微电影广告的裂变式传播策略研究

刘莎莎 陈俊竹

摘 要：在网络传播技术持续发展的当下，自媒体已经取代了传统媒体的地位，充分利用自媒体，以达到社会化传播的目的，已经成为目前广告、传播界的新发展趋向。意见领袖引导下，微电影广告的裂变式传播模式，将广告以一种新型的艺术形式展现在受众眼前，并通过自媒体的舆论发酵，使得广告热度持续不断。

关键词：意见领袖;微电影广告;裂变式传播机制;针对性方案

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 02-00-02

一、引言

随着时代的发展，人们的生活节奏变得越来越快，思想层次也持续递进。原本由媒体组织掌控的大众媒体已经逐渐蜕变为人人都有机会参与的“公众媒介”，或者说形成了真正“人民当家做主”的“公和媒体”。①老式的传统媒体已经不能够满足新时代人们的心理需求，由此，与其他媒体融合速度强的自媒体逐步主宰了传播界。且如今，“微”字当头，引领了自媒体的潮流，微信、微博、微电影等层出不穷。尤其是微电影，突破传统电影的固定模式，让电影走出影院，走入大众。

“来而不可失者時也，蹈而不可失者机也。”既然新媒体的存在已经被人们广泛接受，自媒体已经取代了传统媒体，为何不寻求一种与自媒体融合度最高的传播模式，让所传播的讯息在无形中被人们接受、传播。何为最适宜的传播模式？将自媒体运用到最高境地的裂变式传播模式当然是首选。再借由微电影的火热趋势，将广告内容微电影化，使得讯息简单、唯美，从而适应以自媒体为主的裂变式传播。

二、概念界定及差异

研究意见领袖引导下，微电影广告的裂变式传播模式，首先需要清楚意见领袖、微电影广告和裂变式传播模式的定义。

意见领袖是人群中那些首先或较多接触大众传播信息并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。②他们活跃于各种社交场合，影响与其有共同兴趣爱好的一群人，通晓特定问题并积极接受、传播这方面的信息。同时，他们也负责传播内容的把关，通过搜集、整理、选择、处理、加工并传播信息，确保传播内容的可靠性、准确性。以微博平台为例，微博热搜经常会出现许多热点问题、事件和话题，届时，意见领袖会以自己的见解表述自我观点并得到微博用户的普遍认同，引领普通大众高度重视，潜移默化地影响微博用户的意见形成和行为采纳。

微电影广告即具有微电影微时、微周期、微规模投资性质的可供受众观赏、促进思想进步、利于营销的广告。③

裂变式传播是在传统媒体的单向型线性传播模式的基础上优化产生的。相对“传播者通过传播渠道将讯息传播给接收者并取得效果”的线性传统传播模式而言，裂变式传播将讯息的接收者转化为传播者，进行二次传播，如此层层递进下去，直到所传播讯息热度消退、各级意见领袖传播意愿饱和以至于传播截止。裂变式传播的特征很明确，即发散性。如果从主观视角上来形容裂变式传播，即形似树枝状。它通过不断的分裂以延续讯息存活时间、扩大影响范围，但它的传播并非没有结点，随着时间的推移讯息燃度减缓最终传播截止。

与传统传播模式不同的是，传统传播模式的传播者仅限于发出某一讯息的第一人;而裂变式传播模式的传播者可以指发出同一讯息的一类人，他们可以是这一讯息的第一接收者，接收该讯息进而作为第二传播者将讯息传播给第二接收者，由此类推。

传统传播模式的讯息是固定不变的，由该讯息的传播者发布;而裂变式传播模式的讯息是从一点出发向多方面扩展的，可以经由传播者的巧妙描述达到画龙点睛的效果，使得讯息更容易被接收者接受，由此达到传播讯息不仅仅被接收的目的。传统传播模式的媒介主要依赖于报纸、广播、电视。而裂变式传播模式的媒介主要是互联网。

三、传播过程及解析

在裂变酝酿期，初始传播方式是由点到面的圈内传播。首先，以讯息的初始传播者为根节点，在初始传播者的圈层内传播。这里的圈层包含两种含义，其一是由线下关系延伸至线上，例如同学、同事、客户等在线下结交的联络关系因为距离等多种因素延伸至线上，此类关系在QQ、微信等平台的使用者中得以突显;其二是由线上开始的拓展关系，每个人都有各自的兴趣爱好，而因为共同爱好在线上结交的好友形成了好友圈层，此类关系在微博平台的使用者中较易突出。

随着传播的扩大化，接收讯息的圈层会出现叠套式圈外、圈内交错传播。因为所在圈层A的甲，可能不仅仅与所在圈层B的乙有联络关系，也和圈层C的丙存在联络关系，导致圈层C的丙接收圈层A和B的讯息相同，出现圈外重叠传播;所在圈层A的丁可能同时与圈层A的甲和在圈层B中的乙存在联络关系，导致甲和丁都将讯息传播给了乙，出现圈内交错传播。

在裂变期，当一条微电影广告通过意见领袖展现在粉丝面前，随即开始“爆破”传播，形成强有力的粉丝效应。

意见领袖有人脉资源优势，并且相较于普通用户有更多的优质粉丝。他们的粉丝层也包含着其他领域的意见领袖和活跃达人，传播领域更广泛，更有穿透力，可以引起层级式的裂变传播。当粉丝接收到意见领袖发布的讯息后，由于被讯息内容吸引、对意见领袖的强烈情感以及从众心理，将讯息经过自我加工，让讯息更易于被该粉丝的圈层接收，达到二次转发的目的。由此类推，直到传播截止。

在意见领袖引起一定的影响力后，媒体会跟进报道，强化讯息热度，维持讯息传播的持久力。官方媒体的公信力和影响力远远强于意见领袖的粉丝层，当官方媒体报道后，部分不是该意见领袖的粉丝受众也能接收微电影广告，并观看、了解，从而起到推波助澜的作用。④

裂变后期通过酝酿期和裂变期的传播，已经形成了完整的传播系统，意见领袖与媒体的影响力共同作用，促进了讯息传播的持久力。

四、传播策略要点

在了解了裂变式传播过程后，如何保证微电影广告的裂变式传播正常进行？

其一，需要创意突出。要想达到裂变式传播效果，传播内容是关键，即微电影广告的内容需要足够引人注目、潜移默化地传递营销性信息。所以，微电影广告中的创意就尤为重要。新颖的故事情节和结构，能够避免陷入同质化竞争的泥沼，而情节和结构的新颖性需要独特、新颖的创意来保证。⑤如果缺乏创意，内容本身无法吸引受众，裂变式传播就无法完成。没有受众基础，再多的宣传都很无力。因此，微电影广告的内容极为重要，从前期内容的制作上，就必须高度重视创意以及执行。

其二，重视把关。因为微电影的拍摄较为容易且对于拍摄者的要求较低，作品质量往往难以保证。较为突出的便是抖音上各式各样的微电影短视频广告，有的内容嘈杂没有主题，有的缺乏正能量……从微电影内容本身来说，需要规范内容，严禁出现包涵不良影响的作品。从传播上来说，也要把关传播者，避免内容本身因为传播者的因素被延后传播等。

其三，互动维持。微电影广告的裂变式传播模式需要受众自主参与并传播，为了调动受众的参与性与积极性，我们需要满足受众的心理需求，可行的方法便是与受众维持互动。当受众内心对微电影广告内容的小火苗逐渐熄灭时，通过互动重新变为熊熊大火。并且，后期反馈极为重要，只有受众能够有效畅通地反馈信息回来，才能真实有效地反应活动效果，增强受众互动参与感，使得传播效果最大化。

如此，便能将产品特点最大化展现在受众面前，形成记忆点并产生购买力，达到微电影广告裂变式传播的最终目的——推广、购买。

注释：

①田舒斌，申江婴，趋学勇等.自媒体的力量[M].北京：新华出版社， 2014，13～14.

②胡正荣，段鹏，张磊.传播学总论（第二版）[M].清华大学出版社， 2008-10.

③⑤曹文龙.营销性微电影的传播机制和发展态势研究[D].浙江大学，2017.

④徐恒儒.意见领袖影响下的微博公益裂变式传播过程研究[D].长春理工大学，2016.

参考文献：

[1]胡正荣，段鹏，张磊.传播学总论（第二版）[M].北京：清华大学出版社，2008：125-126，152，162-163，234，240.

[2]姜智彬，葛洪波.广告学概论[M].上海：上海人民美术出版社，2012 （2）.

[3]田舒斌，申江婴，趋学勇等.自媒体的力量[M].北京：新华出版社， 2014：13-14.

[4]胡泳.自媒体的探索与冒险[M].广州：南方日报出版社，2014：47.

[5]马薇薇，黄执中，周玄毅等.好好说话[M].马东出品：中信出版集团股份有限公司，2017（13）.

[6]曹文龙.营销性微电影的传播机制和发展态势研究[D].浙江：浙江大学，2012.

[7]徐恒儒.意见领袖影响下的微博公益裂变式传播过程研究[D].长春：长春理工大学，2016.

[8]Angela Dobele，Adam Lindgreen.Why pass on Viral messages？Because they connect emotionally.Business Horizons，2007：50.

[9]廖以臣，翟沁麗，严思怡.内容重要还是形式重要——企业在线分享视频广告的分享扩散研究[J].中国地质大学学报（社会科学版），2015（3）：15.

[10]郭震.弹幕视频广告及其传播模式研究[J].北京邮电大学学报， 2018（8）：20.

[11]赵源.微电影广告中的企业品牌营销策略研究——以OPPO智能手机微电影广告为例[J].今传媒，2014（10）：73.