融媒体背景下公益广播节目的传播与创新

付志峰

【摘 要】公益广播节目是广播电视台承担社会责任的重要载体之一，在弘扬社会主义核心价值观、传播正能量、普及科学知识、重大主题宣传等方面发挥着重要作用。本文分析了公益广播节目发展的现状及面临的困境，提出了融媒体时代公益广播节目创新发展的路径，希望能够为公益广播节目拓展发展空间作出有益贡献。

【关键词】融媒体   公益广播节目   创新

公益广播节目是广播电视台承担社会责任的重要载体之一，在弘扬社会主义核心价值观、传播正能量、普及科学知识、重大主题宣传等方面发挥着重要作用。

融媒体背景下，声音媒体的传播渠道呈现出两种形态，一种是传统的无线电传播渠道，另一种是新媒体传播渠道。融媒体时代，广播的渠道价值在公益性方面会体现得越来越多，如何做好公益广播节目，拓展公益广播节目发展空间，在传承之下有所创新，是当前广播媒体要认真思考的问题。

一、公益广播节目发展现状

公益广播节目是众多广播节目类型中的一种，是以服务公共利益为目的、满足社会需求的广播类产品。公众对公益事业的关注度与社会的文明程度成正比，社会文明程度越高，公众对公益事业的关注度也就越高。近年来，越来越多的公益广播节目不断涌现，带动了社会文明程度的整体提高，表现出如下特征：

1.高度重视公益宣传。党的十八大以来，国家高度重视公益宣传，全国各级广电机构坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，切实把公益节目作为广播节目的重要组成部分，积极承担社会责任，传递着互助友爱的社会正能量。比如帮忙类公益节目山东交通广播的《应急帮帮团》、陕西广播电视台FM101.8都市广播《陕广大家帮》、苏州广播电视总台广播中心交通频率的《1048帮帮团》等，以搭建全社会的互助平台为理念，打通了城市各圈层人群，共同营造了互助、互帮的氛围。

2.传播效果显著增强。公益广播节目相较于音乐广播、新闻广播而言是一类比较小众的广播节目类型，尽管如此，收听率也在连年呈上升趋势，传播效果显著提升。比如四川广播电台的《公益大家》、湖北楚天交通广播的《应急之声》、江苏金陵之声的《大忙小忙人人帮》的忠实听众收听时长均高于同时段的市场平均水平，影响力可见一斑。

3.传播手段实现突破。随着移动互联网技术和数字技术的不断发展，新媒体迅速崛起，改变了传播格局、传播方式和媒介生态，并成为受众接收信息的主要渠道。在这一场媒体革命中，各级广播电台充分利用新媒体传播的互动性、参与性和共享性，进行融合传播，增加了受众的黏度。利用新媒体平台不仅能够形成二次传播，而且通过社交平台可以使线上和线下活动充分结合，取得良好的传播效果。

二、融媒体背景下公益广播节目发展的困境

融媒体的发展一方面为公益广播节目的发展提供了机遇，丰富了信息接收手段，缩小了人与人之间的距离，受众可以收听到以往无法接收到的节目;另一方面也给公益广播节目带来了前所未有的挑战，使其面临着发展的局限性。

1.同质化现象严重。目前，我国各级广播电台都有公益广播节目，比如政风行风节目、家庭矛盾调解节目、帮忙节目、生活琐事服务节目和寻找走失亲人节目等，一旦有某一档公益广播节目取得较高的收听率后，其他广播媒体就会纷纷模仿或复制，制作许多同类型的节目，容易使受众产生审美疲劳。

2.缺乏整合营销。各级广播媒体之间缺乏有效的沟通、联系，在资源方面相互侵占、挤压;即使在同一个单位内部的不同频率之间，也缺乏统一互动的平台，很少联系，各办各的，导致同一广播电台做了几档雷同的公益节目，使得资源不能得到有效利用和创新，很难收到良好的传播效果。

3.难以满足个性化需求。融媒体时代，在与媒体关系的对比上，受众的地位得到极大提升，由被动接受者变为主动的参与者、互动者，对受众的争夺成了媒体竞争的关键。任何媒体只有把受众的需求放在最重要的位置上，才能在竞争中立于不败之地。融媒体背景下，受众不再满足于“你播我听”，而是希望获得更为个性化的媒介体验，而公益广播节目作为民生类题材，应当以为受众服务为目的，满足受众个性化需求。但是，当前多数公益广播节目还无法通过用户特征、环境特征精确计算出受众的偏好进行精准推送，这势必会流失一部分对收到的题材不感兴趣的受众。

4.时效性差。传统的公益广播节目从信息收集到节目制作播出需要一个时间过程，无法在第一时间呈现给受众，只能通过后期剪辑或者连线当事人的方式还原现场，在时效性上弱势明显。另外，作为以声音为表现形式的媒体，公益广播节目自身很难给受众造成视觉冲击力，必须通过新媒体平台加以弥补。

三、融媒体背景下公益广播节目的创新路径

融媒体时代，面对多元化媒体和个性化节目的竞争，公益广播节目必须充分挖掘公益服务的价值，走服务化道路，与时俱进、从理念到模式不断创新，才能提升节目的质量和竞争力。

1.树立融媒体公益发展理念。在今天的融媒体时代，广播受众已经不再满足于单向传播和被动收听，而是在传播过程中与传播者即时互动转换，互为传者和受者，这种交互的需要决定了公益广播节目要转变传统观念，树立融媒体公益发展理念，把面向受众的单一传播调整为全方位服务。广播电台要做公益节目，就不能只满足于做一般的记录者和参与者，而是要依靠自身的传播优势，积极承担社会责任，彰显广播媒体内在品质，形成全媒体传播，从而扩大公益广播节目的影响力和公信力。

2.打造公益品牌，做好内容服务。公益类广播节目多为民生节目，要在解决公益问题上带动广大受众参与其中，只有形成长效机制，建立自己的品牌，才能为受众所信赖。受众会不自觉地经常关注这个节目，形成对品牌的忠诚度。但是，目前我国很多公益广播节目缺乏品牌意识，常常是只做几期节目或者在播出一段时间后就停止制作了，缺乏连贯性和连续性，无法在受众当中造成长期的影响。融媒体背景下，用户体验对于节目发展至关重要，这个道理同样适用于公益节目，因此，首先公益广播节目要树立品牌意识，进行品牌化运作。比如四川广播电视台新闻广播《公益来帮忙》节目，就持续打造独家品牌，策划发起品牌活动，在此基础上打造年度公益盛典和公益影响力高端论坛，具有强大的传播优势。其次要做好从内容生产平台到内容服务平台的转型。公益广播节目要在内容定位上做好轉型，将内容生产平台与内容服务平台相结合。

3.创新传播手段，实现精准推送。融媒体时代，新媒体的出现使得以直播音频节目为主体的公益广播节目增加了视频化的功能，为受众提供了多样化的选择。因此，公益广播节目应不断加强与新媒体的融合，创新传播手段，实现全媒体立体化传播。

4.强化交流互动，线上线下联动。互动性是新媒体的重要属性，公益广播节目恰恰需要通过互动实现传播，因此，需要利用社交平台强化受众与媒体、受众与受众之间的交流互动。公益广播节目一要引导受众关注节目微平台，参与用户生产内容，壮大受众队伍;二要对受众留言进行专门回复，保证受众的反馈都能收到回音，提升节目的公信力;三要线上线下活动实现联动，整合公益资源，实现节目的线上传播与受众的线下活动有机结合，增加节目美誉度。

四、结语

传统媒体时代，传播渠道是各自封闭的、相互隔离的，传播渠道被媒体垄断，可以直接汇聚流量。然而在融媒体时代，新媒体渠道作为开放技术被广泛采用，传播渠道的垄断性被打破，公众的注意力价值流向平台，平台成为流量的聚集地。因此，就公益广播节目而言，在融媒体背景下若想获得更多的影响力，就必须坚持融合发展理念，发展自己的融合平台，借助新媒体的新元素，探索节目表现力的增量空间，创新节目内容和形式，使公益深入人心，为引导正向舆论、弘扬社会正能量发挥更大的作用。

（作者单位：商丘职业技术学院）

【参考文献】

[1]张虹冰，孙乐祺.融媒体时代公益广播节目传播策略研究——以《1038好人帮》公益广播节目为例[J].科技传播，2019（15）：76-77+89;[2]赵红.帮忙服务类广播节目的融媒转型[J].视听界，2019（01）：124-126;[3]闫斐，央金美朵.新时代广播专题节目的进阶之路——以四川广播电视台新闻广播《公益来帮忙》节目为例[J].中国广播，2018（10）：67-70;[4]瞿兴华，卢翠利.全媒体时代广播节目如何打好公益牌[J].采写编，2018（02）：98-100;[5]唐坤.广播公益互助节目如何更好地使用微信公众平台——以《陕广大家帮》节目为例[J]. 新媒体研究，2016（13）：54-55.