新闻媒体提升公益传播的有效性措施

朱佳琦

【摘 要】近几年，不少媒体对公益活动已从单纯的宣传报道逐步变为参与其中，积极策划和组织各类公益活动，这种身份的变化，使得媒体能更好地发挥其自身特点来倡导、推广公益行为，成为促进社会各项公益事业向前发展的中坚力量。

对于媒体如何提升公益传播的有效性这一课题，本文结合本单位实际工作从以下方面进行探讨：要以主流意识形态宣传要求为使命;公益传播应从参与到引导，做好舆论监督工作;从开展公益传播的持久性来说，应找出可持续性元素，将其变为人们关注的焦点或社会热点;充分利用本身优势，做好公益活动的策划、组织和宣传报道工作;整合资源，全方位多角度开展公益传播。

【关键词】新闻媒体  公益传播   有效性

随着我国经济社会的高质量发展，尤其是在国家提倡精神文明建设的宏观背景下，广大人民群众对公益事业的关注度空前提高，我国的公益事业出现了蓬勃发展的良好势头。对传统媒体来说，公益理念及公益活动的宣传工作越来越重要。新闻媒体具有独特的优势，能够吸引和调动社会各界共同参与，积极策划和组织各类公益活动，对于媒体践行社会责任、进一步发挥影响力与公信力具有重要意义。

一、开展公益活动要以主流意识形态宣传要求为使命

新闻媒体做公益宣传时，要时刻从人民群众的利益和需求出发，为民生服务，公益活动要抓住时代特征，反映出新时代中国特色社会主义的鲜明特色。作为公益活动的策划和发起组织者，新闻媒体首先是党和国家所宣扬和崇尚的主流意志和精神的宣传机构，其工作方向必须顺应时代发展和社会治理方向，工作内容要围绕党的大政方针和政府工作来展开。

媒体的社会影响力和公信力使之成为承载社会爱心和发扬公益精神的良好平台，也是构建社会主义和谐社会的重要力量。在当下日益激烈的媒体竞争中，参与并组织公益活动也是一种主动出击的竞争策略，是媒体在新闻竞争中争取主动权的重要途径，也是媒体人自我意识的觉醒和自我价值的体现。当前，媒体及媒体人对公益事业的认识尚需提高，媒体和媒体人应尊重公益事业的运作规律，按照公益事业正规的操作流程，整合全社会爱心人士的群体力量，推动政府主动参与，在相关方面实行有力度的改革，在稳妥解决社会问题上下功夫。

二、新闻媒体做公益传播应从参与到引导，做好舆论监督工作

目前，中国公益事业进入快速生长发育期，面对公益信息供需不平衡的矛盾，媒体发挥第三方平台作用和监督作用正当其时。

新闻媒體刊发一定数量、比例的公益广告，对于追求公益的社会氛围形成，对于弘扬慈善文化，都有积极意义。对此，刊发公益广告，在内容上既应从国家大政方针出发，配合精准扶贫战略、生态环境保护等“大”的国家战略，也应关注诸如罕见病、特殊群体等相对“小”的议题。

新闻媒体不仅是公益活动的报道者、传播者，也应是公益行为的主体，应成为参与者、组织者和引导者，从某种角度来看，这也正是媒体责任的回归。媒体在公益传播中的角色转型非常必要。

要发挥好新闻媒体的舆论监督作用，需注意以下方面：第一，媒体监督是公益活动监督管理中不可或缺的一环，是对政府监督管理和司法监督的重要补充。新闻媒体应发挥反应快、影响力大、传播性强的优势，当仁不让发挥好监督作用。第二，新闻媒体应在公益行为信息公开方面大有作为。“阳光”是最好的防腐剂，对此，新闻媒体应当用足、用好自己的舆论监督能力，将行政机关涉及慈善的执法监管情况予以依法公开和宣传报道，强化宣传效果。第三，新闻媒体应当进行必要审核验证，注重信息的准确性、客观性和全面性。

三、新闻媒体要持之以恒地开展公益传播

作为新闻媒体，如何扩大公益活动的影响力，得到社会广泛支持？首先要对这类活动进行充分分析，找出可持续性元素，将其变为人们关注的焦点或社会热点。比如中央电视台综合频道打造的品牌栏目《感动中国》，由中央电视台新闻中心社会专题部活动直播组承办，已经连续开办十多年，通过多种投票方式推选年度最令人感动的人物和团队，这些人物的闪光点虽然各有不同，但都有一个共同点，那就是会震撼观众的心灵，因此此栏目至今仍受到许多观众喜爱。

笔者所在的长江公益团队是全国第一个媒体公益传播机构，正全力打造湖北省最权威综合性公益网站（汉网）、中部第一个公益大数据中心，“扶助行动”和“长江公益”两大品牌栏目每年持续开展30多项公益活动。

四、新闻媒体应充分利用本身优势开展公益活动

和其他机构相比，新闻媒体组织公益活动本身就存在许多优势，因为它所拥有的平台资源是其他组织单位无法比拟的，因此要通过对这些资源的充分运用，做好公益活动的宣传工作，从而迅速引起舆论关注，推动公益活动的主旨精神更广泛地传播。在策划公益活动时，报道策划和活动策划同时进行，也可以和其他媒体进行充分合作，如此产生的社会影响将会更广。比如笔者所在的长江公益团队，2019年12月执行的2019武汉公益盛典暨“爱上高原长江公益慈善之夜”，是武汉首届公益盛典，国内300名宾朋云集。活动当天全国数十家媒体联合宣传，将此次公益盛典的影响做到最大，为今后策划执行此类公益活动打下了较好的基础。

五、新闻媒体应整合资源，全方位多角度开展公益传播

虽然新闻媒体在举办公益活动时存在许多优势，但仍有一些不足。媒体必须对自己的力量有清晰认识，在活动举办过程中，和其他相关方面进行有效合作，例如其他媒体、政府部门以及社会组织等，从而形成一股合力，共同助力公益活动的开展。同时，媒体还需要对有关资源进行充分整合，让自己的服务功能得到充分展现，也让活动的品质达到更高水平。例如，在一些有公益属性的节点，提前策划一些有针对性的公益活动，比如“三八”妇女节、儿童节、重阳节、中秋节、春节等。笔者所在的长江公益团队每年都会在学习雷锋纪念日组建“学雷锋精准扶贫轻骑队”，面向社会招募100个爱心家庭和爱心企业，以周末自驾方式，走进省内及武汉的贫困山区和乡村，深入贫困人口、留守儿童、残疾人家庭和困难学校。这些公益活动不仅整合了政府和爱心企业、家庭等社会资源，还形成了品牌效应，让“长江公益”的形象更深入人心。

（作者单位：长江日报报业集团）

【参考文献】

[1]李键.新闻媒体如何提升公益传播的有效性[J].西部广播电视，2016（02）：90;[2]郑树柏，时慧丽，杨光.关于新闻媒体开展公益活动的思考[J].中国广播电视学刊，2012（01）：55-56;[3]杨柳明.浅谈新闻媒体如何有效推动社会公益事业——以《今日最新闻》推动广州母婴室建设公益行为为例[J].视听，2019（07）：126-127.