基于土特产电子商务平台品牌建设的问题研究——以上杭县古田镇“老古农”土特产供销平台为例

梁冰怡，步会敏

（厦门大学嘉庚学院，福建 漳州 363105）

由于电子商务行业的加速发展，将其氛围逐渐扩散至农村地区，土特产电子商务平台的建立越来越普遍，现阶段，渐渐成为农村脱贫致富、振兴乡村、精准扶贫的手段。但是由于此市场逐渐饱和，造成土特产质量与种类参差不齐、品牌杂乱的情况，导致其发展停滞不前，且在消费者心中的形象也在渐渐弱化，因此，促使土特产电子商务平台建立自己的品牌，提高品牌认知度与增强市场竞争力是重中之重。本次课题通过实地考察福建省上杭县古田镇“老古农”土特产供销平台及周边其他土特产电商品牌，为土特产电商平台市场的品牌建设提供发展建议，希望能够为其更好的发展尽绵薄之力。

1 土特产电子商务平台与品牌建设概念解析

1.1 土特产电子商务平台

土特产电子商务平台是电子商务与土特产销售深度融合，促进农业转型、拓展农民创业就业渠道、提升农村内涵、改善民生服务的重要平台，对农民职业化、农村城镇化、农业现代化和信息化的现代农业新型的运营模式。土特产电子商务平台不仅可以为开创的农户农企增加创收，同时也可以带动当地农村经济的发展，例如通过收购当地农户手中的产品，为当地农民带来更多收入，是一举多赢的行为。除了土特产电子商务平台的自身发展，政府也给予其诸多支持，例如国务院于2015发布的《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，2016年国家商务部发布的《农村电子商务工作指引（试行）》及《农村电子商务服务规范（试行）》，以及习近平主席在2019年9月考察河南时提到要积极发展农村电子商务和快递业务，拓宽农产品销售的渠道，增加农民的收入。所以土特产作为农产品的代表性产品，在未来具有积极的发展前景。

1.2 品牌建设

品牌最早代表着一种产品的标识，随着商品经济的不断发展，品牌成为消费者较为看重的产品特征，品牌被赋予了更多不同的意义，成为区分产品好坏，产品制造或生产能力的代表，使用者的社会地位等。品牌价值成为一种无形的价值，成为大众成为实现自我认知和社会关系确立的重要手段。品牌分析层次主要包括品牌价值、品牌文化、品牌消费者、品牌属性、品牌个性、品牌利益，本文基于这六个品牌层次分析土特产电子商务平台的品牌建设分析。

2 “老古农”土特产供销平台项目介绍

“老古农”特色土产供销平台创办于2018年8月，位于革命老区古田会议旧址——龙岩市上杭县古田镇由厦门大学嘉庚学院学生与当地农户相结合，利用互联网+平台，通过对农户土特产和销售渠道进行合理配置，从而构建具有特色的土产供销平台。其销售的产品主要有红菇、野生灵芝、金线莲、香菇、铁皮石斛、羊肚菌、决明子等。“老古农”在当地具有强大的农户供货体系，其产品加工趋于标准化与规模化，且运用新媒体不断扩大顾客群体，是土特产电子商务平台中品牌建设的典范。同时该品牌紧跟“决胜脱贫攻坚，推动乡村振兴”的口号，打造成为助农脱贫、精准扶贫、创新扶贫、大学生扶贫创业的示范窗口，从而实现提高地方特产销量、振兴农村经济的目的。

3 我国土特产电子商务平台品牌建设现存问题

总体来说，我国土特产电子商务平台品牌认可度低，本次课题的问题分析主要从品牌价值与个性、品牌文化、品牌用户品牌属性与利益四个方面进行问题剖析，希望能够切实找到其品牌建设的问题根源所在。

3.1 品牌价值低，缺乏个性化，知名度较小

生产者与消费者的价值观体现是品牌价值。大部分土特产销售平台其发展初衷趋于跟风行为，模仿其他平台的发展模式，不能够因地制宜寻找自己的特色，在逐渐的发展中，因其同类化严重，缺乏创新与独有特征，其品牌价值不能够被消费者认同，面临被淘汰风险。“老古农”平台是当地的创新型农户企业，为当地提供了优质的社会效益，例如为当地农户提供工作与收购效益，其宣传者不仅包括购买的客户，更有当地合作的农户为其宣传，其品牌背后蕴含的社会价值较大，同时也会向顾客树立良好的企业形象，除了外向品牌价值之外，“老古农”的品牌价值同时也从产品方面体现，例如其标准化、公开化的生产流程都代表了其产品的高质量，严要求，体现了核心的品牌价值。

3.2 品牌文化缺失，不易形成独特印象

品牌是被消费者赋予特殊文化的事物。品牌文化的缺失也意味着品牌底蕴的缺失，中国是农业大国，土特产代表着中国的历史文化，不同地区的土特产也被标志着当地独有的文化，土特产电商平台的品牌文化代表着当地农户、顾客的信念，但是现如今一些土特产供销平台单纯追求收益，忽略土特产带给顾客淳朴、干净的本质特征。以“老古农”为例，首先其名称为其一大品牌文化，“老古农”既代表了其所在的具体地区，同时也彰显了其具有农村本色的特征；其次“老古农”与其顾客共建品牌文化，例如所有购买“老古农”产品的客户都会获得一份手写信，其内容包括产品介绍、食用方法等，也会邀请顾客参与后续满意度的问卷调查，为“老古农”的进一步发展提出自己的意见。

3.3 品牌用户定位不精准

品牌暗示了购买或使用用户的消费者类型，部分农户农企将电子商务平台销售的营销重点依旧放在老年群体，但是会造成他们缺失大批客户，首先因为老年人不熟悉电子产品的使用，对于购买方式是一个巨大的缺失；其次部分老年人无法接受电子网络购买这个方式，会认为这样的土特产缺乏新鲜度，他们更适应于现场亲尝亲买。以“老古农”的目标客户为例，主要是针对日常使用群体、养生群体、体弱群体、赠礼群体，将消费群体年轻化，从40～70岁消费群体渐渐转化为25～40岁消费群体，他们是电子商务平台时代发展的主要客户，对于此种购买方式认可程度高，且农户农企在营销方面可实施范围广。

3.4 品牌属性与利益未能与消费者产生共鸣

品牌的属性是指首先让人们想到的某些属性，利益是产品属性在功能性与情感性甚至是象征性的深层次延伸，属性是利益产生的基础。例如土特产产品的属性是天然、无添加、健康、环保等；其中天然、无添加可以转化为品质好、食用性较高的功能性利益，健康、环保等属性可以转化为情感性利益——购买与食用土特产是安全的，让人放心的；土特产品牌也可以象征着现代人们生活越来越追求品质、绿色、健康的生活习惯与消费行为。但是现如今的土特产品牌没有明显表现出优质、绿色的品牌属性与利益，反而给消费者的印象是不卫生、有杂质等等，没有凸显出其原本的产品属性与利益，对于土特产电子商务平台的长久发展是不利的。

4 对于土特产电子商务平台品牌建设的合理化建议

针对以上问题，提出品牌建设的相关建议，主要从品牌核心价值、品牌文化、营销手段三方面入手，逐渐在顾客心中建立土特产电子商务平台的品牌形象，培养忠诚的消费群体，不断助推农村土特产电子商务平台的发展。

4.1 改善产品特征，重塑品牌核心价值

产品特征为品牌核心价值的展现，产品特征主要包括产品质量与产品特色。首先是产品质量，农户农企应该把控收购的土特产质量，进行标准化、规模化的再加工，当地的政府可以制定固定的质量标准，为当地农户农企提供参考；其次是产品特色，应因地制宜打造当地最具有特色的土特产品，与其它土特产电子商务平台销售种类区隔开来，经过长时间的发展，也可以打造地方特色，成为极具个性的土特产品牌。同时可以引进体验式够买活动，如邀请顾客参观当地，体验采摘活动等，将当地由单纯的土特产销售改变为全方位土特产销售，这种行为也可以带动当地旅游业的发展（如图1）。

4.2 重塑品牌文化，培养忠诚群体

优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力。农户农企在建立上述物质层面文化的基础上，建立深入人心的品牌标志与品牌名称，其次，向顾客传输精神层面的文化，如土特产品相比较城市产品更代表纯天然、健康、营养等，同时也可以定期回馈顾客，展现出“农村人”精神，通过这样不断深入顾客内心，长期以往，就会建立忠诚消费群体。

4.3 创新营销模式，开拓用户群体

营销为开拓用户的重要手段。应该加强线上与线下资源的整合，农户农企可以利用新媒体的手段对土特产进行推广，比如利用微信进行社交营销，农户农企可以利用微信平台为新老顾客建立群聊，将四面八方的顾客社区化，在群里定期发表产品信息、产品介绍等，这样可以及时更新产品信息及情况，也有利于农户农企与顾客之间的交流；除了微信社群化营销，在条件允许的情况下，也可以进行搜索引擎营销，利用当地的知名度烘托土特产品牌，例如上杭县古田镇是著名的“古田会议”会址所在地，也是梅花山AAAA级自然保护区所在地，吸引旅游人群，就可以利用这一旅游优势在游客搜索时弹出当地土特产品的广告，吸引更多潜在的顾客；也可以改善销售渠道，除了自建电子商务平台之外，也可以去大型旅行社合作，通过旅游行业将土特产向外销售，打开新的渠道通路。可以让一般年轻人打消对传统地方特色农产品的疏离感，增加对养生农产品和赠礼农产品的认知。使他们体验地方特色农产品并通过境内与跨境电商及创新营销方式进行高效全面覆盖推广。

4.4 保持产品属性，转化功能性利益

功能性利益是品牌基础性的利益，容易被竞争者模仿或者超越，土特产品牌应该转化功能性利益为情感性利益、自我表达利益、社交利益等。首先是情感性利益，情感性利益是一种品牌能力，是指能让消费者感受到什么，土特产品牌应该能让消费者在食用时感受到有益于身体健康的利益，情感利益会丰富和深化品牌以及拥有和使用该品牌的体验，具体做法可以通过产品、广告标语、包装实现，例如将产品外包装改变为农村生活的图画，会让部分在城市打拼的农村人体会到真实的农村的生活，回忆幼时农村快乐、闲适的生活；其次是自我表达利益，品牌和产品作为个体自我认知的象征，为个人提供自我表达的载体，以此提供自我表达利益，土特产品牌可以为消费者传达“我在健康生活”的自我表达利益；最后是社交利益，人们想要拥有朋友、同事、家庭和共同利益团体，这是很强烈的驱动力，土特产品牌可以成为送礼佳品，成为人们社交行为的载体。

现如今，销售时代已经在慢慢转变为品牌时代。以“老古农”为例，加强品牌建设，进一步打开土特产电子商务平台市场是一件势在必行的事情。“老古农”在互联网+态势下，利用新媒体进行品牌价值、品牌文化的塑造，目前已被周边村落的电商平台所复制。本次研究表明，品牌建设在未来发展过程中的必不可少，是顾客选购商品的重要考虑因素，对于农户农企来说，品牌建立是结果，如何完善土特产商业化的产业链才是重中之重。希望在不久的将来，可以看到更多土特产品牌应运而生，不断打造品牌价值、文化、消费者、属性、利益、个性，使其成为农村经济发展的中流砥柱。