大学生旅游APP持续使用意愿的影响因素——以携程为例*

肖 锋，麻锐宁

(赣南师范大学 商学院，江西 赣州 341000)

手机APP的广泛使用逐步改变着人们的消费习惯，旅游业也进行着变革，如今人们旅游越来越注重个性化、智慧化服务。旅游APP是一种能提供与旅游服务相关的手机软件，包括路线查询、酒店预订、门票购买等。用户群体向智能终端的转移迫使各大旅游服务提供商纷纷开发自己的APP以抢占市场，而获得一个新用户的成本远高于留住一个老客户，因此，对于旅游APP来说，如何引导用户形成持续使用习惯则显得尤为重要。

国内外对于旅游APP的研究并不多，且多是针对旅游APP的用户采纳进行的研究，而对其持续使用的研究相对较少，加之随着旅游APP市场的成熟及竞争的加剧，针对用户的持续使用研究显得非常有意义。大学生群体是旅游的狂热爱好者，也是潜在的消费主力，因此以大学生作为旅游APP的使用者进行研究。为突出旅游APP的代表性，选取拥有大量用户群体的携程旅行APP为研究对象，通过建立假设模型并进行验证，以此来剖析影响大学生持续使用旅游APP的影响因素，从而为APP提供商留住用户，改善产品质量并提升使用率提供有价值的参考。

一、国内外研究现状

(一)国外用户持续使用相关研究

早期的信息系统采纳研究，大多仅考虑了影响用户对信息系统接受的相关因素，而并未考虑其后期的持续使用行为，因此也无法反映用户对信息系统使用的满意程度和持续使用效果。Bhattacherjee最早将用于研究用户接受的技术接受模型以及用于研究用户重复购买或使用的期望理论模型进行了整合，提出了ECM-ISC信息系统持续使用模型，并通过该模型对网络银行的用户持续使用行为进行了研究，验证了模型的有效性和较好的解释力。[1]该模型指出，期望确认、满意度、感知有用性是影响信息系统持续使用的三个因素，并证实期望确认和感知有用性能够通过满意度间接作用于用户对信息系统的持续使用意愿，同时感知有用性也能直接正向影响持续使用意愿。此后，许多学者以ECM-ISC模型为基础，融合新的影响因素来研究其他系统的持续使用意愿。Hong等将TAM模型与ECM-ISC进行整合，将感知易用性加入ECM-ISC模型中，从而形成了扩展ECM-ISC模型(如图1所示)。[2]由于该模型考虑了用户对系统的持续使用习惯，因而较ECM-ISC模型有更好的解释能力，也常被后来的研究者所采用。Chen在对移动商务的持续使用研究中，在ECM-ISC基础上引入了信任、感知娱乐性，并证实了新模型较好的解释性。[3]

图1 扩展的ECM-ISC模型

(二)国内用户持续使用相关研究

杨美容在对移动外卖APP用户持续使用意愿的影响因素研究中指出，用户期望确认对其感知绩效及满意度有正向影响，满意度会影响持续使用意愿，感知有用性、感知便利性也对用户持续使用意愿有正向作用。[4]周建帮在企业APP的持续使用行为研究中，引入了有用性、易用性、娱乐性、社交性、风险性、满意度及主观规范7个变量，并证实了有用性、易用性、社交性对满意度有显著正向影响，而用户对使用企业APP的风险意识程度对其满意度会产生负向作用，个体所受的主观规范、满意程度有助于持续使用行为的发生。[5]

然而，大学生群体具有群居性、接受新事物快、经济条件一般等特点，因此影响大学生对旅游APP持续使用的因素与其他群体存在差异。通过对前文理论的梳理，在扩展的ECM-ISC模型的基础上，考虑到大学生外出旅游多是同学、室友等同龄人结伴而行，相互之间联系较紧密，易受所处圈子的影响，故引入主观规范因素，以及由于携程APP属于预订类软件，会涉及到账号信息及钱财的交易，而大学生通常并不富裕，故引入感知风险因素，由此构建了大学生旅游APP持续使用意愿模型。

二、研究假设和模型的提出

(一)持续使用意愿

对于一款APP来说，初始采纳行为只是其成功的第一步，而用户是否持续使用才是衡量其成功的重要标准。对于一般用户而言，旅游行为的发生通常不会异常频繁，因此对于旅游APP来说，只有用户的持续使用才能保证其在激烈的竞争中立于不败之地。

(二)感知有用性

感知有用性主要指信息系统能满足用户功能性需求的程度。当大学生感觉旅游APP对自己的旅游行程有帮助或能提高效率时，满意程度会相应的提高，同时也由于旅游APP对自己的帮助，进而促进大学生的持续使用行为。陈美玲在以移动学习为对象的研究中指出，移动学习对用户学习的有用特性是提高用户满意程度及促使用户继续使用移动学习的重要影响因素。[6]赵杨在移动图书馆APP持续使用影响因素研究中也对此进行了证实。[7]因此，提出以下假设：

H1：感知有用性正向影响大学生对旅游APP的满意度

H2：感知有用性正向影响大学生对旅游APP持续使用意愿

(三)感知易用性

感知易用性用来测量用户在操作信息系统时对其难易程度的认知，并且在TAM模型中已证实其能直接正向影响感知有用性。一般来说，大学生使用旅游APP的界面越友好，所需完成的功能越容易操作，对APP的满意程度相应会有所升高。宁昌会在基于ECM理论的移动APP持续使用意愿的实证研究中，指出移动APP的易用性对用户满意程度的提高有帮助。[8]周建帮在其对企业APP的研究中也证实了这一点。因此，提出以下假设：

H3：感知易用性正向影响大学生对旅游APP的满意度

H4：感知易用性正向影响大学生对旅游APP的感知有用性

(四)期望确认

期望确认是指用户在使用产品后对其实际感受到的效能与使用前对产品的预期比较的一致性程度。在大学生使用旅游APP前，由于存在信息不对称，对APP的功能和效果未知，所产生的期望与实际感知可能会存在一定的差异，若实际感知的有用性和易用性大于使用前的期望，则产生正向确认并促进满意度的提高，反之，则会降低满意度。杨根福在对移动阅读的研究中证实了期望确认能正向影响感知有用性和感知易用性，同时能显著影响对移动阅读的满意度。[9]杨美容在其对移动外卖APP的研究中也证实了这一观点。因此，提出以下假设：

H5：期望确认正向影响大学生对旅游APP的满意度

H6：期望确认正向影响大学生对旅游APP的感知有用性

H7：期望确认正向影响大学生对旅游APP的感知易用性

(五)感知风险

在信息化时代，人们的交易、隐私等都通过数据存储、传递于网络，人们对于其安全性也越来越看重。使用旅游APP的过程中可能会涉及到账号信息、银行卡信息及财务交易等，当大学生感知使用旅游APP可能会泄露自己的个人信息或导致财务损失时，可能会降低对旅游APP的满意度。此外，在使用时的不顺手和信息的不正确，也会导致大学生对旅游APP的满意度。何明贵认为用户对移动医疗APP使用的风险性感知越强烈，其满意度将会降低，并且会减少重复使用的次数。[10]因此，提出以下假设：

H8：感知风险负向影响大学生旅游APP的满意度

H9：感知风险负向影响大学生旅游APP持续使用意愿

(六)主观规范

主观规范是指用户的行为受周围环境影响的压力大小。若所处的圈子都使用某一APP，行为者很可能被影响去接触并继续使用。大学生通常以班级、寝室为单位进行活动，喜欢结伴旅行，当自己认为比较重要的伙伴都使用某旅游APP并以旅游APP进行交流时，也会受群体的影响而持续使用。赵廷昇、周阳锦在他们的研究中均证实了主观规范会增强用户的重复使用行为。[11-12]因此，提出以下假设：

H10：主观规范正向影响大学生旅游APP持续使用意愿

(七)满意度

满意度是用户使用软件后的整体感知评价，是影响持续使用意愿的重要因素。当大学生对某一旅游APP所提供的旅游服务整体感觉越满意，则越可能会继续使用下去。李婷在基于期望确认理论对移动购物的研究以及李武对大学生社会化阅读APP的研究中均证实这一观点。[13-14]因此，提出以下假设：

H11：满意度正向影响大学生旅游APP持续使用意愿

(八)研究模型

综合上述假设，提出的研究模型如图2所示：

图2 大学生移动旅游APP持续使用意愿模型

三、研究设计

(一)问卷设计

问卷主要分为两个部分。第一部分是大学生的基本情况及携程旅行APP的使用状况，主要包括用户的基本信息，包括性别、年级、月生活费等内容，以及大学生使用携程APP的频率、常用的功能、使用该旅游APP的原因等，为后文分析提供数据基础。第二部分是大学生对携程旅行APP持续使用意愿的调查，这一部分是问卷调查的核心内容，意图从本文研究的7个变量的24个测量问项的回答情况，探讨大学生对携程旅行APP服务的持续使用意愿。采用Likert5级量表来调查用户使用携程旅行APP的真实感知情况，其中1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

(二)变量测量题项及参考来源

问卷设计的质量会直接影响到研究结果的可靠性与质量，为此测量题项是在阅读大量文献后，根据成熟的问项演变而来，且为了保证问卷具有良好的效度，每个变量的问项都包含3～4个问题，测量量表及其来源如表1所示。问卷量表题共有24题，根据调查要求，要使问卷更具可信性，所需问卷数至少为题量数乘以10，即至少需要收到240份有效问卷，问卷数已经达到研究要求。

(三)样本来源及描述性分析

问卷的发放采取线上与线下两种方式相结合，线上主要通过问卷星的链接转发于朋友圈、QQ等平台大范围回收，线下则是在教室、寝室等场所请大学生填写。无论线上线下，问卷的调查对象均为使用过携程APP的大学生，以保证问卷的有效性。通过线上及线下两种方式回收了269份问卷，剔除28份无效问卷后，最终得到有效问卷241份，问卷有效率为90%。

表1 相关变量测量量表

1.用户基本信息

从表2中可以看出调查对象男女生人数较为接近，年级分布于各年级，样本分布较为合理。由于大一和大四学生在时间上较为宽裕，特别是大四学生通常需要在外实习，因而使用旅游APP的次数较多。同时，问卷显示，大学生的月生活费主要分布在1000元左右，由此可见旅游经费对大学生的旅游行为具有较大的约束作用。

表2 样本特征的描述统计

2.用户使用情况

从大学生旅游APP的使用频率、主要功能和使用原因的统计结果中可以看出，大学生年使用携程的频率主要集中在5次以内，活跃度普遍较低。在所使用的功能中最多的是酒店预订，占57.26%，其余功能的使用情况则比较均匀。大学生使用携程的原因中“功能齐全，更易查找”选择的人数最多，占56.43%，其次是“使用便利，随时随地下载”和“提供折扣或优惠券等”，分别占51.03%和47.71%。由此可以看出，功能齐全，即携程APP的有用性是大学生最为看重的，其次是APP使用的便利性及提供产品的实惠性。

通过针对研究模型提出的7个变量的描述性统计分析，可以看出感知易用性的均值最高，说明大学生普遍感觉操作和使用携程APP是容易的，而感知风险均值则较低，说明大学生群体对使用携程APP时的风险并没有那么关注。

四、数据分析与结果讨论

(一)信度分析

从表3中可以看出各变量的Cronbach’s Alpha值均在0.8以上，且总量表信度系数达到0.918，说明此问卷的信度较好。

表3 研究变量信度分析

(二)效度分析

本研究中，KMO和Bartlett的球形度检验结果分别为KMO=0.922，Sig.=0.000，表明数据非常适合做因子分析。确定适合做因子分析后，采用主成分分析法及最大方差旋转法对问卷数据进行了因子分析，最终抽取出特征值大于1的主成分7个，其累计方差解释达到76.31%，说明提取的主成分具有较高的解释性，所以问卷效度较好。

(三)模型拟合度检验

拟合指数及模型适配情况如表4所示。由表4可以看出，实验数据与初始结构方程模型拟合度一般，可以接受但并未达到理想状态，因此需要进行修正，以使问卷数据与模型拟合得更好。从检验结果可以看出，感知风险对满意度和持续使用意愿的影响均不支持，可以从模型中去除，去除后数据与修正模型的拟合较好。

修正后模型的路径系数及其显著度水平如表5所示。

表4 模型拟合指数

表5 修正后模型的路径系数及检验结果

注：***p<0.001，**p<0.01，*p<0.05

根据假设的验证结果，最终的模型及其路径系数如图3所示。

图3 大学生旅游APP(携程)

(四)结果讨论

从最终模型的影响路径可以观察发现，各变量之间的关系如下：

1.期望确认、感知有用性、易用性与满意度、持续使用意愿间的关系

期望确认度正向作用于用户满意度，而感知有用性一方面直接作用于持续使用意愿，另一方面则通过作用于满意度间接影响持续使用意愿，该结论也再一次验证了ECM-ISC模型的正确性。大学生在使用旅游软件后的对预期的正向确认度越高，会带来更高的满意度。而感知有用性则是指该APP对用户而言的功能性满足，大学生下载该APP自然是希望其能够在用户旅游服务过程中起到一定的帮助，以提高其效率。因此旅游APP的有用性是影响大学生持续使用APP的重要因素，此时需要注重旅游APP功能性的完善。

2.感知易用性与满意度间的关系

感知易用性对满意度的影响不大，其原因主要在于研究的对象是大学生群体，其年轻且受教育程度较高，接受新事物的能力很强，因此操作及使用一款APP对他们来说不会是件难事，因此易用性的感知并不能直接带来满意度的提高。

3.感知风险与满意度和持续使用意愿间的关系

主要从财务风险、时间风险、安全风险和功能风险四个方面来描述风险，但研究结果表明，大学生对旅游APP的风险感知对其满意程度及重复使用意愿的作用不明显。首先，大学生群体并没有独立的经济来源，因而对于财务管理的意识并不强烈；其次，大学生的时间相对上班人士而言相当充裕，由此对于时间的使用不会太过关注；最后，大学生群体喜欢新奇事物，具有冒险性，因此对于安全及信息的风险性感知并不强烈。

4.主观规范与持续使用意愿间的关系

主观规范正向影响大学生对旅游APP的持续使用意愿。其主要原因在于，大学生群体是处在一个联系比较紧密的圈子里，周围都是朝夕相处的同学，即使对这个软件不太了解，甚至不太满意，但是周围人都在用也会促使其继续使用。

五、管理启示

(一)重视APP功能，提升使用效果

从研究结论中可知，感知有用性对于大学生持续使用旅游APP的影响是明显的，因此旅游APP的功能性满足对于大学生的持续使用至关重要。大学生下载某旅游APP必然是希望能够帮助用户解决一些问题，提高其办事效率。因此服务提供商应该注意旅游APP的功能完善，能够切实地在大学生旅游过程中提供一定的帮助。

(二)加强宣传推广，增加用户粘度

在调查的过程中，发现仍有大量的大学生对旅游APP尚未触及，并不了解，故还存在较大的市场潜力有待开发，这就要求APP提供商加大宣传力度，以充分挖掘市场需求。从研究中可知期望确认度对满意度有显著正向影响，因此在宣传的过程中还要注意适度、真实，不能过分夸大，如过分夸大宣传，则很可能会过度提高大学生在使用前的预期，而与实际使用后的感知绩效差异过大，产生对APP的负向确认，从而降低对APP的满意程度，继而间接的影响持续使用意愿。

(三)注重营销技巧，形成品牌形象

大学生是旅游APP的庞大用户群体，他们受教育程度较高、年轻、喜欢新事物，因此商家应该根据他们的特点有针对性地进行营销。比如由于大学生没有独立的经济来源，可支配的旅游花费少，商家则可以针对这一特性为大学生推荐实惠而有趣味性的旅游产品。研究发现主观规范会正向影响用户的持续使用意愿，故商家可以针对大学生推出一些优惠或返点，促使更多的大学生使用旅游APP，形成规模效应，从而带动更多的人持续使用，这其中品牌形象的打造也是不容忽视的一环。