湖南卷烟消费市场特征及发展方向

韩亚君 杨万青

摘要：本文从消费者行为的角度入手，通过聚类分析方法构建出湖南卷烟市场8类人群画像，并与卷烟消费档次构成关系，得出未来消费结构变化趋势。同时，运用PSM模型研究消费者对各价类卷烟价格的接受度分析，得出了最优价格，并以此提出了适销对路的品牌培育策略。

关键词：卷烟市场;消费者行为;价格

中图分类号：F426.8文献识别码：A文章编号：

2096-3157（2020）05-0133-02

一、通过聚类分析构建消费者群体画像

湖南卷烟市场具有结构低、销量高、省产烟主导、品规集中的特点。该特点的形成，系基于卷烟消费形态直接的影响。为进一步揭示湖南卷烟消费构成，并了解群体的消费价类特点，根据消费者基本情况、消费行为，以及生活形态表现，通过聚类分析方法构建出八类人群的画像（图1），并与卷烟消费档次构成关系。

图1 卷烟消费群体特征

第一类是高知高职重形象的壮年群体（0.3%）。注重品牌形象，属于高端消费群体，吸食品牌为白沙和天下，未来吸食价位有所下降，消费均价由99.8元/包下降至83.5元/包。第二类是低知中老年务实消费群体（32.2%）。学历、收入较低，吸食品牌为白沙，未来吸食价位有所提升，消费均价由9.5元/包上升至11.5元/包。第三类是中等学历个性新颖群体（6.7%）。追求个性群体，吸食品牌南京、利群、黄金叶，属于二类烟消费群体，未来吸食价位有所提升，消费均价由13.7元/包上升至15.8元/包。第四类是高收入重形象的成熟青年群体（0.6%）。收入较高，但社会地位偏低，通过卷烟凸显身份地位，吸食品牌为中华，未来吸食价位有所下降，消费均价由54.7元/包下降至39.7元/包。第五类是低知低职壮年群体（1.7%）。低学历、低收入，主要吸省外品牌云烟、玉溪等，未来吸食价位有所提升，消费均价由10.4元/包上升至11.7元/包。第六类是中等学历重功能的成熟青年群体（6.1%）。吸食卷烟注重卷烟功能，主要吸省外品牌双喜红双喜，未来吸食价位有所提升，消费均价由10.4元/包上升至13.9元/包。第七类是高学历低收入的年轻群体（27.1%）。高学历、低收入，刚步入社会的年轻群体，未来吸食价位有所提升，消费均价由8.8元/包上升至11.2元/包。第八类是高知高职重品牌的成熟青年群体（25.4%）。高学历、高收入，吸食品牌为芙蓉王，未来吸食价位保持在25元/包不变。八类消费人群，具有着明显的省产烟、省外烟、高端烟、中端烟、低端烟的区分特征。收入、学历、习惯、态度的表现，影响着不同群体在未来价位、品牌选择等方面的变化。

图2 卷烟消费群体特征与生活形态群体关系

二、消费需求行为下的结构变化趋势

未来，一类烟消费群体存在着消费结构下行的趋势，主要表现在当前消费高端烟的群体中，即和天下、中华的消费群体;而芙蓉王蓝系列群体有结构下移表现，芙蓉王（硬）的卷烟消费群体将基本维持现有消费价位不变，群体消费状态相对稳固。二类至五类烟消费群体的吸食价位均有提升趋势。其中二类烟有意愿未来结构提升的群体，多集中在偏向新型卷烟的需求倾向上。同时，占据市场主导地位的白沙（精品）、白沙（软、硬）等中低端省产烟消费群体，是未来消费结构上移的主要群体。

图3 各价类现吸价位、品牌及未来可提升价位

三、消费者对价格的接受度分析

价格敏感度测试（Price Sensitivity Meter，PSM）常用于研究

产品定价及价位接受度等。本文通过对2017年湖南省14个市州，13013名消费者进行抽样调查，运用PSM模型，发现卷烟消费者认为最合适价格为15元/包，次合适价格为20元/包。2017年，湖南省卷烟零售均价为13.4元/包，消费者认为合适价格高于零售均价，说明湖南省卷烟结构存在提升空间。

湖南省卷烟消费者认为最合适的卷烟价格平均为15元/包，次合适的卷烟价格平均为20元/包，均高于全省零售均价，说明湖南省卷烟结构存在提升空间。从各类别来看，高一类烟消费者的接受价格区间为60元～90元/包，最合适价格平均为65元/包，次合适价格平均为75元/包，该价格与中华（软）的售价相匹配。省产烟中，芙蓉王（软蓝）的售价属于可接受价格区间。中一类烟消费者可接受的价格区间为29元～40元/包，最合适价格平均为36元/包，该价位在全国表现较好的产品为利群（软长嘴）;次合适价格平均为35元/包，与省产烟芙蓉王（蓝）的售价相匹配。普一类烟消费者可接受的价格区间平均为24元～30元/包，最合适价格接近28元/包，次合适价格平均为26元/包，与芙蓉王（硬）的价格相近。二类烟消费者的可接受价格区间为14元～20元/包，最合适价格平均为15元/包，与省产烟白沙（精品三代）的售价相匹配;次合适价格平均为19元/包，但目前该价位段有效供给不足，省局公司一是应促动地产烟在该价位段推出新品，促进消费升级，二是引进或加大投放全国表现较好的规格，如黄鹤楼（软蓝）。高三类烟消费者的可接受价格区间为11元～20元/包，最合适价格平均为14元/包，次合适价格平均为15元/包，该价位与省产烟白沙（精品三代）的售价相匹配。高三类消费人群对价格的需求已高出三类烟价位，說明湖南省高三类烟消费者存在结构提升趋势。普三类烟消费者的可接受价格区间为9元～15元/包，最合适价格与次合适平均价位均为12元/包。普三类烟消费人群对价格的需求已高出普三类烟价位，说明湖南省普三类烟消费者存在结构提升趋势。四类烟消费者可接受的价格区间为6元～9元/包，最合适与次合适价格均为7元～8元/包，该价位与省产烟白沙（精品）的售价接近。四类烟消费人群对价格的需求已高出四类烟价位，说明湖南省四类烟消费者存在结构提升趋势。

图4 湖南省卷烟消费者价格可接受情况

总体情况看，湖南省卷烟消费者结构提升的需求较为明显。其中，三类、四类消费者可接受价位均高于其所在价类的价格，应积极引导三类、四类烟消费者结构升级。

四、未来卷烟消费需求价位表现

虽然湖南省产烟白沙、芙蓉王品牌具有较高的忠诚度，省外品牌竞争优势不明显。但由于湖南省省产烟价位分布存在断档，消费价位已有失卷烟消费未来需求，进而会影响消费升级，阻碍湖南卷烟销售结构的有效提升。如图5所示。

图5 卷烟消费者现吸价位与预期价位对比

就当前的消费需求发展下，卷烟消费有望在以下四个价位和高端价区培育适销对路的产品，有利于提升卷烟消费结构，进而推动销售结构升级的重要发力点。一是100元价位：可以吸引当前主吸80元～90元价位的消费者上移。二是150元价位：可以吸引当前主吸100元～140元的消费者升级。三是200元价位：具有一定的消费预期，建议待150元价位的规格培育成熟后再发展此价位，否则可能会导致当前240元价位的消费者下移。四是250元价位：可以吸引当前240元价位的消费者升级。五是300元及以上价区：300元、400元、500元价位具有一定的消费预期，有利于提升消费结构。

参考文献：

曹晖.论新零售时代卷烟零售运营模式的转型升级[J].全国流通经济，2019，（05）：5～6.

作者简介：

1.韩亚君，供职于中国烟草总公司湖南省公司。

2.杨万青，供职于中国烟草总公司湖南省公司。