特色产业品牌化发展研究——以安康市富硒产业为例

郑将伟，卢东宁

（延安大学 经济与管理学院，陕西 延安 716000）

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种具有经济价值的无形资产，在市场经济中扮演着改善消费者的生活以及提高公司财务价值等众多重要角色。而品牌化则一直是作为区分不同生产者产品的工具，是赋予产品或服务以品牌力量的过程，其本质就是创造产品之间的差异[1]280。随着市场日益复杂化以及消费者社会生活的繁忙，品牌所具有的简化决策以及降低风险的能力对地区产业发展具有重要的推动作用[2]。

安康是中国最大的天然富硒区，属于全世界少有的土壤富硒且易于被植物吸收的富硒区域，全域54.2%的土壤硒含量达中硒（0.20mg/kg） 以上水平，天然富硒土壤面积大、地层厚、硒储量多，且硒浓度适中，硒资源禀赋条件较好，生态环境优良，发展富硒产业具有得天独厚的优势。近年来，安康以富硒资源为依托，着力打造“中国硒谷”的富硒产业区域品牌和“天然硒品”的农特产品牌，富硒资源开发程度较高，在全国具有一定影响力。因此，对安康市特色产品品牌化效应进行分析具有研究的必要性和典型性。基于已有研究，本文以安康市为例，采用描述性统计分析和理论分析方法，对安康市富硒产业品牌化发展状况进行分析，旨在揭示地区特色产业品牌化发展过程中存在的主要问题，探究特色产业品牌发展路径，为推动地区特色产业发展提供参考意见和建议。

1 安康富硒产业品牌发展的成效及存在的问题

1.1 富硒产业品牌发展的成效

1.1.1 “资源禀赋+政策效力”，特色品牌产业产值不断上升

安康市富硒产业开发起步相对较晚，1980年安康市紫阳县发现富硒资源后，安康市才开始进行富硒产业开发工作；2008年，安康市确定富硒食品为全市特色支柱产业；2009年，安康市提出“中国硒谷、绿色安康”品牌建设目标，成为安康市富硒食品文化形成的标志[3]；2010年，《安康市富硒食品硒含量分类标准》颁布实施。此后，安康市富硒食品文化开始全面发展，形成了“中国硒谷”区域品牌，经济效益和社会效益显著提升。图1是2010—2017年安康市富硒产业产值及其占全市总产值比率的统计结果①数据来源于安康市政府网站、安康市统计年鉴。。

图1 2010-2017年安康市富硒产业产值及其占全市总产值的比率

由图1可知，2010—2017年安康市富硒产业产值呈不断上升趋势，其中2010—2011年增值最快，2012年以后，富硒产业产值增长的趋势呈平稳上升态势；由图1还可看出，安康市富硒产业产值占全市总产值的比重逐年增大，2017年突破400亿，约占全市生产总值的42%，这得益于安康市得天独厚的富硒资源以及政策效力的发挥，安康市专门制定了富硒产业发展规划，着力将该产业逐渐打造成为地区经济社会发展的主导产业。

1.1.2 “科学规划+品牌建设”，产品品牌数量逐年增加

截至2017年，安康市已建成富硒农产品基地520万亩，全市成功创建国家级现代农业示范区2个、省级农产品加工示范园2个、省级农业园区36个，市级农业园区267个，农业园区总数达到620个，园区总规划面积198万亩，已建成面积115万亩。无公害农产品产地认定86处、面积73万亩，有机农产品基地认定15处，全市“三品一标”农产品总数达188个，其中无公害产品认证124个、绿色食品2个、有机农产品51个；建成全国最大的富硒矿泉水生产基地，研发出富硒猪肉等富硒新产品85个，获得国家专利65件，取得市级以上科技成果28项，组织申报农业部行业标准5类38项，天然富硒茶行业标准上升为农业部行业标准。富硒农业得到了不断发展，培育出诸如黄金木耳、多彩花生等富硒特产新品种[4]。

通过统计可知，富硒产业法人企业数以及商标注册数量从2014年至2017年不断增加，各县区围绕富硒茶、富硒魔芋、富硒畜牧、富硒水产、富硒林果、富硒药材、富硒蚕桑、富硒食用菌等特色优势的产业基地格局基本形成，富硒产业和当地区域资源相互结合，区域特色品牌正在逐渐形成。表1是安康市富硒产业特色产品区域品牌类别代表②数据来源于《安康市富硒产业发展总体规划（2016—2020）》。。

表1 安康市富硒产业特色产品区域品牌类别代表

1.1.3 “产业兴农+灵活流转”，特色产业价值潜力凸显

经过多年的发展，安康富硒产业已成为推动秦巴山区人民群众脱贫致富的重要力量之一，通过“园区+企业+基地+农户”等生产经营组织方式，积极引导农民以土地股份合作、经营权入股、流转收益入股等形式，直接参与园区建设，带动农民增收致富。全市农民人均纯收入的60%以上来自于富硒特色种养收入，70%以上的贫困群众依靠富硒产业脱贫。“中国硒谷”区域品牌已成为推动安康经济发展和市场竞争的有力增长点。下页图2是2017年安康市六大支柱产业增长率与贡献率③数据来源于安康市统计局、安康市统计年鉴。。

图2 2017年安康市六大支柱产业增长率与贡献率

由图2可以看出，2017年安康市富硒产业产值增长率在六大支柱产业中处于中高水平，富硒产业产值对规模以上工业产值贡献率已达三成，占全市六大支柱工业总产值的36.6%，是六大支柱产业中贡献率最大的产业，富硒产业已接近或已经成为安康市的“主导产业”。

1.2 富硒产业品牌发展存在的问题

安康富硒产业发展虽然取得了一定成效，在区域品牌培育上也有所突破，但从长远发展来看，安康“富硒”区域品牌发展在品牌管理、品牌集聚、品牌营销上仍存在一些问题，主要表现在如下四个方面：

1.2.1 存在“柠檬市场”，影响品牌化进程

柠檬市场旨在说明逆向选择导致了市场的低效率和市场失灵[5]。安康富硒产业发展主要依托农特产品，而目前由于农特产市场进入门槛较低，导致市场参与者多且杂，大多以小规模的家庭作坊为主，产品质量良莠不齐[6]。这些家庭作坊由于本身资金缺乏和专业知识不足，导致加工的产品质量不高，消费者买到滥竽充数的劣质产品，进而导致其愿意支付的价格不断下降，而低价格会使那些真正的好产品无利可图甚至亏损，最终不利于富硒产业品牌建设。

1.2.2 产品链短，产品附加值挖掘不够

我国农产品区域品牌的产品链比较短，绝大部分都是初级农产品。农产品区域品牌产品多以鲜活、未加工或初级加工的农产品为主，而鲜活农产品区域品牌产品有着不易存储、不易远销和参与国际竞争能力不足的先天劣势[7]。目前，安康富硒产业产品以初加工产品居多，对原生资源价值的深度开发利用能力不足，名优特农产品资源价值挖掘潜力很大，有待进一步深入。因此，延伸富硒品牌产品链、增加产品附加值是农产品区域品牌发展必须被关注和亟须解决的问题。

1.2.3 小规模经营，品牌整合力度不够

农产品区域品牌是以特定区域具有自然禀赋优势资源的农产品为依托发展起来的，是农业产业集群发展的关键推动力，区域品牌的影响力和美誉度能大大提升集群内企业的市场活跃度和竞争力，促进农业产业集群的不断壮大和升级[8]。安康市处于秦巴山区，地域内多山地，农业产业的发展呈现出很强的离散性，各产业呈斑点状分布，受长期以来的小农思想限制以及一直以来形成的自产自销的传统习惯，相关产业之间各自为战的状况屡见不鲜，没有形成有效的沟通合作机制，影响产业整合。

1.2.4 品牌宣传手段单一，营销渠道建设不完善

营销渠道是一整套相互依存的组织，这些组织促使最终顾客能顺利地使用或消费产品及服务，其最重要的作用就在于将潜在的买家变成能带来利润的顾客，不仅仅在于服务产业，更重要的是在于创造市场[1]465。目前安康富硒产业产品的宣传销售主要依赖于线下渠道，线上渠道的创建发展依然十分有限。而研究表明，现在超过三分之一的网络用户直接通过品牌的网上商城进行购物，突出的两个关键词便是“品牌”和“渠道”。单一的营销渠道意味着较小的顾客群体，一些好的富硒产品无法在第一时间以恰当的方式到达顾客手中，同时优质的品牌也无法通过网络向外界展示。这对于现下安康富硒产业的发展以及品牌建设十分不利。

2 安康富硒产业品牌发展存在问题的原因

2.1 品牌监管力度不到位

品牌作为一个产业的持久性资产，需要持续不断的管理才不至于贬值，富硒农产品品牌资源分布较为分散，影响了资源的有效配置[9]。目前安康市缺乏富硒产业品牌管理、培育机构，同时尚未建立起完善的产品市场准入机制来维护富硒区域品牌，致使富硒产业发展过程中存在“柠檬市场”，产品以次充好的现象时有发生，在这种情况下，即使消费者面对的是好的商品也会持怀疑态度，无法分辨出市场上商品质量的好坏，从而对产品品牌失去信心，不利于品牌的长远发展。

2.2 中小型企业为主，缺乏核心竞争力

产业链的长短是在研究开发、核心技术、经营管理、市场营销、人才培养、专业化、产业分工、规模经济、信息化以及产品结构、产业结构等方面综合作用结果下而出现的一种现象。目前安康市富硒产业的发展主要以中小型企业为主，因此在科学研究、技术创新、人才引进等方面的投入力度非常小，导致富硒产业产品绝大部分通过初级加工就走向市场。同时受区域内交通条件、本地市场开放和发育程度、富硒产业从业人力资源以及企业规模等条件的限制，不同区域的相同产业之间没有进行有效的整合，产业品牌集群效应难以发挥作用[10]。

2.3 地域限制，基础设施不完善

安康市地处秦巴山区，区域内多山地沟壑，地形复杂，下辖一区九县，由于地形的限制，各县区、村落之间的距离被山体分割阻隔而放大，因此多为小规模式的个体经营，以初级产品为主，产品组合单一，产品档次较低，产业链低端，中高档产品比重很小，品牌辨识度不高，使区域品牌效应难以发挥，大大制约了区域品牌竞争力的提升[11]。同时受陕南整体社会经济发展速度制约，在高科技人才引进、基础设施建设方面远远滞后于较发达地区，在网络设施的投资建设方面尤甚，安康境内的部分自然村依然停留在2G网络时代，无线宽带普及更是相当局限。

3 安康富硒产业品牌发展的对策

3.1 强化富硒产业品牌资产

从营销管理的视角看，品牌资产的驱动因素主要有三个方面：一是构成品牌元素和识别的初始选择，包括品牌名称、网站、标识、象征、代言、口号、包装、标记等；二是产品和服务、相应的营销活动以及营销支持方案；三是其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌的联想[1]288。因此，富硒产业的发展在品牌资产建立方面应该下更大功夫。同时要完善基础设施建设、加大科技投入、培育引进专业从业人员，不断为产业和品牌发展注入新活力，为区域品牌更好走出区域创造必要的条件。

3.2 管理品牌资产，加快品牌整合

消费者对于营销活动的反应取决于他们对一个品牌的所知所记，要通过持续的品牌强化、品牌链延伸、品牌活化进行富硒产业品牌资产管理[1]297。品牌强化要求设置严格的市场准入机制以及专门的质量监管部门；一个品牌的长期发展更离不开不断地进行产品改进、服务和营销，非常重要的一个方面就是提供持续的营销支持。品牌链延伸要求在原有强势品牌下引入多种新产品，延伸产品线。由于市场环境日新月异，因此品牌活化必不可少，要不断进行评估，继而决定是否坚持原本的定位或者重新定位去不断适应市场需求。同时充分发挥产业园区对不同区县相同类型产品的整合功能。

3.3 设计全方位的产品宣传营销活动

成立专门的富硒产业产品营销团队，以制定专业的产品以及品牌宣传推广方案，同时品牌营销应注重线下线上相结合，使人们通过一系列的联系和接触点来了解一个品牌，可以通过线上部落、消费者社区、购物展示、事件营销、赞助、工厂参观、新闻发布、社会公益营销等进行。此外，还需注意的是各营销方案要注重整合，以使整体效用大于各部分的简单加总，换句话说，营销活动必须配合得当，统一行动。

4 结语

品牌化对区域经济发展具有重要意义，本文采用描述性统计分析和理论分析方法，对近年来安康市富硒产业品牌发展的成效、存在的问题及其原因进行分析，得到以下结论：安康市具有得天独厚的富硒资源禀赋，近年来依据地区特色不断强化区域品牌建设，在政府政策引导下，探索出了“旗帜品牌+产业园区+系列品牌+区县特色”的安康模式，为整个区域的经济提供了强劲的可持续发展之路，同时推进了乡村振兴中“一乡一业，一村一品”的要求。但是，安康“富硒”区域品牌发展在品牌整合、品牌管理和品牌营销上仍存在一些问题，因而在区域特色产业品牌化进程中还需要注意不断强化与管理品牌资产，在深挖产业附加值、加强专业营销等方面进行不懈探索，以促进区域特色产业的健康持续发展。