浅析影视广告节奏的处理和表现

王婧

摘 要：当前影视广告行业竞争激烈，大量的影视广告不断涌现，影视广告需要在极短暂的时间内吸引观众的关注，并给观众留下深刻印象，使观众产生共鸣。对此，影视广告中节奏的处理是其中的关键，制作精良的广告节奏能有效地刺激观众的购买欲望。本文首先阐述了影视广告节奏的概念及意义，然后分析了影视广告节奏的构成关系及分类，最后探究了影视广告节奏处理和表现的技巧，对基于心理学分析的影视广告节奏处理进行了详细论述，以期能对今后的影视广告节奏的处理和表现工作提供帮助。

关键词：影视广告 节奏处理 表现

影视中的广告处理是一个科学的问题，其中节奏处理十分重要，如果节奏处理得恰当，能够使受众在审美愉悦的过程中实现广告所要达到的目的。一般来说，电视广告在表现形式上有较多的表现类型，如重复型、流畅型、活泼型、平静型等等。然而，在众多的表现形式里面，节奏处理像一根主线始终贯穿于所有的表现形式之中，节奏的表现并非一成不变。在节奏处理中，宁静和平稳是相对的，跳跃和变化是绝对的。影视广告作为一项实践要求很强的综合性创作工作，需要制作者熟练掌握节奏处理技巧，运用专业的剪辑手法调整影视广告的节奏，使其更具感染力。

一、影视广告节奏的概念及意义

影视广告的节奏是指通过专业的剪辑手法来控制影视广告中声音、画面、文字等信息的快慢及疏密，以使观众产生不同的心理感受，达到影视广告的既定宣传目的。影视广告节奏的控制工作需要有丰富的实践经验、相关的心理学知识以及基本的影视广告剪辑知识，对于广告相关的热点话题也应有一定程度的了解。影视广告节奏的处理并不是非快即慢的，好的影视广告节奏处理应该恰到好处，能够在不招致反感的前提下最大可能地刺激观看者购买产品的欲望。对于广告节奏的研究起源于上个世纪六十年代，比较有代表性的研究成果是格式塔心理学系的研究。当前阶段西方的影视广告节奏研究已经从心理学研究开始转向矢量研究，在心理学研究足够丰富的情况下，对观众观看广告时的心理进行量化分析，绘制出反应情感变化的起伏曲线，这将给实际的影视广告制作工作带来更加科學、理性的指导。近年来国内对于影视广告节奏的研究也发展较快，但相对来说，我国影视广告行业起步较晚，研究资料没有国外丰富，基于心理学分析的影视广告节奏处理还不够成熟，总的来说，我国影视广告节奏研究存在着“重技术轻理论”的问题。

节奏从一定程度上来说是运动变化着的产物，影视广告中节奏的参与使得图片、声音等客观性的因素有了主观倾向，从而能够起到引导或者说影响观众心理的作用。席勒将节奏在影视广告中的作用归纳如下：首先是节奏使得需要粘合但是内容存在差异的物质更趋于同化;然后是节奏帮助影视作品突出重点，使其更容易传达中心思想;最后节奏能起到创造统一审美氛围的作用。可以说，节奏的处理和表现是影视广告中不可忽视的美学，是影视广告制作者必须要掌握的一门专业技能。

二、影视广告节奏的构成及分类

影视广告的制作是一门艺术，它同样能够反映出当代生活在七色阳光下的绚丽多彩，同时，也能辐射出时代严肃的社会现实。所以，影视广告节奏的构成必须符合主题的意志，在广告艺术风格中有效地释放出自身独特的广告节奏，从而彰显出影视广告所需表达的中心思想。广告节奏可以分为外部节奏和内部节奏、时间节奏和空间节奏、整体节奏和局部节奏等等，可以说，广告节奏的所有构成，就是广告中心思想的全部表现。

1.影视广告节奏的构成关系

一个完整的影视广告是由多个细部组成的，我们将其称之为广告的元素。不同元素构成不同组合，同一元素组合方式上的差异也会产生不同的组合，组合的不同使得影视广告的节奏发生变化。对于影视广告的节奏处理最终还是要做好元素的组合工作。影视广告元素的组合分为两种：一种是单一元素的组合，单一元素的组合是指声音或图像等内容的内部组合。

这是最为常见的表现影视广告节奏的组合方式;另外一种是多重元素的组合，多重元素组合具有综合性的特点，它同时具有视觉及听觉的表现方式，因此在表现力上更加生动，更加真实。该种组合方式对于不同元素间的协调配合要求很高，它需要将彼此分离的各元素融合在一起，互相弥补，形成复合节奏。一般来说，影视广告的制作工作流程是将零散的元素先进行单一组合，然后再将不同的单一组合揉合在一起，形成统一、融洽的影视广告节奏。

2.影视广告节奏的类型

（1）整体节奏

整体节奏是指经过各种元素组合后最终形成的影视广告表现的整体性节奏，为整个广告宣传中心定下基调，对于观众情感起到主要引导作用。影视广告制作人员需要在制作影视广告之前就根据宣传的产品及内容给广告确定整体节奏，然后通过调用各种元素和使用多样的表现手法来展现出整个影视广告的节奏脉络，最后在影视广告制作的各个环节积极向既定节奏靠拢，使得各元素融合成一个整体。一般来说影视广告剧情激烈时多采用变化快速、强烈的节奏，而剧情矛盾冲突较缓和时应采用舒缓的节奏，这是一个影视广告整体节奏处理的大方向问题。

（2）外部节奏

外部节奏是通过主体的运动、镜头的运动、镜头的切换频率等外在形式化的物质形态构成的。外部节奏通过对镜头的组接、切换来表现，它能够带给观众更为直接的视觉感受，因此外部节奏控制需要从观众的心理出发，采用专业的剪辑手法来形成影视广告的外部节奏。可以说，外部节奏是镜头的创作与编辑工作的重点，具有最高效的表现力。

（3）内部节奏

尽管外部节奏具有直观、有张力的特点，但是外部节奏还是要受内部节奏的制约。内部节奏是与影视广告的情节紧密联系在一起的，内部节奏通过影视情节表现出来，以此唤起观众的共鸣。观众无法在影视广告中像外部节奏一样直观地感受到内部节奏，但是可以通过观看影视广告情节，体会影视广告的宣传核心，慢慢感受到影视广告中蕴含的内部节奏。

三、影视广告节奏处理和表现的技巧

节奏处理实际上是影视广告以各种形式进行展开的程序和过程。它或而以紧张激烈的快速节奏进行，或而以悠然闲缓的慢节奏展开，然而，所有的节奏处理服从于总的节奏，也就是说在总的节奏之中得到和谐统一。

1.设计节奏时抓住关键点

影视广告的节奏本身是一个变化的过程，在这个过程中存在着一些关键性的环节，对于表现节奏力度、完成不同节奏间的自然衔接有着重要意义，只有做好了这些关键性的环节，才能使影视广告的节奏发展成一个整体，不会使观众在观看时对节奏的变换感觉很突兀。抓住影视广告节奏关键点的具体要求是对镜头的次序和数量进行合理组合，做好声画结合，让不同镜头的转换更加流畅自然。

2.注意声画关系和节奏对位

音乐和画面的选择是多样的，但是要注意选择的内容要便于声画衔接，也就是声画的内容要与影视广告的整体衔接对位，一方面要考虑到音符的处理问题，还要考虑旋律的互相作用问题。赫伯特·泽特尔认为节奏就像晾衣绳一样，没有必要为了声画牺牲节奏的连续性。也就是说声画搭配以后还要考虑声画与节奏的对位，不能为了画面和声音的美感而破坏了既定的节奏基调。

3.基于心理学分析的影视广告处理技巧

企业产品的销售离不开优秀广告的宣传，企业产品的销量是评价企业广告宣传效果最直接的手段。消费者在观看影视广告后的心理反应决定了销售者是否购买该产品。因此在进行影视广告节奏的处理和表现时要对观众观看广告时的心理需求进行分析，制定出最有效的宣传策略。在进行影视广告节奏处理时需要非常严格的设计，它通过观察观众的情感活动规律，配之以不同的节奏来迎合观众不同的心理需求，并搭配一定的故事情节去感染观众，进而实现诱导观众购买的目的。所以，基于心理学的观众心理效应分析对影视广告节奏处理是必要的。

4.影视广告处理注重对受众心理的直接刺激

技巧影视广告的传播是通过声画直接刺激观众的生理，因此影视广告的宣传作用是一个从光声信号到生理刺激，再从生理刺激到心理刺激的理化过程。观众作为检验影视广告节奏是否处理恰当的最好评判者，尽管很难清楚地知道或者形容自己的内心反应，但是却可以以对产品的好感度或购买行为来间接表现出來。调查研究表明成功的广告大多是迎合了观众的某种心理需求。以格式塔心理学在影视节奏中的应用为例，格式塔心理学是从心理学的角度来分析观众的感知和审美，该研究发现影视广告的整体节奏对于观众心理反应会产生极大影响，影视广告节奏中节奏协调、转换自然的广告更受人青睐，而节奏粗糙、生搬硬套广告画面或音乐的影视广告反而会招致反感，让人不知所云。此外，还有基于认知心理学分析的广告节奏处理技巧，该研究是从人们的认知中寻找节奏设计的突破口，利用认知原理来指导节奏的曲线，通过分析认知形成的过程和原理实现对影视广告节奏的准确把握。

其实，无论影视广告结构的处理与表现是基于何种心理分析，一部能够感染观众的影视广告作品其成功之处还是在于对观众心理期待拿捏到位，真正能够迎合观众的心理需求。

结语

节奏作为影视广告的生命线，对于影视广告宣传效果有着直接性的影响，影视广告制作中对节奏的把握和控制是影视广告艺术的特殊体现。无论是光影的应用还是蒙太奇的剪辑手法都会影响到影视广告节奏的形成 。本文虽然分析了一些影视广告节奏的处理及表现技巧，但是由于相关经验不足，仍然存在着较多疏漏。且影视广告节奏处理是一项综合性很强、随时代变化极快的工作，对如何提高影视广告节奏的处理和表现技巧，还需要影视广告行业人员的共同努力。

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