为什么说，商业机会的奥秘，藏在博物馆里？

良实

隨着商业环境的变化，如今我们面临的产品极其丰富，选择极为多样，而媒介环境和信息又极度爆炸。

进入互联网时代，面对信息碎片化、营销渠道立体化、消费个性化、活动社群化等特点，企业应如何转变观念，进一步洞察用户的消费决策和行为，以实现更加精准和有效的营销？结合中国国情，我们能否探索出一套“本土化”的营销打法？

成功的故事“原型”，要从集体意识里发掘

回顾“营销史”，西方营销理论在不断地进化完善：1960年代，在工业时代标准化生产的背景下，营销学诞生了经典的“4P”理论（即产品、价格、渠道、促销）。之后，从以顾客为中心的“4C”理论到围绕供应链模式的“4R”理论，再到21世纪传到中国后产生极大影响的“定位理论”，似乎总有一个要素“万变不离其宗”，那就是：认知！

营销大师特德·莱维特说：“没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。”从本质上看，消费是为了满足需求，而需求来源于认知，认知影响了消费决策。在《故事经济学》一书中，作者罗伯特·麦基提出：传统营销依靠广告与消费者建立联系、形成品牌认知的方式——而这在互联网时代遭遇了危机，消费者通过付费等方式屏蔽、忽视甚至抵制广告。因此，讲故事作为最适合人类思维的沟通方式，能够最有效地将人与人的思想紧密相连。罗伯特·麦基就认为：采取故事化的营销能够帮助品牌在竞争中赢得消费者。

“讲故事”实际上是营销的底层逻辑。成功的营销，需要通过讲故事赋予产品和服务内涵，引起用户的情感共振和价值认同。比如：小罐茶的成功，突出“原产地手工采摘”，让客户感知茶叶的“高品质”，并精心设计“大师作”：他们邀请了八位大师站台，其中包括“国家非物质文化遗产传人”，这便强调了文化和传承。这个案例很生动地说明：未来用户要的不仅仅是一个好产品，更重要的是要有一个好故事，一种高品质的体验。

把故事讲好，需要挖掘故事“原型”，这就让我们进入了心理学家荣格所提出的“集体意识”层面。荣格指出：“被一个文化共同体所承认的心灵内容，就是集体意识。”每个人除了拥有个人历史的潜意识，还拥有整体的潜意识。受政治、历史、文化、教育等多重因素影响，中国的社会观念呈现出既多元又集中的复杂特点，这影响了中国消费者的心态，更具自身特色。

每代人都有独特的“文化母体”和“集体故事”

成功的营销，要让消费者对产品和服务价值产生认同，而这种认同一定与其知识、经历、认知有关——这些都会受到“文化母体”的影响。所谓文化母体，是我们所有人在集体生活中的共同观念、共同体验、共同记忆。每个人的行为都会受其操控和影响。能否利用好“认同”，显然决定着企业未来营销的成败。

每个群体都有自己的信念和行为，都有着不同的价值观和生活方式。一个人的成长轨迹是有迹可循的，青少年时代的社会大环境和家庭的影响，将会“支配”他的一生。特别是特定时期发生的一些重大历史事件，将会让一代同龄人基于共同的社会经历而产生强烈的代际认同。每一代人有每一代人的集体记忆，每一代人有每一代人的特有风格，每一代人还会形成独特的消费心理，代际之间差异还特别明显。

比如，中国正在步入“老龄化社会”，老年人将成为举足轻重的人口群体，“银发经济”或将成为重要增长点。但值得注意的是：50年代出生和60年代出生的人，消费心理截然不同。50年代出生的人，面对建国初期百废待兴的局面，饥饿和贫穷是他们心灵深处的烙印，勤俭节约是流行生活观念。而60年代出生的人，有的赶上“文革”，有的在农村度过了一段“知青岁月”，还有的赶上恢复高考，接受了完整的社会教育，所以消费观念也各不相同。

因此，如何发力“60后消费”，是一个很有意思的话题。据携程网统计：60岁左右的老年人是中国旅游市场的主力军，其中大批人会每年出国旅游。老年人手里有钱，退休之后经常游山玩水，旅游、保险、网购、娱乐等消费越来越多，是潜力巨大的消费群体。

又如，在80年代出生的人，赶上改革开放，独生子女政策开始实施，他们既受益于经济社会迅猛发展带来的生活水平快速提升，也承受着市场化全面推进带来的前所未有的竞争压力。奋斗成为80后最鲜明的人生底色。

而90后和00后已经不再为生存问题发愁，作为互联网时代的原住民，他们的价值观更加多元，有的甚至认为“人生就像打游戏”。90后和00后的消费越来越追求个性化，尤其是能够展现自我个性的消费体验。

90、00后代表着“新生代消费阶层”，因为出身于经济全球化和互联网时代，他们见证了中国经济的高速增长，所以更重视参与感，非常期待能够担起社会责任，能够引领世界潮流。近年来，华为、小米、李宁、完美日记等国货品牌之所以备受年轻人追捧，是因为这些品牌能够引起年轻人内心的那份骄傲感与认同感。“中国”这个词以及背后的一整套文化符号，对年轻一代的吸引力是天然的。

这点充分说明了为什么故宫文创近年来能够大火，为何华为将新研发的软件系统取名为“鸿蒙”——这代年轻人正以他们的方式与中国传统文化接上了“脉”。

在现代工业化社会，人变得越来越自我疏离，这种孤立感导致人们潜意识渴望与他人结合、联系。消费已经成了一种“社交货币”，为了建立人与人之间的连接而消费

国有品牌崛起的背后，是中国文化自信的提升，是中国在经济、文化、科技等多个领域的蓬勃发展。中国品牌已经走向全球。品牌的作用是要在潜在客户的心智中建立起定位，国有产品和品牌大多定位于90后、00后消费群体，让年轻人可以基于潮流与传承的巧妙融合，发现中国传统文化的魅力。企业在策划营销过程中，应注重把“文化自信”与年轻人的“自我个性”结合起来。

在剧变的商业社会里，找到万变不离其宗的“钥匙”

从2019年起，中国人均GDP的增长，让国家步入了“万元美金社会”。消费者对生活必需品的需求已经得到了充分满足，伴随着消费升级，将更多注意力转移到了精神层面。人们经常会因为“消费过程本身的意义”而消费，为了支持某种自己认同的理念而消费。尤其是年轻人更愿意寻找那些足够独特的、能帮他们表达自我的品牌，从而突显对自身的身份定位。

按照心理学家佛洛姆的观点：人是各自所在文化的产物，在现代工业化社会，人变得越来越自我疏离，这种孤立感导致人们潜意识渴望与他人结合、联系。消费已经成了一种“社交货币”，为了建立人与人之间的连接而消费。消费的目的是为了追寻和巩固自身在社群中的认同感。比如：“饭圈”作为一种新兴的青年组织形态，具有高度的群体认同，以及超强的组织能力和行动能力，为支持某位喜爱的偶像，粉丝们强大的购买能力也令人惊讶。

郁美净、北冰洋、大白兔……如今，越来越多的国产老品牌受到追捧，80、90后已经成为“为情怀消费”的主力军。“为情怀消费”跟童年、少年的记忆有关，与从小养成的消费习惯联系在一起。比如：武汉的老牌汽水厂商“汉口二厂”，用一系列融入怀旧元素的汽水瓶，唤起了消费者的老汽水情怀，销量快速上涨。2019年销售额达到3亿元。尤其在短视频平台、社交媒体和网红带货等新的营销方式兴起，消费者很容易被直接“种草”。当时的“小孩”过了20年后，已经为人父母，那些品牌会成为他们的人生记忆，成为他们人生的一部分，因此会对这个品牌有最深厚的情感。

面对国内如此庞大的消费群体，企业经营者应锻炼敏锐的感知力，基于“既分散又集中”的市场特点，策划产品营销方案时，要对核心消费群体产生足够的吸引力。同时，通过对客户全生命周期的运营，培养客户对产品的忠诚度和对品牌的信任度，增强客户的使用黏性，以促使消费者对产品和服务持续性购买。

特别建议的是，企业经营者应多去博物馆逛一逛，从饱经沧桑的历史文物中，从博大精深、源远流长的中国传统文化中，从经典教科书上，从旧年流行文化甚至广告中，探寻每代人的集體记忆，去发现其中蕴藏着的商业机会。

以未来的眼光看，许多历史事件会具有里程碑的意义。联想到当下疫情，在给中国经济造成短暂冲击的同时，也会形成这代人的共同体验和经历，未来也有可能成为消费者集体情感体验的触点。

责任编辑：辛国奇