自媒体时代的传统工艺品牌建构

欧爽 陈岸瑛

在市场经济引导下，传统工艺作坊从家庭生产进入企业化运作，品牌一方面成为企业发展的核心资产，另一方面也提高了非遗传承的稳定性。本课题组对全国310家传统工艺企业进行了调研，从整体趋势来看，企业越往前发展、市场规模越大，品牌意识也就越强（图1）。从图中可见，在310家传统工艺企业中，70%已具备品牌意识。调研发现，多数企业认为自身品牌对所在地经济文化有带动作用。其中，40.97%的企业认为带动作用大，23.23%的企业认为带动作用较大，21.61%的企业认为有一定带动作用，只有14.19%的企业认为无带动作用。但是，与品牌自我认知和较高的自我评价相比，品牌推广目前在企业整体投入中占比并不高。

多数企业自述的投入比重为：传承生产→品牌推广→产品销售→企业运营。但从实际运营情况来看，企业投入比重依次为：传承生产→企业运营→产品销售→品牌推广。企业在品牌推广方面得分平均值为56，最大值129、最小值11，标准差24，说明多数企业在品牌推广方面投入不足（图2）。也就是说，虽然多数传统工艺企业已具备品牌意识，但在品牌建设方面还刚刚起步（图3）。通过描述性统计分析 310 个企业的总分、传承生产、企业运营、产品营销、品牌推广得分的平均值、最大值、最小值与标准差结果。从销售渠道来看，老客户、粉丝是传统企业目前的主要消费群体，占销售额的82.26%，以专卖店、朋友圈、政府采购等消费渠道为主，说明企业还没有突破熟人销售模式，尚未通过品牌传播获得更大范围的消费者。

《中华手工》编辑部发布的《2018中国手工艺生态调查报告》显示，多数消费者乐于接受价格范围在100～300元的手工艺品，而手工品牌多定位在500元以上的中高端产品[1]。手工品牌过多强调自身价值而又与市场缺乏有效沟通，造成了生产方和购买方之间的心理差距。

品牌是一种无形资产，包含品牌知名度、被认可的品质、品牌联想度及品牌忠诚度4个方面[2]。品牌可提高企业潜在的市场竞争力，建立品牌是企业发展必经之路。随着市场经济的发展，消费者在传统工艺产品选择上逐步由被动消费变为主动消费，从感性购买变为理性购买。在这种情况下，靠大师头衔来定价的传统工艺市场已成明日黄花。

在本课题组的调研对象中，有不少是从家族企业中分化出来的现代企业，以及从大师品牌转化而来的企业品牌。其中，源自河南汝瓷产区的“汝山明”品牌极具创新性和示范意义。下文将对此案例做简要分析，初步探索自媒体时代传统工艺企业品牌建构的一般规律。

汝瓷产区地域品牌发展状况

汝窑是宋代五大名窑之一，因位于河南汝州而得名。北宋后，汝官瓷烧造技艺失传。此后历代皆有仿烧汝瓷，但成功案例多不在汝州。1957年，周恩来总理指示“要恢复祖国历史名窑生产，首先要恢复汝窑生产和龙泉窑”。为此，临汝县（今汝州市）成立汝瓷厂开始试烧汝瓷。20世80年代，随着汝窑的發掘和科学技术的运用，汝瓷（主要指汝官瓷）的复烧取得了很大成功。

汝州市和宝丰县同属古代汝瓷原产地保护范围。2015年以来，两地政府高度重视汝瓷文化保护传承与创新发展工作。经一系列产业扶持和宣传推广，汝瓷产业逐步呈现从技艺恢复阶段向产业复兴阶段发展的态势。近年来，汝瓷企业从100余家增长至300余家，并呈持续增长趋势。

不过，与其他知名瓷区相比，汝州陶瓷产区的产业链仍不完善，各方面人才也较为欠缺。在邻国日本，及中国台湾、景德镇、潮州、福建沿海等地，自2010年以来，仿烧汝窑的企业数量日益增多，企业规模、年产值、市场占有率和经济回报都十分可观。这些仿汝窑的出现既为汝瓷文化推广带来了机遇，也对处于复兴初期的原产地汝瓷产业形成了挑战[3]。

汝州地处于中原内地，交通不太发达，经济发展相对缓慢，观念也相对保守，多种因素导致其在陶瓷产业发展上困难重重。在汝瓷的国际化、跨区域竞争中，源于汝州的“汝山明”品牌走出了汝州，整合优质资源，通过跨界合作探索出一条特有的发展道路。

“汝山明”的核心成员只有三五人，却形成了设计研发、生产加工、品牌推广、市场营销的闭环，建立了生活类器物、高端手作、文创定制互为支撑的三大产品体系，从产业化角度服务多样化的生活需求。

“汝山明”品牌的目标是让习惯于互联网消费的年轻一代用上汝瓷。在品牌初创阶段，“汝山明”以小团队作业、自媒体营销，通过低成本的品牌传播，使市场得到快速扩张，其做法值得汝州其他企业借鉴。

品牌初创设计与消费市场调研

“汝山明”品牌由汝瓷大师李廷怀的侄子李可明创立。李可明本科学习艺术设计专业，毕业后从事企划工作，后又转向室内设计。大学的专业训练和工作后的实践积累，使他在艺术设计、宣传策划等方面具备较高能力，为建构“汝山明”品牌打下了良好基础。

在伯父的汝瓷企业中，他以管理者的角色进入，首先面对的是市场营销。在北京经营“廷怀窑”汝瓷专营店期间，他对市场有了较多了解。他发现，价格高、实用性弱的大师瓷不好卖。在清华美院陶瓷系进修和参加文旅部非遗研培计划的过程中，他进一步了解汝瓷的历史文化内涵，也看清了产业发展中存在的问题，开始尝试设计研发实用产品，打造带有个人特色的汝瓷品牌。

品牌建设过程包括产品研发、生产制造、后勤支持、品牌传播和渠道分配等环节，是一个复杂的系统工程。品牌策略的实施集中在视觉形象设计、品牌联想、建立消费者和品牌深度关系这几个方面，每项任务都是在品牌识别和品牌定位的指导下进行的[4]。对此，李可明开始摸着石头过河，一边思考品牌定位，一边解决随之而来的各种难题。

2016年，李可明开始了第一个尝试：汝瓷与美酒的融合发展模式。他构思出“汝醉”产品系列，并于2017年1月注册成立“汝山明”品牌，从海外博物馆藏北宋汝窑珍品中汲取灵感，复烧“玉壶春”作为酒瓶，与河南当地的酿酒大师合作，推出“汝醉”酒。消费者喝完酒后，不是把瓶子丢掉，而是将瓶留下作为装饰花插，进一步发挥其实用功能，起到了1+1>2的效果。在复烧“玉壶春”期间，他运用3D打印技术，最大程度地还原了原作。因白酒有易渗透、会挥发的特性，他反复试验攻克了汝瓷开片后出现渗透的技术难题，用诚意和优秀的商业策划书赢得了合作伙伴的加盟，使“汝醉”从创意向产品落地。

在这种思路的指导下，李可明相继设计研发出“一盒汝猪”“有钱鼠”“月光宝兔”等系列产品，结合时令节日和消费情境，开展营销推广。这些产品品相好、格调高、价格适中，既具有实用价值，又具有可传播的故事性，收获了一大批粉丝，赢得了较好的市场回报。市场调研是产品定位和产品设计的前提。互联网和电子商务的普及，简化了市场调研程序，降低了调研成本。在推出上述产品的过程中，李可明没有采取传统的线下专营店销售模式，而是选择了互联网众筹模式。

互联网众筹是指用团购与预购的形式，在线向网友募集项目资金。发起人利用互联网的传播特性，向公众展示他们的创意，争取网友的支持与关注。这种模式能有效了解消费者的真实需求和市场规模，通过提前筹措到的项目资金进行生产，既节约成本又避免出现供大于求的现象。与此同时，众筹也颠覆了传统的运营模式，将品牌形象建构置于产品生产和消费之前。

以“汝醉”为例，该系列通过京东、一条等众筹平台共进行过6次众筹，从销售额和浏览、支持人数来看，呈持续增长模式。尤其是2020年3月和6月的两次众筹，期间仅隔开3个月，但支持人数和筹集金额都达到新高（图4）。

在两次众筹期间，“汝山明”持续进行网络宣传以品牌主动出击，用产品连接人的情感，引导大众消费。从“汝醉”系列产品的销售来看，品牌黏性初显。消费者通过与品牌持续沟通，对品牌产生感情，成为了品牌的拥护者和自觉推广者，消费群体得到进一步扩大。

品牌形象建构与品牌传播

“汝山明”在品牌创建和传播过程中，注重挖掘汝瓷历史文化价值，在古今衔接、推陈出新上下足功夫。以汝瓷传世文物的珍稀度和历史知名度为基础，重视北宋美学的挖掘，以此与新时代消费升级需求相呼应。在《知否知否应是绿肥红瘦》《清平乐》等以北宋为背景的电视剧热播后，他抓住契机推出同款汝瓷产品，借船出海，取得事半功倍的效果。此外，他还在汝州、汝瓷的“汝”字上大做文章，产生一系列联想和双关语义，在消费者心中制造反复、重叠的印象。“汝山明”定位北宋，打出的广告词是“雨过天青云破处，这般颜色做将来”，这是形容汝瓷釉色之美最具代表性的诗句。为加强消费者视觉印象，李可明运用汝瓷特有的天青色和白色为主色调进行产品包装设计。通过对宋代印刷字体的笔画结构进行分析，采用宋体特有的末端为尖头、竖笔画有楷书顿挫的字体，在此基础上加强了字体边角的圆滑程度，使字体充满现代感。“汝山明”充分运用自媒体平台，开设了微信公众号、网络旗舰店作为产品宣传销售的窗口，打开网页能看到产品从创作灵感来源、工艺制作过程、产品寓意内涵等方面的详细介绍。李可明还化身网络主播，在网络平台上直播带货，收到了最高单场点赞关注度7.4万、互动评论1.7万条的佳绩。

李可明通过参加政府、大学和行业组织举办的各类培训班、工作坊，向社会介绍自己的产品与理念，提升自己在行业内外的影响。他还积极参加麟角、咏园、传统工艺青年论坛等平台组织的对话研讨活动，拓展人脉，增加跨界合作机会。

他抓住各类官方媒体和自媒体采访机会，向公众宣传汝瓷烧制技艺、北宋美学和创新设计理念，收获了大批粉丝。疫情期间，他还组织人员到汝州开展了一系列直播活动，帮助当地企业发展。

“汝山明”的品牌价值与启示

品牌的价值体现在消费者的信任和支持上。“汝山明”品牌建立初期，李可明专注于某一个特定品类的极致体验而设计。通过与消费者持续互动，使消费者成为品牌的忠实客户，最终形成口碑效应而出现复购行为（图4）。消费者在购买商品时，不仅考虑产品本身的性能，品牌传递的理念和温度、对社交关系的影响均被纳入了考量范围。经过近4年的运营，“汝山明”的品牌效应已开始显现。

由此可见，传统工艺创新需要基于传统出发，只有对传统文化深入挖掘，才能建立传统工艺的当代价值。但同时需要拥抱时代，使现代科技手段和传播手段为己所用。

北宋传世汝瓷寥寥无几，大众对汝瓷的印象多停留在历史书和博物馆中。“汝山明”品牌让大众走近了汝瓷，了解其短暫而辉煌的高峰，唤起了他们对宋人雅趣的神往。“汝山明”通过科技手段复现北宋珍品，在保证品质的同时降低成本，使宋人雅趣走入寻常百姓家。通过对传统的创造性转化，“汝山明”拓宽了汝瓷在当代生活中的应用，成功地建立起汝瓷在大众消费者、特别是年轻人心目中的形象。

从“汝山明”的成功可见，在品牌建构过程中，明确企业品牌发展定位、与消费者形成互动是关键点。品牌以消费者需求为核心来建立企业与市场之间的沟通，让消费者对品牌逐步建立信任、形成情感依赖，这个过程也是品牌建构和成熟的过程。

互联网经济是一种新型经济形态，极大降低了品牌建构和传播的成本，特别是对于小微型传统工艺企业而言。“汝山明”善于通过互联网了解和对接消费者需求，并通过低成本的自媒体传播来建构自身的品牌形象。

与此同时，“汝山明”也善于“蹭”影视剧和网络热点，借船出海，提高传播效率。还与知名设计师、名模及制酒、制茶大师跨界合作，共享传播或销售渠道，叠加品牌影响，产生“1+1>2”的品牌效应。在汝瓷的产业化发展中，他没有随波逐流，而是选择了一条弯道超车、从外围突破的品牌建构之路，抓住了互联网飞速发展带来的红利，为汝州汝瓷的当代发展探索了一条新路。

参考文献

[1] 中华手工编辑部. 2018中国手工艺生态调查报告. 中华手工. 2018.07（153）：98.

[2] （美）大卫·艾克、埃里克·乔瑟米赛勒. 品牌领导. 曾晶译. 北京：新华出版社， 2001： 19.

[3] 赵俊璞.从保护文化生态多样性角度谈汝窑的定义与分类[J]. 美与时代： 创意（上）. 2020（03）： 60.

[4] （美）大卫·艾克、埃里克·乔瑟米赛勒. 品牌领导. 曾晶译. 北京：新华出版社， 2001： 12.

*本文为2019年度教育部人文社会科学研究规划基金项目《振兴中国传统工艺的目标、标准与策略研究》（项目批准号19YJA760004）阶段性成果。