手机游戏营销策略分析

邹冰玉 陈信吉

摘要：如今中国网络游戏市场发展迅速，其中手机游戏产业已经成为不可缺少的一部分。伴随着行业经济效益飞速提升，人口红利却在不断减退，为了提升用户付费率、增加用户粘性，手机营销策略亟待创新。本文以“第五人格”为例，运用营销专家Philip Kotler的4Ps理论分析手机游戏的营销策略，并且运用舒尔茨的“PAR”理论提出运用人工智能等创新策略方案。

关键词：手机游戏；人工智能；营销策略创新

引言

根据中国音数协游戏工委（GPC）、Gamma数据（CNG）联合发布的《2018年中国游戏产业报告》显示，2018年中国游戏产业市场收入达到2144.4亿元，比上年同期增长5.3%，创历史新高。手机游戏市场实际销售收入为1339.6亿元，同比增长15.4%，是游戏产业最大的细分市場。手游市场依然处于增长状态。但是，对比上年增速出现快速下滑，销售收入增长放缓。这主要是由于用户需求变化、用户获取难度增加以及新产品竞争力下降等因素影响。目前手机游戏市场主要是吃鸡类和moba类游戏垄断，玩家逐渐审美疲劳。在一定的用户规模下增加用户数量和提高付费率是手机游戏乃至整个游戏行业的关键问题。因此，游戏营销策略创新亟待探索。本文以第五人格为例，对手机游戏营销策略进行分析并提出创新方案，以期丰富手机游戏行业营销策略。

1、第五人格产品简介

作为网易研发的非对称性竞技手游，2018年4月2日，《第五人格》正式开启不限号测试，同一天，App Store在中国的下载量超过连续17天霸占榜单第一的抖音荣登榜首。在不到一个月的时间里，游戏的注册用户已超过5000万。不同于moba类游戏5V5平等对抗，该游戏玩法借鉴2017年火爆全球的《黎明杀机》，采用非对称性对抗即1V4形式对抗，玩家们分属两个阵营：1个“监管者”和4个“求生者”，求生者需要在监管者的追捕下完成任务逃出升天才能取得游戏胜利。

2、第五人格营销策略分析

20世纪60年代，营销专家Philip Kotler在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中确认了以4Ps为核心的营销组合理论，即：产品（product）、定价（price）、渠道（place）、促销（promotion）。下面本文基于4Ps理论，对第五人格营销策略进行分析。

2.1 产品策略

游戏核心玩法创新。由于手机游戏准入门槛较低，市场竞争激烈，游戏核心玩法是吸引用户的重要因素之一。第五人格是中国移动游戏产业第一个大型多人在线非对称性竞技手机游戏。在腾讯和网易两家游戏巨头在细分市场的对抗中，腾讯在该细分领域没有游戏推出，可以说网易垄断了该细分领域。该游戏的1V4对抗模式刺激玩家感官，哥特式游戏画风使用户有了优质的视觉体验。

产品更新迭代速度较快。为了持续不断的给用户以新鲜感，增加用户粘性，手机游戏产品更新格外重要。据统计，自去年4月面世以来，第五人格求生者角色已达二十余种，监管者角色增加到13个，地图从原先的三个原始地图增加到9个，平均每两个月出一个新地图。

2.2 定价策略

付费增加用户游戏体验。与传统PC游戏不同，游戏用户大多使用零碎的时间玩手机游戏。作为竞技游戏，如何在不影响游戏平衡性情况下，使用户自愿付费是需要解决的问题。

第五人格作为一款恐怖类逃生游戏，与充值相比，玩家更注重一场游戏的胜负。游戏用户可以通过匹配和排位积攒碎片兑换角色，和《王者荣耀》类似，付费点主要集中于角色皮肤的购买。优良的皮肤设计可以促使用户购买，增加游戏体验。

2.3 渠道策略

面向细分受众，精准营销。目前市场上游戏品类多样，移动游戏厂商需要细分用户群体，精准投放到目标用户群。2016年《黎明杀机》火爆登场，由于游戏内容较为暴力血腥，后来在国内禁播，热度迅速下滑。网易精准把握该类游戏用户需求，推出同类型的第五人格手游，占据该类手机游戏市场。

2.4 促销策略

跨界合作，提升关注度。手机游戏相对于传统PC游戏，生命周期较短，游戏厂商需要持续提升关注度，延长游戏寿命，跨界合作是策略之一。去年4月，第五人格跟草莓音乐节合作，在音乐节上播放游戏背景音乐。去年11月，第五人格跟日本著名恐怖大师伊藤润二笔下的衍生动漫《伊藤润二惊选集》联动，推出角色新皮肤。此外，第五人格还跟上海欢乐谷合作，推出“月亮河公园”地图等。

3、手机游戏营销创新策略

3.1 社交媒体营销和传统营销协同策略

传统的游戏营销模式是以B2C模式为主。网络游戏厂商无差别向用户投放游戏宣传广告、标语等。这种无差别投放模式使得用户到达效率较低，用户粘性也相对较低。目前基于社交媒体营销，手机游戏厂商可以针对目标用户群，精准推广和运营。

移动游戏制造商可以同时运用社交媒体营销和传统营销。在手机游戏宣传推广期，首先可以通过传统网络模式集中推广，无差别向用户宣传，这种方式可以让广大用户知悉，提高影响力。其次可以通过社交媒体营销，比如在直播平台APP通过相关游戏类型主播进行推广，针对性地宣传游戏，提高用户粘性。在手机游戏运营期，社交媒体营销占主要部分，网络游戏厂商通过各大游戏论坛、手机应用市场等渠道方及时收集玩家用户的反馈与建议，针对性地更新游戏版本，提高用户留存。比如《阴阳师》的用户流失主要是因为游戏运营出了问题。

不论是手机游戏的宣传推广期还是运营期，游戏厂商都需要通过社交媒体以及传统营销去获得忠实玩家，聆听用户的建议并及时优化游戏设计，以延续一款手机游戏的寿命。

3.2 人工智能营销策略

随着人工智能时代的逐渐到来，传统意义上的营销正受到冲击。2017百度MOMENTS营销盛典上世界级营销大师舒尔茨就人工智能时代下营销变革发表观点，提出营销需通过技术实行全面转型，并提出应对人工智能时代的“PAR”理论。

（1）P代表以消费者为中心的平台。这表示营销需从以消费者为中心的平台挖取数据，对数据进行深度解读。以第五人格为例，网易作为国内第二大游戏厂商，可以借助其自有平台所积累的大数据源对用户行为深度画像，对用户数据进行分析。例如分析游戏用户登陆时长，消费水平，下载平台等，对游戏用户有一个更加完整、深度的解析。根据游戏用户参与游戏的程度对用户进行评级，用户的评级不同，推送的信息量也不同。成熟的人工智能技术可以精准投放不同程度目标用户群，减少营销成本。

（2）A代表技术的灵活性。舒尔茨认为如今的营销更需要关注数据的时效性，不仅需要对消费者历史数据进行分析，还需要边采集信息边分析信息，对未来的用户行为做出预测。运用人工智能技术对用户的潜在行为进行更精准的分析，预测消费者潜在偏好。手机游戏公司可以在预测用户潜在行为的同时，对游戏进行更加有效的更新来提升留存率，促进活跃度等。并且游戏厂商可以在更新版本之前进行测试，实时反应游戏用户的数据信息。比如第五人格推出共研服，玩家可以在共研服提前体验版本更新的内容，做出实时反馈，有助于最终更新版本的优化。

（3）R代表一种相应和回应。舒尔策认为人工智能可以挖掘用户大脑潜在的情绪，发现营销价值。在舒尔茨看来，AI不是一蹴而就的，而是在持续进步。未来人工智能技术越来越成熟，挖掘消费者所有的想法也不无可能。手机游戏公司不仅需要及时提出解决方案满足玩家的期待，还需要跟游戏用户达成一种互相信任的关系，在这种情况下，游戏厂商跟玩家才能够实现互惠共赢。

4、总结与建议

本文基于对网易的一款非对称类竞技游戏《第五人格》的营销策略分析，根据时代的变化，提出了手机游戏创新营销策略，即社交媒体与传统营销协同策略、人工智能营销策略。游戏行业发展迅速，在经济效益较好的同时，也需要反思一些问题：

其一：手机游戏在社会的负面效应。不同于端游，手机设备更为便携，手机游戏用户多为青少年，抵制诱惑能力相对较差，容易沉迷游戏世界。作为手机游戏厂商，在营销过程中有责任也有义务注重防沉迷系统，从源头降低青少年上瘾的可能。

其二：文化价值输出不足。作为对青少年有影响力的行业，手机游戏获取利润的同时还需要创造文化价值。比如《王者荣耀》中的人物角色多是来自中国历史上赫赫有名的人物，在设计人物背景时，参照人物的真实经历和成就是一种输出文化价值的态度。手机游戏在未来的发展中，需要创造更具文化价值乃至文化传承的作品，为社会发展做出一定的贡献。

參考文献：

[1] 马燕军.大数据时代企业的市场营销策略探讨[J].中国商论， 2019，（7）：90-91.

[2] 刘珊，黄升民.人工智能：营销传播“数算力”时代的到来[J].现代传播，2019，41（1）：7-15.

[3] 孙静.解码《阴阳师》：国产游戏的突围之路[J].中国图书评论， 2017（3）：49-59.

作者简介：

邹冰玉，上海工程技术大学硕士，研究方向：企业管理；

陈信吉，杜伦大学硕士，现供职于上海国利货币经纪有限公司，研究方向：公司治理及投资组合管理。