公众参与视域下公共档案馆微信平台互动研究

马志颖

摘要  公众参与是衡量现代民主政治发展的重要指标，公共机构与社会公众双方良性互动显得至关重要。从档案微信公众平台建设上看，存在公众参与地域不均、公众参与程度不高、档案部门回应力度不够、微信公号吸引性不足的问题。提出应加强档案宣传教育，转变档案部门服务意识，提高公号内容质量和拓宽互动形式等建议，以期提高双方互动效率，实现档案服务质量和档案价值的提升。

关键词  公共档案馆微信平台 公众参与 互动

20世纪90年代，公众参与理论传入中国，它所强调的是决策者与受该决策影响的利益相关者的双向沟通和协商对话[1]26。我国各级各类档案馆具有公共属性，且档案与公众生活密切相关，理论上不存在用户群的局限，档案部门应积极地让广大公众参与到档案事业建设中。随着现代信息技术的发展，公众参与的广度和深度不断拓展，微信作为当前使用率极高的公众参与平台，互动功能是其保持旺盛生命力的源泉。因此，如何保持双方良性互动，最大限度地提高公众参与的有效性，是值得思考的问题。

一、公共档案馆微信平台互动存在的问题

随着信息传播和服务方式不断创新，档案部门和用户间将产生更大的交互可能性，但从公共档案馆微信平台运营现状来看，档案部门未能通过微信充分发动公众参与，公众作为平台用户处在被动地位，双方良性互动仍存在诸多问题。

1.地域不均衡。笔者通过对公众号“档案微平台研究”发布的2016、2017和2018年度全国档案微信公号传播指数排行榜（TOP100）分析，共有105家公共档案馆微信平台上榜，2016年有64家进入前一百名;2017年持续上榜的有44家，新增25家;2018年又新增16家，全国范围内占比达64%，其中有28家三年来一直都榜上有名。所谓微信传播指数WCI，是以公众“阅读数”和“点赞数”为基础指标推导出来的标量数值，一定程度上体现出公众参与度。可见，从运营主体的角度看，公共档案馆较其他档案类微平台有绝对优势，这与其档案藏量、权威性及专业性不无关系，但公共档案馆之间的运营情况也存在差距。将这105家上过榜的微信公号按七大区域划分（表1），存在地域发展不平衡的现象。华东地区互动情况远优于其他地区，仅江苏省就有20家公号进入过百名榜。究其原因，与地区经济基础、公众档案意识等诸多因素相关。

2.公众参与度低。笔者按各地理分区上榜微信号的数量占比，分别选取出各地区典型，共25家，并对这些目标公众号日常運营的数据进行持续性记录，数据统计时间为2018年6月1日—12月31日。

首先，关于选取目标公众号的几点说明：第一，选取范围为105家上过榜的微信号;第二，选取目标优先顺序依次为省级平台、三年度排名稳居前20、三年度排名悬殊大的公号。其次，指标设置包括日均发布数（评估时间段内发布推文数/天数）、原创率（原创数/推文数）、每篇推文日均阅读（评估时间段内每天每篇阅读数之和/天数）、点赞（同上）、留言数（同上）及回复率（每天每篇作者回复数/每天每篇留言数），前两项指标一定程度上反映出档案部门的服务态度和质量;后三项指标最能反映公众参与情况，回复率直接体现档案部门回应力度。

从表2数据发现25家公号排名情况与日均每条阅读量正相关，大致分为四个梯度：第一梯度为日均每条阅读数过千排名居前10名的公号，其中“金山记忆”更是以近万的绝对优势攻占榜首;第二梯度为阅读数处在500—1000之间，排名位于11—20的公号;第三梯度即阅读数在100-500间排名21—50位的公号;51—100位的公号阅读数基本不超过100，为第四梯度。可见公众参与意识普遍偏弱，日均每条阅读量超过500的公号已然“佼佼者”，这中间也分化严重，实力悬殊，而榜单半数的日均每条阅读量竟不过百。从表2还可以看出，各公号阅读量远高于点赞和留言量，留言数少且内容简短，不够深入，公众更倾向于做档案信息的接受者而不是反馈者，参与深度不够。

3.档案部门反馈服务意识不强。从表2数据看，绝大多数档案部门与用户互动需求不强烈，忽视公众号交互功能。即留言版块最能促进与公众的交流，但大多流于形式，偶有回应也是极为简短，寥寥数字或一个微信表情符代替。鉴于存在部分微信公号当天来不及回复等情况，笔者选择持续关注回复数，结果不尽人意。可见，档案部门所担当的始终只是消息发布者的角色，对公众参与行动冷漠，难以较好地收集反馈信息，并未形成真正意义上的互动。笔者在查看留言的过程中，发现很多评论具备相当参考价值，而不予回应的做法只会造成公众对自身建议质量及对档案部门工作态度的质疑，极大挫伤其进一步参与的积极性[2]41，一定程度上降低档案部门在用户心中的好感度。部分档案部门精力集中在营造权威性，要求官方微信要具备“威信”，推文多是档案馆日常工作动态及相关通知公告，公众参与度几近于无，长此以往必将失去公众关注。

4.推文内容质量不高。档案部门与用户之间良性互动正是基于高质量的推文内容，相反，没有深度、缺乏新意的档案推文肯定不会引起读者兴趣，甚至易引起反感，更遑论互动积极性。当前不少档案微信号沦为任务式地推送纷杂、无效信息的平台，多“急就章”，对档案资源开发与深入挖掘的内容相对较少，深度不够，缺乏系统性和连续性，导致公众对该档案信息的阅读基本上是一次性的，不会产生扩展式阅读，很难吸引用户点击。随着移动互联网的发展，公号和用户之间变得愈加透明，但联通彼此的路却变得复杂，25家公号数据对比高低立见的原因在于是否做到及时了解、准确把握用户需求以发布吸引性内容，留住用户的心，但多数往往不得要领，收效甚微。

5.互动形式有限。以25家公号公众参与方式来看，多以档案部门单方发布消息、公众评论留言、档案部门再选择性回复为主，缺少深层的互动交流，公众参与过程较被动，公众表达偏好被冷落，必然不利于拉近距离，不利于增强用户黏度。目前，只有少数档案部门通过征稿启事、有奖竞答、留言有奖等形式，提高双方互动程度。此外，微信公众平台自身也存在功能局限。首先，在某一主题下公众参与互动的主要途径是阅读、转发和点赞留言，用户更多是等待被回应;其次，微信公号推文多短小灵活，符合人们碎片化的阅读习惯，却很难拓展与档案信息的接触面，并详细深入论证自己的观点，留言质量受限，档案部门很难真正意义上做到与公众激烈互动;再者，不像论坛、贴吧这样的网络社区，用户与用户之间可以尽情地相互交流讨论，相互关注，加为好友，保持长久联系。再加上目前国内移动社交软件同质化现象严重，档案微信公号运营竞争激烈，用户换用甚至弃用的成本非常低[3]81，这些内在或外在因素都不利于公众互动。

二、推进公共档案馆微信平台互动的对策建议

微信平台互动包括运营者与用户的双向互动，以及广大用户间的交流互动。在公号与用户互动不足的现况下，很难有效吸引、组织引导用户间的交互行为并最终形成用户交互自觉，所以解决前者迫在眉睫。公共档案馆微信平台互动不足与档案部门服务水平、公众档案意识及参与意识、微信公众平台自身功能局限等不无关系，针对上述诸多问题，档案部门可以从以下角度推进与公众的良性互动，进一步激发公众参与热情。

1.重视教育普及，加强宣传推广。档案部门通过开通双微等公众交流平台一定程度上会提升社会档案意识，但总的来看，在信息为王的当下公众档案意识仍亟待增强。因此应推动全民档案教育，让公众全面、自觉地知档用档，不断扩大参与广度和深度。可借鉴英国“档案志愿者”和美国“公民档案工作者”服务，开展一些具体项目，不仅能培养全民档案意识，还能深入挖掘群众力量，吸纳其对馆藏进行开发，使公众真正参与到档案事业中来[4]84。目前，档案宣传实际工作也存在诸多问题，档案部门传播意识较低，宣传多从自身角度出发，忽视群众最切实的需要，各地区、各部门往往各自为战。以国际档案日为例，规定每年6月9日为档案部门宣传活动日，可档案日一结束，宣传工作又归于沉寂[5]29。如果档案部门自身都没有意识到档案传播的重要性，又如何能引导广大公众参与其中？因此，应加强宣传推广，积极引流，否则过低的用户关注度将打击公号运营者的积极性并导致档案微信因长期维持小众而脱离市场。可在人流量较大区域通过各种线下推广活动让公众扫码关注，利用知名人物、其他知名微信公众平台转载宣传，或与微博、电视、网络视频等其他媒介合作，扩大传播范围。

2.转变服务理念，引入评价机制。长期以来，档案馆自身的管制思维导致档案传播率低、公众关注度不高。因此，档案部门应明确自己的角色定位，摆正工作态度，不一味地摆官威，而是将其权威性和专业性体现在傳递有价值的档案内容上。应坚持“以人为本”的服务理念，积极主动地与公众进行互动，真正了解用户需求，提供精准个性化服务，并及时跟踪反馈信息，不断增强用户黏性。此外，还应引入公众满意度评价，改善档案在线服务保守的现状，激活档案行业的活力;相关评价机制的缺乏亦会使得公众对档案部门的工作质量无法进行准确衡量，甚至产生怀疑，不利于巩固双方信任度。因此，通过建立一套较完备的评级机制对双方互动过程和效果进行全面考量，可推动公众参与的有效性。

3.坚持内容为王，增强情感共鸣。信息冗余的网络时代，公众对有价值、有生命力的信息需求更为迫切，档案部门应端正态度，避免急功近利、急于求成。以“金山记忆”为例，其推文流程十分严格，分三个采编小组，每组五人，分别负责采写、照片收集和视频剪辑、朗读配音、整合上传、校正等工作。其次，档案信息本身是基于现代人对历史文化的传承和对自身精神需求的满足，具有独特的“文化性质”，应深入挖掘档案宝库，寓史于档、寓教于档、寓情于档，发挥出文化传承功能[6]7，突出档案气息。此外，应通过后台技术等手段分析用户内容偏好，加大对推文内容的情感投入。如在改革开放40周年之际，“江苏档案”讲述计划经济时期的票券，撩拨起那些特殊年代的历史记忆;再者“吴江通”在儿童节前后发布推文“儿时零食”，在端午节前后发布“奶奶的粽子”，这些推文公众参与互动的积极性很高，原因在于它们都触发了公众的记忆，引起了强烈的情感共鸣。

4.拓宽互动形式，提升用户参与感。档案部门应积极拓宽并不断改进互动形式，遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路[7]17。首先，针对目前用户较被动的互动方式，应多组织趣味性活动，最大限度地激发公众参与兴趣，如组织公众参与公号起名等创意性线上活动，目的是让更多的人领略到其中的乐趣，由档案话题的旁观者转为参与者。其次，为保证双方参与的持续性，需让用户获益，功能、信息共享为初步激励，荣誉和利益为升级激励[7]17。除目前少数的物质奖励方式外，还可根据互动度将用户进行分组，使贡献度更大的用户能在更高层次的平台上参与互动，当用户贡献度达到一定程度时还可向其开放一定的管理权限，使其参与到平台管理中来[8]53。这不仅为用户营造了一种归属感和成就感，提高互动积极性，而且增强了用户信任度，使弱用户关系向强用户关系进化，并最终使双方共同成长。再者，互动体现在公众参与的全过程，有公众参与就有互动，用户阅读推文的过程其实就是双方互动交流的最佳时机，通过图文声像并茂等技术加持，可以给用户美的享受，与用户隔空对话。

有学者将媒介按照参与度的高低划分为三类：高参与度媒介，以微博微信等社交媒体为代表;中等参与度媒介，包括电话、电子邮件和网络视频等;低参与度媒介，有报纸、杂志、电视、广播等，这里的参与度是指受众使用该媒介的主动性[9]92。像微信这样的高参与度媒介之所以能激发公众参与感、调动大众传播活力，关键在于双方可以及时有效地互动交流。当前，公众参与意识越来越迫切，档案价值越来越得到认可，档案部门充分运用微信公号等公众参与平台是有益举措，但仍需进一步加强双方的良性互动，推动公众参与的有效性，使得公共机构与社会力量可以优势互补，合作共赢。