品牌建设需要模式创新

于蔓

企业要做大做强最终离不开品牌建设与渠道创新，品牌建设的长期积累必然带来超预期的价值。

无论传统经济抑或互联网经济时代，大部分中国企业及创业者都难以走出品牌建设的窘境，重市场、轻产品，重营销、轻品牌一直是普遍存在的现象。

企业要做大做强最终离不开品牌建设与渠道创新，品牌建设的长期积累必然带来超预期的价值。

第一，中国品牌具备成长性优势

过去几十年，中国经济迅速崛起;移动互联网时代的到来，使越来越多的企业逐渐构建起中国核心竞争力。

与欧美国家相比，中国没有经历完整的工业化革命，直接跳跃到互联网甚至移动互联网时代，中小企业居多的市场现状给移动互联网创业者们提供了全新机遇。第三方平台通过整合大大小小的企业产品与服务，为用户直接提供了更多选择，提升了经济效率，改善了用户体验。

因此，在中国最出名的餐饮品牌不是某餐厅而是饿了么，酒店品牌不是某酒店而是携程，家政品牌不是某家政而是58到家……这是中国特殊市场环境下的品牌现象。

我们需要深刻认识移动互联网和新零售所改变的商业本质，以及用户的核心需求与发展方向，用非传统思维来思考品牌创新。

第二，品牌模式需要创新

中国企业树立品牌的难点在于怎么迅速建立品牌认知，如何快速获取流量以及流量变现。

瑞幸作为互联网新零售咖啡以及国内成长最快的咖啡连锁品牌，自成立到IPO（首次公开募股）耗时不到2年。瑞幸是如何突破品牌建设窘境，迅速成长为用户心中的“中国咖啡”？

瑞幸品牌的崛起把握了快速启动的三个关键：定位、符号、场景。常见的三种定位：第一是差异化、强竞争性定位，也叫对手定位，如“瓜子二手车，没有中间商赚差价”;第二是USP（独特销售主张）定位，功能性为主，如“OPPO手机充电5分钟通话两小时”;第三是升维定位，创造新品类，如“小米-互联网电视”。

瑞幸最早的定位即USP定位，“只用两个月以内的烘焙咖啡豆”;但后来发现功能性定位太窄，大多数中国消费者不懂咖啡豆，采用这种定位仅和懂咖啡的存量用户交流，便把市场做小了;于是改做升维定位，塑造全新品类。传统咖啡店卖的是“空间”，瑞幸卖的是“新零售互联网咖啡”。

产品强化、场景强化、效率强化，打造无线流量的线上场景，让瑞幸迅速走进大众视野。符号化打造方面，瑞幸以“小蓝杯”著称，经典的形状和颜色符号，占领用户心智。在做好品牌的基础上，以存量带增量，充分发挥移动互联网线上优势，实现高效的新零售品牌模式。

第三，品牌能带来巨大资本价值

好的商业模式让企业赚钱，好的品牌模式则让企业值錢。近两年崛起的健身品牌超级猩猩，通过零售提供健身团体课程产品，2018年全国门店达到100家，覆盖北上广深等城市;2019年2月，完成3.6亿元D轮融资。目前其单店日均排课量超10节，是普通健身房团体课的2～3倍，坪效居行业首位，80%用户来自口碑推荐，教练流失率几乎为0。

超级猩猩品牌迅速崛起的秘密何在？

“不办健身卡，微信预约，单次付费，客单价100元以内，随练随走”，超级猩猩拥有与传统健身房不同的商业模式，抓住了白领用户痛点，用新零售的方式，占领用户碎片化时间，由此产生口碑营销，树立了全新的中国健身品牌。

品牌的成功给瑞幸咖啡以及超级猩猩带来了巨大的资本价值。其品牌的成功在于，深刻把握了移动互联网与新零售背景下用户的全新需求，洞悉了“为用户创造价值以获取用户手中的货币”的商业本质。

时间碎片化、入口越来越细分与多元、消费越来越理性，必然促使企业做到精细运营、内容协同、极致体验，这是全新的挑战，也是难能可贵的机遇。

（作者系狮子社群联合创始人）

（编辑 宦菁 huanjing0511@sohu.com）