传播力建设的最后一公里

贺健峰

摘 要：融媒体中心建设是一个从中央到地方都在热议的话题，而县级融媒体在传播过程中则担任着“最后一公里”的角色。建设好县级融媒体中心是融媒体体系构建中的重要环节。县级融媒体中心建设需要人力、物力的投入，也需要结合当地特色进行自身建设。

关键词：县级;融媒体;建设路径;传播力

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 02-0-02

一、引言

融媒体建设是国家发声器官的一次重大转型，这次转型不仅在城市中掀起热浪，更是掀起了一股县城媒体变革的潮流。

二、县级融媒体建设背景

首先，中央发起了建设融媒体的号召。习近平总书记强调，“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集團，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。可以看出，中央对于融媒体的建设十分重视，作为融媒体传播“最后一公里”的县级融媒体更是融媒体建设的重要组成部分。

其次，传统媒体在技术更新基础上的变革发展。信息技术飞速更新，现代人们离不开手机，也离不开各种各样的网络媒体，新型媒体也应运而生。在全民参与的新型媒体软件，如抖音、快手、B站、微博、微信等的影响下，如电视台、报纸等传统媒体备受打压。传统媒体没人看，影响力急剧下降是传统媒体面临的困境。外部的压力也倒逼着传统媒体的变革。需要指出的是，传统媒体与新型媒体并不是对立的关系，它们可以互相补充、共同发展。所以融媒体就是传统媒体在技术更新、新型媒体层出不穷下的最好出路。

最后，在舆论复杂难控的情况下亟须加强思想凝聚力。各类新型媒体的出现扩大了群众的发声渠道，同时也让舆论更加地多样化。群众表达自己各种各样的想法本是好事，但在群众表达的过程中，有部分带着某种不良目的人带节奏、刷评论，形成某种不良思想导向，后患无穷。对于这种情况，主流媒体也希望能在错综复杂的舆论环境中保持自身的思想引动作用，凝聚人心，融媒体也就成为了主流媒体的最佳选择[1]。

三、县级融媒体中心建设困境

县级融媒体中心建设是对大融媒体集团建设的补充，两者共同构成融媒体体系。融媒体集团主要是集中在大城市，其对于小县城的影响力远不如县城本地的媒体，这也是要建设县级融媒体中心的重要原因。但对于县城来说，融媒体中心的建设显然不是一朝一夕就可以完成的轻松任务[2]。

首先，县级媒体类型少，渠道少。融媒体中心建设是一个传统媒体和新媒体的融合过程。但实际情况县级新媒体少，县级媒体传播渠道主要还是电视台、广播台和报纸。县级新媒体甚至需要从头开始建设，这会对融媒体中心建设速度造成极大影响。

其次，机构整合困难。融媒体的重点在融合，而媒体的融合首先是各个部门机构的融合。每个政府部门一般都配有自己的宣传人员，要将各个部门的宣传工作整合到一起是极其困难的。政府工作人员已经习惯了以往的“各司其职”，新的部门整合，大部分也都是“形”融而“神”不融，在融媒体的名头下实际上是一盘散沙[3]。

第三，县级媒体推送内容没有新意。融媒体中心建设的最终目的是要群众看了喜闻乐见，能够持续关注融媒体中心所推送的信息。而县级媒体一直存在的弊病就是推送内容呆板，没有新意。产生这种状况的原因主要是政府部门不同于企业，工作人员很难受到市场导向，他们自身对于创新的认识度不高，没有创新的自觉性。

第四，县级融媒体建设缺少人才。众所周知，新媒体行业的从业人员一般都会选择在北京、上海、杭州或者省会城市就业，这就造成了县级融媒体建设人才缺乏的局面，受过专业新媒体教学的人不愿意回到发展前景不好的小县城。

第五，县级融媒体中心建设缺少资金。县级传统媒体都很少能够依靠自身所赚得的收益养活宣传人员，更别提现在的融媒体中心建设需要更多的资金投入了。在资金方面，县城的确是有所欠缺的，这需要县级融媒体中心从建设之初就树立起盈利意识，实现融媒体中心的持续发展[4]。

四、县级融媒体中心建设策略

县级融媒体中心建设好后能够在最大限度上整合优化配置县城的媒体资源，紧密联系广大县城群众，实现信息的“最后一公里”的输送。县融媒体建设要对症下药。

（一）提高融媒体从业人员薪资待遇，实行差别化奖惩制度

一个融媒体中心要想实现可持续发展，其中必定要有创新型、技术型人才存在。提高从业人员的薪资待遇是吸引人才的最有效的手段。县级融媒体中心招揽人才时尤其要注意吸引外地人才回乡，利用故乡情怀唤回人才，运用福利待遇留住人才。

流水不腐，户枢不蠹。一个机构要想不断发展，其内部人员需要有流动性。融媒体中心在建设的过程中需要对其内部人员实行差别化的奖惩制度，坚决贯彻按劳分配的分配方法，多劳多得、少劳少得。奖励对融媒体中心发展作出重大贡献的工作人员，惩罚或开除在融媒体中心建设过程中不干事、干错事的工作人员[5]。

（二）运用市场法则建设融媒体中心

真正受欢迎的媒体无疑都是以市场为导向的。融媒体中心的建设必须扎根群众，了解群众的兴趣爱好，以群众喜闻乐见的方式推出信息，达到传播目的。同时，一个真正成功的融媒体是能够做到自给自足的。传统的依靠政府财政收入来进行媒体宣传现在已经不可行了。融媒体中心的建设必须要做到能够创造利润，这样融媒体中心也才能够自我发展。比如，适当选取广告商，在不影响宣传效果的情况下创意性地植入广告内容。

（三）开拓渠道，形成不同声部

县级融媒体中心可以从现在的零售视频营销策略中吸取营养。现在的零售食品是线上线下多方位的全面宣传。它们会利用不同的媒体吸引不同群体的消费者，达到自己的营销目的。县级融媒体也需要做到在不同的渠道中发声，精准定位每一个群体的信息接受渠道。比如，对于年龄偏大的人来说，他们喜欢看报纸、听广播这些传统的信息接受方式;而对于年轻人来说，他们喜欢在抖音、微博、微信上接受信息。自媒体和公众媒体的传播效果也极为不同。自媒体的受众往往与自媒体具有很高的黏合度，并且受众们往往具有自觉性，对自媒体的依赖性较强。融媒体中心可以考虑在中心内部形成以各种媒体平台为基础的部门，同时也注意开辟一些自媒体渠道。

在不同的声部同时运行时，融媒体中心建设一定要注重中心的领导地位。各个声部只有在做到互相和谐共处的时候才能够发挥出更大的整体作用。融媒体中心要注重对各部门工作的协调，凝聚各部门的力量，让他们共同从不同的方面发出同样的思想导向。

（四）吸收本地特色，拓宽媒体信息来源渠道

县级融媒体的受众是每个县的人民，县级融媒体需要展现县内特色，让县内群众感觉到亲切、有趣味。在融媒体建设中发扬本地特色也更容易让自身与众不同，从而在与各种媒体竞争中显现出自己的独特优势。

每个县是由县内的一个个居民构成的。当前的每个人都可以成为记者，也可以成为新闻的传播者。在这样的背景下，号召群众投稿，让每个居民都成为融媒体的记者更有利于媒体报道切合群众关注热点，也更能为群众所关注。人民投稿人民看，这样的良性循环可以让融媒体建设深入每一个居民的心中[6]。

（五）充分利用中央媒体优势资源，做好中央到地方的有效连接

融媒体的真正内涵不仅是要做到各种形式的媒体的融合，更要做到各种资源的融合。中央媒体是在国家宣传部门的管理下发展起来的，地方融媒体建设也可以向中央请求支援，充分利用中央媒体的雄厚信息收集能力，从中获取当前全国热点问题，通过地方渠道传达到县内人民的耳中。这样才能够做到信息从中央到地方的无缝连接，从而实现县级融媒体的“最后一公里”的功效。

五、总结

县级融媒体建设要牢记实现思想引导的目标，引进人才、技术和市场法则，立足于本地特色，全方位、多渠道地进行建设。

参考文献：

[1]李晓云.我国县级融媒体中心建设的路径[J].人民论坛，2019（25）： 126-127.

[2]刘于嘉.县级融媒体中心建设发展路径探讨[J].新闻研究导刊， 2019，10（13）：7-8.

[3]李涛.县级融媒体中心建设路径分析[J].中国有线电视，2019 （6）：609-611.

[4]彭金鴻.县级融媒体中心建设的意义及实现路径探析[J].中国有线电视，2019，（9）：983-985.

[5]包恺.县级融媒体中心发展误区与未来建设路径探析[J].新闻研究导刊，2019，10（16）：20-21，23.

[6]刘绣明.县级融媒体中心从相加走向相融的路径——以平凉市崆峒区融媒体中心建设为例[J].新闻研究导刊，2019，10（12）：244-245.