基于SCP范式的中国乳业市场绩效的实证分析

张彩红，任启芳

（南京林业大学 经济管理学院，南京210037）

1 文献综述

近几年，国内不少学者运用SCP的框架分析的方法研究中国的奶业产业市场结构、市场行为和市场绩效的关系。赵剑峰（2004）运用SCP范式理论分析的方法，定量地研究市场结构、市场行为和市场绩效三者的关系。他认为我国乳制品行业的市场结构在总体上属于垄断竞争型[1]；曹晾、王玉斌（2005）也用相同的理论分析三者之间的关系，认为我国乳制品行业企业的获利能力下降，主要原因是垄断竞争的市场结构特点使市场绩效不佳，导致获利能力下降[2]；何玉成（2005）分别从我国乳业资源配置效率、技术发展和规模效益三方面对乳业的市场绩效进行了实证分析[3]；以汤云峰（2007）和林礼耀（2006）为首的一些学者运用实证研究方法，在建立模型的基础上对影响绩效的影响因子全面分析，得出结论：市场绩效是由市场结构和企业行为共同作用。这一研究在研究对象和研究思路方法上具有创新性，值得借鉴[4]。

2 我国乳制品行业的市场结构分析

对市场结构的分析主要分析市场的占有率，生产集中度、产品差异化和进入壁垒。主要测量指标有：通过对市场集中度（CRn）和市场份额（MS）的测量来衡量市场的绝对集中程度，赫希曼赫芬达尔指数（HHI指数）主要评估市场相对集中程度。

2.1 市场集中度分析

用市场集中度的测算法方法最早由贝恩提出，贝恩根据行业内前4位与前8位的市场集中度指标的差异，划分不同垄断和竞争程度的产业的市场结构。市场集中度代表市场上前n家企业在该产业市场的集中程度，一般n为4或者8。测算方法如下：

式中：n 表示按照企业的销售额排名的前n 家企业，Xi 表示排名在第位i 企业的销售额，X 表示乳业产业中所有企业的总销售额。CRn的指标值在0 与1 之间，数值越大则说明乳业在市场中越接近于垄断市场；数值越小则越接近于完全竞争市场。

表1 2011-2018年我国乳制品企业市场集中度CR4、CR8（%）

从表1可以看出，总体上我国乳制品行业的市场集中度不断提高，CR4 在2011—2018 年间增加3.63%；CR8增加3.74%。

2.2 市场份额分析

市场份额可以了解市场上企业间的竞争程度与彼此相对竞争力的大小，市场份额的表示方法一般为企业的销售额、产量、资产等在产业内的比例，计算方法如下：

在上式中Xi 表示排名在第i 位企业的销售额，X表示该行业中所有企业的销售额，在本文的测算中X选择用企业的销售额表示。

根据企业财务报表（2011—2018）可知，2018年伊利和蒙牛两家企业的市场份额分别为18.88%和18.94%；2018年维维乳业从2011年的2.32%逐步下降到2018年的0.89%，若不采取一定的策略来获取市场份额，将会面临着巨大的竞争威胁。

2.3 HHI指数分析

赫希曼·赫芬达尔指数是反映市场结构的综合指标，记为HHI，即衡量了市场的绝对集中程度又衡量了相对集中程度。计算方法如下：

上式中：Xi/X表示按销售额排名中位于第i位的企业的销售额在整个市场中的占有率，Si表示该企业的市场占有率。HHI值介于0～1之间，当HHI=0 时表示市场处于完全竞争的条件；当HHI=1 时表示市场在完全垄断的状态。本文选择按销售收入排名的前八家企业测算我国乳品行业的HHI 指数。

结果显示，HHI 指数在55.997～74.593 之间，我国乳业市场集中度较低，这和用市场份额与市场集中度的衡量指标所测的结果一致。

2.4 产品差异化分析

产品差别化是指不同企业所生产的同一类产品在价格、销售、服务、物理性能、外观等方面存在的不同。我国乳业市场中大厂商不断发掘能够吸引消费者的创新点，以提高其不可替代性[5]。产品差异化主要涉及以下几个方面：

①产品特性。产品本身的差异是不同企业同类产品之间竞争的主要方向。2017 年，蒙牛集团发布了添加了丹麦进口菌种BB-12 的冠益乳新品——小蓝帽冠益乳，具有增强免疫力的保健功效，备受消费者青睐；②销售宣传及服务。细分市场中部分消费者对某种产品的认识从企业营销宣传、质量服务开始。2017 年蒙牛定位年轻一代，与湖南卫视合作策划“超级女生”节目以扩大知名度；③客观地理位置选择。地理位置、交通成本差异造成消费者对品牌的选择不同。

2.5 进入壁垒

进入壁垒是产业中已存在的企业相对于要进入或者正在进入的企业所具有的优势，主要包括规模经济、产品差别化、绝对成本优势、政策法律制度等[6]。

3 我国乳制品行业的市场行为分析

3.1 价格行为

乳品作为日常消费品价格弹性大，一种乳制品价格小幅的降低可能会引起销售量的大幅增长，企业的降价行为会使需求量上升，带来销售收入和利润的提高。目前市场上的价格策略主要有两种：一是直接降价策略；二是“买赠”或捆绑销售活动。

表2 2011-2018年我国乳品行业的HHI指数（‰）

3.2 非价格行为

①产品创新。目前大众市场上的乳制品选择多，最受消费者欢迎的品种是袋装液态奶，对酸奶、奶粉和散奶的偏好相同。在格外注重健康生态的时代，乳企将“纯天然、原生态”的元素加入到产品中，迎合大众需求，打造自己的品牌特色[7]。

②广告宣传。广告宣传是企业扩大品牌知名度、吸引消费者的一种常用手段，广告支出占了企业销售费用的大部分。根据《中国奶业年鉴（2011—2018年）》数据统计可知，2016年伊利在广告投放广告费用占销售费用的52%，蒙牛的广告支出占销售费用的32%。

3.3 组织结构调整行为

并购和兼并是最快的一种市场扩张方式，乳制品行业企业众多，整合发展是不可阻挡的大趋势[8]。企业可以通过横向兼并扩大市场份额，通过纵向兼并获得奶源供应，采取混合兼并的策略实现多元化发展。乳业行业中的并购兼并是一种竞争威胁，企业不但要关注同行业企业的战略动机更要加固自己实力，防止外来企业突然并购。

4 我国乳制品行业的市场绩效分析

4.1 资源配置效率

产业组织学家用市场资源配置效率来衡量市场绩效，用利润率指标衡量市场资源配置效率。芝加哥学派的研究学者认为利润率的高低与效率有关，这一说法得到很多研究学者的认可。因此本文沿用早期的研究指标并做出相关数据分析和理论解释。利润率指标的计算公式：

式中：R表示税后资本收益率，∏表示税前利润，T表示税后总额，E是自有资本，实际应用中一般将E 的计算定义为产业的资产与总负债之差，∏-T表示产业的净利润，利润率指标也是产业的净资产利润率，是净利润与所有者权益之比。

根据2011年—2018年的利润率变化图1可知，2008 年期间利润率明显的下降，从14.95%下降到9.85%，最直接的原因是2008年食品安全事件的影响，导致消费者对国产奶粉出现信任危机。2010年出现近十年的一个峰值，表明企业采取的战略效果明显，乳企在一阵腥风血雨之后仍能痛定思痛反思自我并采取策略。

4.2 规模经济效益

规模经济效益是指产业经济规模的实现程度，通常规模经济所研究的对象是指整个行业[9]。产业规模结构效率主要衡量产业内达到最佳经济规模企业所占的比重[10]。

图2 2011-2016年我国乳企业规模效益变化

2011—2016 年全国乳制品企业销售额占社会消费品零售总额比重变化呈波动状态，2012—2014 年连续上升，2015 年出现了明显的下滑，可能的原因是2014年的盈利使企业高估了市场态势，导致第二年未达预期。

4.3 不同所有制企业效率

所有制结构不同，企业的绩效也存在明显差异。根据《中国奶业统计年鉴2015》，2015年我国不同所有制企业的绩效整体处于低水平，股份制企业的销售收入所占比例为0.18%，比国有企业高0.175%，利润水平为1.23%，比同年集体企业高1.2%；三种主要类型的企业收入仅占0.24%，营收惨淡，利润总额仅占1.74%。

5 我国市场绩效影响因素的实证分析

5.1 变量选取

影响市场绩效的市场结构变量有：①市场集中度，本文采用在我国乳业中销售额排名前八家企业的CR8指标代表乳业产业的市场集中度；②广告密度（AD，行业广告支出费用在总销售费用中所占的比重），用广告密度表示产品差异化的变量指标，考虑到广告支出是销售费用支出的主要部分，因此本文用销售费用密度代替广告密度；③行业规模（S），通常用行业资产总额的对数表示。

5.2 模型构建与回归分析

本文对市场绩效的实证分析中试探性的引入实证模型——多元回归模型，根据国家统计数据和相关年鉴中提供的数据建立以下模型，使其在保持结果的有效性的同时在数学上和经济上都具有合理性。

图1 我国乳品产业利润率

式中：Y表示产业利润率或者价格——成本差率，CR8表示前八家企业的市场集中度，S表示市场规模，A 表示广告密度，R表示销售增长率。c为常数，ε为随机误差值，x1、x2、x3、x4表示相关系数。

采用Eviews9.0 软件的OLS 法，根据我国乳业2006—2016 年的相关数据对上述模型进行回归分析，结果如表3所示。

根据回归分析结果得到回归方程为：

Y=1.485 5-0.045 3*CR8+0.064 2*S-0.207 8*A+0.374 0*R

（0.7457 （0.0144） （0.0260） （0.1376）（0.1556）

R2=0.77 F=4.93

上述模型结果显示：t检验值在5%的水平下，广告密度没有通过显著性检验，市场集中度、行业规模、销售增长率等指标均通过检验。

5.3 数据结果分析

针对上述模型结果做出分析：广告密度的p值为0.18，没有通过显著性检验；市场集中度的p值为0.01，通过了显著性检验，市场集中度对市场绩效负相关，增加市场集中度，利润率有一定程度的降低；行业规模的p 值为0.04，检验结果为显著，每增加1%的行业规模，市场利润率将提高6.42%，市场进入壁垒随之提高，大企业通过利用已有的资源优势提高技术和产品差异化来获取更多的利润；销售增长率对市场绩效是相关性显著，销售增长率每增加1%，市场利润增加3.74%，我国乳企可以通过增加销售收入来获得市场利润。

6 结论与对策

6.1 结论

通过对我国乳业市场结构、市场行为和市场绩效的市场绩效的实证分析最终得出以下结论：

第一，行业规模经济效益趋于明显，行业进入壁垒提高。随着行业外资本的流入以及电商平台的发展使国外乳品企业抢占市场，竞争加剧，行业集中度提高，市场结构发生变化[11]。

第二，乳业行业的技术程度存在欠缺。乳业要想实现高效的资源配置和高质量的市场绩效，必须在未来的发展中实现规模经济和范围经济，并完善市场准入制度[12]。

第三，乳制品行业内的产品同质化现象严重。当前企业的主要产品策略集中于新产品的研发和广告策略，如果不能保持在一个合理的区间，这种营销策略会转变为恶性的价格竞争，扰乱市场竞争秩序。

6.2 对策

针对当前我国乳业在发展过程中遇到的问题，为进一步推进我国乳业的健康长远发展，提出以下对策：

①提高市场集中度。政府严格限制新企业的进入，积极鼓励大型乳品企业通过并购、兼并、控股等方式进行规模化、一体化运营，鼓励行业内的非技术性合作[13]，共同整合行业的的优势资源和奶源供应，以合作共赢的方式提高资源利用率，增加企业利润[14]。

②调整组织架构。根据组织的发展变化调整企业内部组织结构，未来的组织结构是团队型的、无边界的，更加开放化、合作化。

表3 模型回归分析结果统计

③严格把关食品质量安全。我国乳制品的产品质量问题曾经饱受争议，要想完全从曾经的负面影响中走出来必须积极面对当前内忧外患的压力。政府必须制定一套适合我们本国市场的安全生产标准，建立乳品质量管理和检测的相关法律与制度，政府严格立法，加强监督。