传统主流报纸对农家书屋的媒介呈现

2020-05-03岳琳

今传媒 2020年4期

岳琳

摘要：文章基于框架理论和议程设置理论，以传统主流报纸为研究对象，借助内容分析方法，探究2013年至今农家书屋工程实现全覆盖建设转向后媒介形象的呈现现状、媒体建构“农家书屋”形象的议程设置和框架策略。研究发现，一方面农家书屋的媒体形象以积极正面为主，传统主流报纸通过农家书屋的正面形象建构和书屋建设议题的正面呈现，构建书屋建设欣欣向荣的图景，引导公共文化服务农民的主流价值观;但另一方面，传统主流媒体在农家书屋新闻报道中的身份角色更趋近于代言人，仍存在信源单一、报道程式化、议题失衡致使农民主体地位消失的情况，体现了一定的媒介偏见。

关键词：传统主流报纸;农家书屋;媒介呈现

中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）04-0010-04

大众媒介是人们关注农家书屋的重要渠道，农家书屋的形象大多源自媒体的构建，根据框架理论，媒介通过生产反映现实，建构意义并规范人们的认识。本研究以框架理论和议程设置理论为基础，主要进行三个方面的问题分析：传统主流报纸对农家书屋形象的呈现现状;传统主流报纸对农家书屋媒介形象构建的议程设置和框架策略;农家书屋媒介形象呈现存在的不足及改进建议。

一、研究简介

农家书屋是2005年由新闻出版总署牵头启动的面向农村的惠民文化工程，因此新闻出版报、各地机关报成为了农家书屋工程建设的报道主力军。本文选取的时间点是2013年至2019年， 2012年农家书屋工程建设完成了全面布点的任务，书屋建设的重心由以硬件建设为主转向延伸服务和转型升级。本文通过对传统主流报纸所报道的农家书屋形象进行分析，把握传统主流媒体对农家书屋的报道现状以及农家书屋媒介形象的呈现特点。

研究通过 CNKI的报纸检索系统，检索以“农家书屋”为关键词的报道，将时间限定为2013 年 1 月 1 日至 2019年7 月 31日，再对检索结果进行人工筛选，剔除掉非新闻报道、非日报报道，共得到1 428 篇报道样本，具体分布为：2013年339篇、2014年296篇、2015年281篇、2016年245篇、2017年230篇、2018年230篇、2019年103篇。本文通过对这1 428个样本进行客观、系统、定量的内容分析，来研究农家书屋媒介形象的呈现现状，进而探讨媒体对农家书屋媒介形象建构的议程设置和框架策略。

本文从农家书屋工程建设主体信息特征和报道要素特征两方面对主流媒体的农家书屋议题进行考察，农家书屋主体信息特征包括“农家书屋的形象”“农家书屋的建设成效”“农家书屋对农民的益处” 3 个变量;报道要素特征包括“报道视角”“报道体裁”“主要议题分布”“报道立场”4 个变量。笔者基于以上7个变量制定编码类目、完成编码表，并通过等距抽样的方式抽取1 428个总样本的20%用于本次研究的信效度检验：以第 1 个样本为开头，每隔 4 个抽取一个样本，共得到285个样本，经过检测得到各变量 CohenKappa 系数平均值为 0.753，符合研究开展要求。

二、媒介报道分析

（一）总体分析

2013年至2019年7月底，中国新闻出版广电报、各地机关报关于“农家书屋”的新闻报道共计1 428篇， 2013年以来有关农家书屋的新闻报道数量基本稳定在200篇以上，逐年略有下滑趋势，这与2012年农家书屋全国布点工作完成后国家与各地政府对书屋后续建设的关注有所减退有密切关系，具体而言主要受会议召开、文件颁布、政策倾斜等因素的影响。

（二）农家书屋主体信息特征呈现概貌

1.农家书屋形象以正面、积极为主

在1 428 篇样本中，农家书屋总体的标签为“加油站”“黄金屋”“文化粮仓”，此类报道有1 031篇，占总数的72.2%;而提及农家书屋存在问题的报道有94篇，占总数的6.6%;传达会议、政策、开展活动的有 302篇，占比21.2%。由此可见传统主流媒体在对农家书屋的新闻报道中，农家書屋形象以正面、积极为主。

2.农家书屋建设成效得到了更多的呈现

对报道样本进一步细化统计发现，农家书屋建设成效的呈现非常充分。约有1 031篇报道是对农家书屋建设成效的报道，占比为72.2%。如《文化民生工程惠及千万农家》[1]《10年“有奖读书”的村庄》[2]等，无论从宏观层面还是微观层面，都表达了农家书屋建设的成效，而这种呈现是地方主流纸媒对农家书屋新闻报道的主要调性。

3.更多塑造农家书屋对农民发挥的益处

农民是农家书屋的主要服务对象，在媒体的报道中，农民更多的被定位为农家书屋的受益者，如《农家书屋为果农补“科技钙”》[3]此类的报道大约有563篇，占比39.4%，而农民作为农家书屋建设的主体性却几乎被淹没，鲜少有农民参与农家书屋建设的新闻报道。

（三）报道要素特征分析

1.报道视角

报道视角是指新闻报道站在谁的角度来报道农家书屋的相关问题。按照臧国仁“新闻框架”理论，意指新闻媒体或新闻工作者对事件的主观解释与思考架构，此处是指从新闻生产的角度来研究媒体框架如何被建构[4]。

传统主流报纸的定位就是党的耳目喉舌，要恪守新闻宣传的原则，政府或干部的视角是天然的主流话语导向;而农家书屋工程建设的另一主体——农民，被剥离了参与建设者的身份，而定位为这一惠民工程纯粹的享用者;农家书屋管理员，作为农家书屋的实际“当家人”，对于书屋建设的情况、成效、问题有最清楚的掌握，但是他们的身份，或为村干部、或为聘任的“文化人”，使得他们无法为村民代言，而陷入尴尬的境地。从报道样本来看，从政府或干部的角度来报道农家书屋的占比达到76.2%，总计1 088篇，而从农家书屋管理员角度报道的占比8.2%，总计117篇，从村民角度来报道的约有38篇，占比2.66%。由此，媒体的报道形成了二元结构，来自政府或干部的报道成为主流，村民和管理员几乎被边缘化。正如前文所述，报道中农家书屋的建设成效成为主体，问题报道较少。新闻报道的逻辑是书屋工程建设任务完成——农民的文化粮仓、加油站、充电宝——“农民富了口袋富脑袋”——农村发生了巨变。村民的形象更多表现为“受动者”，政府和干部的形象为“施动者”，实现了宣传价值的最大化。

2.報道体裁

在媒体报道中，新闻体裁是新闻报道的一个重要层级性专业框架，大体可以分为消息、通讯和评论三种。“不同的观察点和参考框架和指述语言就决定着一个事实或现象将以何种方式和面目呈现给我们”[5] 。在1 428篇样本中，消息占到了69.8%，总计996篇，通讯占到了22.1%，总计315篇，评论约为8.1%，总计117篇。消息报道中又分为动态消息、综合消息两大类，《我市农家书屋实现村村覆盖》[6]等动态消息报道以介绍农家书屋的建设情况为主，《农民离不开的“黄金屋”》[7]等综合消息，以客观写实的手法充分展示了农家书屋建设的成效，起到了正面宣传的作用。《同心掬得满庭芳，一路芳华一路歌》[8]等通讯则选取典型的事迹与人物进行宣传报道;《请不要唱衰农家书屋》[9]等评论则就农家书屋工程建设中的一些情况发表观点和意见。

综上，三种体裁由客观到主观、由弱表达到强引导，构建了传统主流报纸对农家书屋这一报道对象的欣欣向荣的全景，以正面积极的基调为主，大力弘扬农家书屋的建设成绩。

3.报道主题

数据显示，1 428 篇样本的主题大致分为五大类，其中会议政策占比 21.2%、设施建设占比9.8%、典型人物占比9.6%、经验分享占比52.8%、问题分析占比6.6%。这里的会议政策报道主要围绕有关农家书屋建设出台的政策、举行的会议以及开展的活动，如报道《农家书屋全面建设十周年经验交流会召开》[10]。设施建设则主要报道各地政府在农家书屋基础设施建设和制度建设中的成绩。如《江苏农家书屋无线阅读系统建成》[11]中写道“11月27日，农家书屋无线阅读系统启动仪式在江苏省宿迁市宿城区洋北镇大槐树村的农家书屋举行”。“村民可在农家书屋 200 米范围内登录无线系统，在线查阅、下载丰富的网络书籍资源”。典型人物则宣传各地涌现出的先进人物，如书屋管理员、优秀村民和村能人等。《想致富进书屋遇难题找支书》[13]一文中这样写“在方山村，靠着农家书屋，无论在养殖还是种植方面遇到难题，村民首先想到的就是找朱光荣查阅相关书籍帮他们寻找解决办法”。文章塑造了一位非常优秀的书屋管理员的形象。经验分享主旨为各地在农家书屋建设中取得的成绩和经验分享。如《湖南农家书屋管理出“三新”》[13]一文中报道，“此次《通知》中，要求各地以‘创新发展为指导，充分借鉴推广已有的先进经验和做法，通过‘量体裁衣制定特色化、实用性的服务形式，引导鼓励社会力量参与农家书屋管理服务等，不断创新农家书屋管理服务方式”。推广了地方的建设经验，发挥了示范效应。问题分析主要是针对农家书屋建设中出现的问题进行批评报道和建议。如《旱地配发养鱼书，农家书屋遭遇“空壳化”》[14]一文中报道“记者调研了解到，在一些地方这件好事却引来农民不少困惑：部分农家书屋配书脱离生产生活实际，让农民哭笑不得，甚至书屋唱起‘空城计，应付检查时，找人充当临时演员作读书状……农家书屋为何遭遇如此‘尴尬？”这些报道均是对农家书屋问题的揭露和未来发展的思考。

4.报道立场

通过对1 428篇报道新闻标题的高频词汇统计分析，发现2013年至2019年，传统媒体对农家书屋进行了持续的报道，并对建设过程、取得成绩、典型人物进行了集中关注，即便是问题类报道也是提出问题后给予积极的建议，总体持较明显的正面立场，表现出对这一惠民工程的高度肯定和颂扬。

2013～2019年以来新闻报道前5位的热词为“农家书屋”“文化惠民”“文化广场”“文化生活”“全民阅读”几乎没什么变化，全民阅读作为另一个重要的国家战略，自始至终和农家书屋紧密相连，具体到了“农民阅读”这一专题活动。2017年十九大召开，乡村振兴战略提出，乡村文化建设和乡风文明成为农家书屋工程功能延伸的方向。

三、结论与讨论

（一）农家书屋媒体形象呈现的正向特点及其议程设置和框架策略

1.正面议题设置构建农村文化建设欣欣向荣的图景

传统主流报纸代表着党和政府的立场，通过构建农家书屋报道的正向议题，呈现农家书屋建设过程中备受重视、建设成效显著的媒体形象，展现农村文化建设欣欣向荣的图景，有利于引发大众对乡村文化建设的关注和认同。

2.事实框架、宣传框架并用，引导公共文化服务农民的主流价值观

事实框架，即与农家书屋相关的事实进行客观中立的报道，主要议题有“会议政策”“设施建设”等;宣传框架，即在新闻报道中坚持以正面报道为主，呈现农家书屋建设成效等正面形象，涉及的议题有“经验分享”“建设成效”“典型人物”等。传统主流报纸中的宣传框架呈现出农家书屋受到高度肯定、被颂扬等形象特征。

（二）农家书屋媒体形象呈现的反向特点及改进建议

研究还发现，传统主流媒体在农家书屋新闻报道的身份角色更趋近于代言人，仍存在信源单一、报道程式化、议题失衡致使农民主体地位消失的情况，体现了一定的媒介偏见。

1.媒体报道有意无意地“忽略”了农家书屋工程建设进入新阶段后面临的深度矛盾

（1）对农家书屋存在的问题及背后的原因缺乏深入剖析

传统主流报纸对农家书屋的问题类报道占比6.6%，非常稀少。而实际情况是农家书屋遭遇的问题非常突出。2015年4月新华社组织的有关农家书屋的调研中，发现农家书屋的“空壳化”现象严重;2015年华中师范大学中国农村研究院“百村观察”项目调查数据显示：农家书屋政策执行中仍然面临农民感知偏差、参与不足以及效能偏低的问题。农家书屋政策推进呈现出“没有发展的增长”的状况[15];2017 年 12 月，武汉大学国家文化发展研究院在全国 21个省（直辖市、自治区）、282 个行政村对农家书屋进行实地调研，调查发现受访农家书屋普遍面临供给行政化、产品错配化、管理消极化和服务低效化等问题[16]。但媒体报道更多地在讨论农家书屋建设中遭遇的“空壳化”难题和各级政府及相关组织采取的治理措施，对于这突出问题背后的原因，或着墨不多，只是揭露存在的问题。实际上，农家书屋“空壳化”的深层原因在于文化生产者与文化消费者之间的鸿沟、乡村文化建设认同的危机、文化行动基础的缺失，而新闻报道对此几乎没有涉及。

（2）未全面呈现农家书屋各级建设者和使用者的反映

在调研中发现，农民眼中的农家书屋是“不近”与“不进”;管理员眼中的农家书屋是“没人看”与“没人管”;文化站工作人员眼中的农家书屋是“不得不做”与“考评指标”;县文广新局工作人员眼中的农家书屋是“顶层设计与基层实际的脱节”，个体的表达与媒体的表达出现了背离，媒体报道的“文化粮仓”是村民口中的“农家书堆”。而这些现象和问题在一些研究学者的成果中都有深刻的探讨，如《治理困境下的乡村文化建设研究：以农家书屋为例》[17]，《农家书屋政策执行：困境分析与破解之道》[18]，但是在媒体报道中，这些建设者和使用者几乎没有发声。

2.傳统主流报纸对农家书屋这一报道对象的态度是代言人的角色选择

传统主流报纸的喉舌功能定位，决定了报道的宣传价值为首选。媒体更多是站在政府、文化建设者、生产者的视角来进行新闻生产，自然地成为了农家书屋工程的“代言人”。

臧国仁认为“新闻组织的流程或常规：如新闻工作者喜以政府或其他建制组织为其采访路线中的主要守线对象，使得官方立场在政治争议中占有先天优势”[4]。基于此，作为主流舆论的宣传阵地，传统主流报纸应打破信源单一、报道程式化的窠臼，积极承担起平衡农家书屋的建设成效和问题、政府主体和农民主体等议题话语权的重要职责，提高对农家书屋存在问题及原因、农村基层实际、农民的关注和报道，打破潜在的媒介偏见，更平等更全面地呈现农家书屋工作建设的整体形象，从而有利于推动农家书屋积极健康的发展，为实现乡村振兴战略发挥重要作用。

参考文献：

[1]华新红.合肥日报[N].2013-11-02.

[2]安奋伟.山西日报[N].2015-04-24.

[3]车轰.中国新闻出版报[N].2015-02-06.

[4]臧国仁.新闻报导与真实建构：新闻框架理论的观点[EB/OL].http：//www.doc88.com/p-1816819026580.html，2019-02-28.

[5]杨保军.新闻本体论[M].北京：中国人民大学出版社，2008：280.

[6]徐芸.上饶日报[N].2015-12-21.

[7]王峻峰.河北日报[N].2015-11-26.

[8]马海涛.陇南日报[N].2018-12-04.

[9]周飞.新华书目报[N].2015-05-22.

[10]刘蓓蓓.中国新闻出版广电报[N].2017-12-19.

[11]黄蕾.国家电网报[N].2014-12-01.