我国出版机构微信公众号的读者服务方略

谢菁

摘要：随着新媒体的快速发展，很多传统媒体人、出版机构及个人纷纷开设微信公众号，在微信公众平台表达观点、传播思想、打造自身品牌、创造商业价值等。本文从以受众需求为导向的精准定位、以满足受众感性诉求为核心的情感诉求、粉丝经济主导下的名人效应、以节日经济为核心热点事件、微信矩阵联动传播等方略成为出版机构读者服务的融媒体实践，以达到最佳的传播效果和营销效果。

关键词：出版机构 微信公众号 读者服务

在“互联网+”时代，网上书店、微信商城、社群电商、微店、小程序等销售渠道的多样化发展，使得我国出版机构的读者服务变得更加丰富和快捷。微信公众号作为信息输出的一个社交传播平台，直接面向潜在消费者进行信息传播，对图书营销有一定促进作用，其运营和发展也正创造和引领新的读者服务方略。

精准定位

现代企业只有在对产品、客户和企业自身进行预先定位的基础上，通过提供能够满足客户需求的产品或服务，才能在消费者心中树立强势品牌形象，赢得消费者青睐。我国出版机构微信公众号作为传播信息和提供服务的平台，其运营模式亦不能脱离读者服务的本质，事实证明出版机构亦都是“定位理论”的忠实践行者，但出版机构微信公众号售卖的是能够影响受众心智的文化产品，和企业售卖的能够满足受众某种生活需求的实体商品存在一定差异，在对受众群体的预先定位方面有更高的要求，需要更加“精耕细作”。

为了消除预先定位的偏差，通过精准定位抓住目标用户群体，出版机构微信公众号会根据实际的用户画像和受众行为，不断调整微信公众号的功能定位、栏目设置、推送内容风格，以期提供的信息和服务能够完全契合受众需求。如“书单来了”，在2015年10月上线之初将栏目设置为“专栏、读透社、有聊”，企图通过对情感关系和社会现实问题的解读，塑造微信公众号情感专家和新闻评论员的角色，但冗长的理论分析给受众造成了难以逾越的距离感，同时对运营人员的文笔写作能力和社会阅历也有极高的要求，使得这种运营模式难以为继。“书单来了”及时调整自身定位，将栏目改为了“成长大学、书单库、无聊书单狗”，并对其推送内容也进行了调整，幽默俏皮、简单刺激的寥寥几句话取代了心灵鸡汤式的长篇大论，改版之后的“书单来了”更加注重与读者互动，如“同城换书”栏目为读者提供了图书置换和交流读书心得的平台。

情感诉求

情感诉求感染式是指赋予信息生命力和人格化特征，以满足受众情感诉求为切入点，诱导受众感性消费，这种方式比以强有力的论据为支撑的理性诉求式营销，更容易达成营销目的，情感的连接和认同感提高了用户对品牌的忠诚度，增强了产品和企业的美誉度，因而情感诉求感染式备受推崇。

出版机构微信公众号也十分热衷于情感诉求感染式，通过情感氛围调动用户的某种情绪，这种情绪或是正面情绪或是负面情绪，让用户更深入地参与到传播过程中，受众基于对传播内容的强烈认同感，自愿充当传播者的角色，将推送的内容转发给其他人，扩大信息的传播范围和传播影响力。出版机构微信公众号30个头部账号中运用情感诉求感染式最频繁的微信公众号主要有：“书单来了”“理想国imaginist”“博集天卷书友会”“海豚父母”“银河系会玩”“极简史”。以“理想国imaginist”为例，它脱胎于著名出版品牌理想国，营造了一个以满足用户情感需求为目标的阅读平台，其图书推介方式有别于其他微信公众号书单、单本图书介绍等硬性推介的方式，而是通过交代创作背景、介绍作者生平及创作感悟等情感故事的软性推介方式，营造一种主动阅读的文化氛围，使读者沉浸在某种精神需求得到满足的快乐之中。“理想国imaginist”十分擅长通过对某种具有普世价值的话题进行鞭辟入里的评论，引发受众关注、讨论和情感共鸣，所取得的服务效果亦十分显著。

名人效应

粉丝经济的出现不断消解和建构人们的消费观念，引导甚至支配人们的消费行为，使个人做出超出其实际购买力的消费行为，基于粉丝经济对消费者产生的巨大影响，出版机构微信公众号纷纷利用粉丝经济进行名人效应，一方面会推送大量与名人话题有关的文章，另一方面一些经济实力强劲、拥有众多偶像资源的出版机构会打造专门的名人微信公众号。在内容创作方面，大多数出版机构微信公众号喜欢引用一些名人名言和经典作品以及与名人明星、网红人物有关的热点话题，利用名人明星的热度来吸引受众点击、阅读和转发，这种方式是典型的名人效应，利用名人的号召力来扩大文章的传播范围和传播影响力，取得了十分显著的传播效果。

一些经济实力强劲、拥有众多偶像资源的出版机构，不满足于仅在内容创作方面借力名人效应，而是为旗下签约的名作家打造个人品牌，但微信公众号的日常运营依然由职业化、专业化的团队完成。这类微信公众号擅长借助名人分享的日常生活趣事和人生感悟，塑造名人柔情感性的亲民形象，拉近受众与名人之间的情感距离。在这种运营模式下名人自身的影响力和号召力直接决定了微信公众号的用户规模和商业价值，同时需要付给名人高昂的佣金和收入分成，在运营成本和名人个人粉丝转化为微信公众号粉絲等方面都存在着不小的挑战，因此也只有资金雄厚、实力强劲的出版机构才会投入重金去运营名人微信公众号。果麦文化传媒股份有限公司（以下简称果麦文化）是目前名人微信公众号做得最成功的出版机构之一，利用其丰富的偶像资源，果麦文化打造了“张皓宸”“榕榕姐姐讲故事”“易中天”三个名人微信公众号，均取得了不错的成绩，其中运营效果最好的微信公众号“易中天”其粉丝数量高达200多万。这三个微信公众号从功能定位、内容制作到活动推广都基于作者的个人影响力，并且契合了果麦文化小清新的风格定位和以年轻人为受众群体的读者定位。

热点事件

信息总量的爆炸式增长和阅读场景的普遍化，使得注意力成为信息过载时代的稀缺资源，如何在极短的时间内抓住受众眼球，是所有微信运营者们必须攻克的难题，而热点事件是攻克这一难题最有利的武器。出版机构微信公众号十分擅长通过传播热点事件，引导受众参与到话题中心的制作和传播过程，借助受众的力量实现信息的二次传播甚至多次传播。热点事件包括两种：一种是不能预见的突发性热点事件，如重大安全事故、自然灾害等;另一种是可预见的周期性热点事件，如节假日和重要纪念日。

预见热点事件集中表现为对节日经济的利用，如“双十一”购物节，许多出版机构微信公众号会提前一周对“双十一”进行宣传和预热，先以美文推送的形式引发受众关注，随后会推出一系列的优惠活动，刺激受众的购买欲望。比如“新经典”“哲思风向”“理想国imaginist”“万唯中考”等微信公众号以抽锦鲤、赠送优惠券、限时秒杀、赠送会员卡等方式进行图书打折促销，流量大号“书单来了”直接把广告位售卖给了电商品牌网易严选。热点事件不仅有助于提升文章阅读量，而且能够诱导受众作出购买行为，可以断定热点事件营销尤其是节日经济未来在出版机构微信公众号运营过程中将发挥更大的作用。

微信矩阵

2014年7月微信上线了新的应用模块“微信矩阵”，微信矩阵是在同一个认证主体下，注册多个具有某种关联性但又彼此独立、互不干扰的微信账号，这种以某个母账号为核心孵化出多个子账号的模式，类似于星型网络拓扑结构，母账号和各子账号在受众群体和运营风格上存在某种相似性，通过联动互推的方式协同作战，形成单个微信公众号孤军奋战难以企及的传播合力。出版机构纷纷加入了微信矩阵联动的大军，秉持着多多益善、宁缺毋滥的态度，依托于原有的母账号，孵化出多个横向相关或纵向垂直互动的子账号，各子账号以受众需求为导向细分受众群体，提供特色垂直内容和服务，满足受众的多样化、个性化需求的同时，通过矩阵账号联动可以促成大规模的流量曝光、塑造和推广品牌形象。

微信矩阵联动应用效果最好的出版机构莫过于读客文化股份有限公司（以下简称读客文化），2015年读客开通了旗下的第一个微信公众号“书单来了”，经过两年时间的品牌运营和用户积累，2017年“书单来了”用户数量成功突破500万，在运营“书单来了”的过程中读客文化积累了大量的用戶数据，掌握了用户习惯和行为偏好，在已有用户基因的基础上，读客文化又推出了另外三个微信公众号：“影单来了” “每晚推一本好书的熊猫君”“小读客经典童书”，共同组成了微信矩阵传播。四个公众号在受众定位和营销方式上十分相近，“书单来了”的营销方式是以书单的形式为受众推荐各个领域的经典好书，“每晚推一本好书的熊猫君”是通过单本图书介绍的形式每晚为受众推荐一本经典好书，两个公众号在内容上既有交叉和重叠，但又彼此独立、互为补充，“影单来了”是以影单的形式为受众推介最新上映或已成经典的好电影。

结语

微信公众号作为具有信息传播功能、社交沟通功能和电子商务功能的自媒体平台，具有显著的读者服务价值。出版机构十分热衷于利用微信公众号积累用户、塑造品牌形象、售卖图书等产品，使得出版机构微信公众号数量在短短的几年时间内快速增长。以受众需求为导向的精准定位、以满足受众感性诉求为核心的情感诉求、粉丝经济主导下的名人效应、以节日经济为核心热点事件、微信矩阵联动传播等方略成为出版机构读者服务的融媒体实践，以达到最佳的传播效果和营销效果。

作者系江西教育传媒集团财务部主任

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