策。

一、特色小镇建设发展水平综合评价

（一）评价指标建立

本文坚持指标选取的系统性、层次性、可比性、代表性、可操作性原则，紧密结合特色小镇的发展特征以及发展方向，从以下7个方面建立指标：发展基础、产业资源、经济效益、生态环境、政策支持、网络支持、旅游基础。这7个指标构成了评价体系的一级指标。通过查阅文献，并征求规划专家、特色小镇运营管理人员等意见，最终形成特色小镇建设水平综合评价指标体系。该评价体系包括一级指标7个和二级指标27个，如表1所示。

（二）评价模型建立

本文采用模糊层次分析综合评价法，将层次分析法和模糊评价相结合，有助于减少或者避免因评价者的主观性、模糊性以及不确定性带来的影响。主要步骤如下。

1.建立多层次评价模型

将已经建立的评价指标进行系统分组归类，主要分为目标层、准则层以及方案层，从而建立一个多层次的评价模型。

2.构造矩阵

根据上文建立的评价模型，在每一层中各个因素进行两两对比，并用数字1～9以及倒数作为标度，对因素之间的相对重要性予以赋值，构造成对比较矩阵。

3.计算相对权重、一致性检验

成对比较矩阵最大特征值所对应的特征向量进行归一化后，作为相对权重。在得到权重之前先对上述建立的矩阵进行一致性检验，判断该矩阵是否可以接受成为对比矩阵。方法如下。

Step1：计算一致性指标CI。

（1）

Step2：查找相对应平均随机一致性指标RI。（见表2）

表2 RI值

n 1 2 3 4 5 6 7 8 9

RI 0 0 0.58 0.90 1.12 1.24 1.32 1.40 1.45

Step3：计算一致性比例CR。

（2）

当CR﹤0.10时，认为建立的判断矩阵的一致性是可以接受的，否则认为该矩阵不合适，应该重新建立新的成对比矩阵，再次进入一致性检验，直到符合条件得到权重。

4.计算组合权向量

为了进行综合评价，需要得到每层各元素对目标的权重。

5.构建模糊综合评价模型

因素集分为一级指标集和二级指标集，由一级指标因素组成的集合记为U，U={u1，u2，…，un};由二级指标因素组成的集合记为Ui，Ui={u1，u2，…，un}，i=1，2，…，n。令V是对评价对象给出的各种可能的总体评价结果组成的集合，则V={v1，v2，…，vn}。

由于层次结构中每个因素的相对重要性不一样，因此，通过对每个因素ui赋予不同的权数wi来刻画各因素的相对重要性，由各因素权数W=[w1，w2，…，wn]构成的向量称为因素权重向量。通过对因素集U中的各个因素进行评价，确定评价对象对U中每个元素的隶属度，总的评价矩阵R是由n个因素的评价集组成的一个矩阵，当W和评价矩阵R已知时，可通过模糊变换进行综合评价，其数学模型如下。

B=W·R（3）

对矩阵B进行归一化处理可得B'，B'与模糊评价向量V相乘，即可得到模糊综合评价的结果分值。

C=B'·VT（4）

其中，V是按照评语等级计算得到的中位数，即模糊综合评价结果。

（三）模型求解与评价结果

1.构建成对比矩阵，算出权重

特色小镇建设发展的评价指标体系中，对7项一级指标构建成对比矩阵，并用1～9和倒数进行标度。建立的矩阵如下：

（5）

用MATLAB软件进行对矩阵计算，得到最大特征值为λmax=7.5478，CR=0.692<0.1。因此，该矩阵通过一致性检验，再对最大特征根所对应的特征向量进行归一化处理，得到权重向量：

WA=（0.0484，0.1172，0.0714，0.0841，0.2680，0.2987，0.1123）（6）

同理，对二级指标建立成对比矩阵，算出权重向量。比如对A1二级指标（建设与规划、固定投资、区位条件、旅游设施、产业基础）建立矩阵如下：

（7）

用MATLAB軟件对矩阵进行计算，最大特征值为λmax=

5.1603，CR=0.0358<0.1，该矩阵通过一致性检验，接着对最大特征根所对应的特征向量进行归一化处理，得到权重向量：

WB1=（0.1540，0.1113，0.1012，0.3060，0.3276）（8）

按照上述的方法继续对其他二级指标计算权重向量，并得到权重向量：

W=（0.1540，0.1113，0.1012，0.3060，0.3276，0.5211，0.2881，0.1239，

0.0669，0.4752，0.2731，0.1334，0.1182，0.2281，0.1758，0.1469，0.4492，0.6608，0.2081，0.1311，0.1495，0.3623，0.2480，0.2402，0.6734，0.2515，0.0751）。最终，指标权重如表3所示。

2.建立模糊综合评价，算出评分

首先，建立一個评价因素集U，是由特色小镇发展水平评价指标体系的27个指标组成，对因素集U中每个因素进行评价。评价等级分为“好，较好，中，一般，差”，而[100-80）为好，[80-60）为较好，[60-40）为中，[40-20）为一般，[20-0]为差。得到评价的结果组成评价集记为V。接着，按照评价体系对汉王颐养小镇建立发展情况制作调查问卷，并发放给专家、业务主管部门和特色小镇运营管理者等相关人员进行评价。问卷由七个部分即发展基础A1、产业资源A2、经济效益A3、生态环境A4、政府支持A5、网络支持A6、旅游基础A7组成，以得到七个评价集合分别为R1，R2，R3，R4，R5，R6，R7。由于数据过于庞大，本文仅列出发展基础A1的评价集合R1。

（9）

并得到总的评价矩阵为R=[R1，R2，R3，R4，R5，R6，R7]T。

再通过公式B=W·R，计算可得B=[0.2241，0.2032，0.2661，0.1729，0.1337]，将B进行归一化处理，得B'=[0.3653，0.0504，1.0000，

-0.4077，-1.0000]，再通过公式G=B'·VT，算出最后的评分G=75，其中V=[95，88，75，60，41]。由此可知评价等级为“较好”。

二、旅游特色小镇建设发展评价结果

特色小镇建设发展的七大因素中，产业资源、政府支持、网络支持的权重较大，是关键影响因素。权重最大的网络支持二级指标中，旅游网络咨询服务、旅游交通信息网络服务的权重较大;政府支持的二级指标中，政府政策条例的比重最大;产业资源的二级指标中，产业基础和产业定位权重较大。这都体现了小镇建设发展中的重要影响因素，是推进特色小镇可持续发展的主要方面。

根据模糊评价结果得知（表3），汉王颐养小镇发展水平综合评价等级为“较好”，评价结果与该特色小镇的实际建设发展水平基本一致。

三、旅游特色小镇发展对策

（一）注重产业“特色”的引领作用

旅游特色小镇建设首先因该明确自身的定位，发现、培养、宣传适合本小镇的特色产业。在汉王镇并没有发现颐养主题时，汉王镇主打汉文化经济与自然风光体验。尽管汉王文化与自然风光等硬件设施较完善，但所有的风光与文化景观都不成体系的，对游客的吸引力并不高。但在发现汉王镇的景观与特色适合发展养生旅游后，游客体验度增强。汉王颐养小镇形成包括养生餐、养生住宿、养生活动、养生景观等围绕颐养主题的特色旅游活动，再增强汉文化的特色。通过汉文化与颐养文化强强结合，形成独特的“1+1>2”的旅游吸引力。

（二）利用“互联网+”促进旅游产业链智慧升级

将互联网融合进小镇建设、宣传、接待、回馈等各环节：在建设环节，建立一整套互联网系统，如车牌识别、停车位控制、旅游景点特色查询等，将汉王镇打造成高科技与汉文化相结合的特色小镇;在宣传环节，利用网页或者小视频APP（如抖音、快手）等官方宣传渠道加大宣传。在接待环节，不仅提供实体服务，通过小镇软件可以查询景区地图，景点、厕所、饭店、公交站位置一应俱全，提供食住行游购娱的合理安排，提高服务便捷性。在回馈环节，游客可在小镇软件内自主交流、评价、提供情报等，有利于小镇建设人员了解不足并改善问题。

（三）利用互联网实现“旅游+”

针对汉王镇的情况，将富含江南秀丽风格的小镇景色，远离红尘、静谧安然的特色氛围，与小镇特有的汉画像石、汉王庙会的汉文化相结合，推进“互联网+旅游+疗养”“互联网+旅游+研学”“互联网+旅游+休闲”等文化融合，是可行的。汉王镇旅游基础较好，旅游人数众多，旅游设施完善，资金充足，自然风光与文化特色保存较好，有足够的能力充分利用“互联网+”“旅游+”推进产业转型升级，实现旅游产业与文化产业、旅游产业与农业等深度融合。

（四）加强政府政策扶持，突出政策创新个性

在政策制度上，政府应力求政策灵活和创新，结合特色小镇的定位与发展目标，确定特色小镇建设中配备的个性化政策。在服务方面，强化政府服务性质，突出服务定制价值。在市场主体登记制度建设和审批制度方面，政府应帮助创造条件、提供便利、处理关系，落实管理与服务之间的关系。通过建立健全社会保障体系，制定质量规范和监督机制等实现有效规范和保障。在实践上，坚持引导者定位，将企业作为执行主体，以市场化的运作方式推动特色小镇有效建设，切实引导文化内涵挖掘传承和生态环境保护等工作落实。

（作者单位：徐州工程学院）