必胜客经营策略分析研究

李鑫 邬小霞

摘要：近年来，必胜客在中国市场发展迅猛，其给中式餐饮行业带来了冲击的同时也促进了中国餐饮业的不断发展。本文对必胜客珠海市场的经营策略进行了分析研究，发现其在经营过程中存在顾客群体过于单一、员工职责不明致使顾客量流失、活动宣传不到位、經营渠道过于单一等问题，并针对这些问题提出改进对策及建议。

关键词：必胜客;市场分析;经营策略

中图分类号：F719.3;F274 文献识别码：A文章编号：

2096-3157（2020）05-0013-02

一、引言

1.必胜客简介

必胜客是全球最大的比萨专卖连锁企业之一，它的标识特点是把屋顶作为餐厅外观显著标志，遍布世界各地100多个国家，其隶属于百胜餐饮集团，众所周知百胜集团是世界上最大的餐饮集团。在全球110多个国家和地区拥有超过35000家连锁餐厅和100多万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、东方既白、必胜客宅急送等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜、甜品餐饮领域名列全球第一。

2.必胜客的发展概述

必胜客在中国市场发展迅猛，自1990年在北京开出第一家店以来，截至2019年6月底，必胜客已在中国多个城市开设了2250家连锁店，员工超过6万人。

必胜客大致将消费人群分为以下几类：年轻人、普通上班族、商务人士和儿童。根据不同的消费人群的特点因地制宜推出促销活动或设置和变更菜单。为了迎合消费者的消费习惯，必胜客在午餐、晚餐阶段会推出工作午餐和家庭套餐等优惠选择。另外在口味上，必胜客在近年来也有了诸多改善，如调料包不再局限于传统意义上的西式番茄酱与千岛酱，而是新增了油醋汁、芝麻酱等符合中国老百姓口味的酱料。而在菜式方面，根据季节的更迭推送出不同的菜品。

在餐厅环境方面，必胜客不同于同一集团的肯德基，其餐厅环境较为奢华，在服务上，必胜客的服务理念为“Love to share”，即给顾客爱与享受，在做到人性化服务之外，还给顾客提供免费柠檬水、免费打包、免费停车等服务。

二、必胜客经营策略现状分析

自从2001年5月8日必胜客在珠海吉大开设第一家门店，从此必胜客真正开辟了珠海市场。目前，珠海地区已开有13家门店，其中12家直营店，1家加盟店。经过18年的不断完善与发展，必胜客不仅在店面增加，而且在品牌推广度、社交及数字媒体营销和仓储管理、以及创新方面都已经成为了珠海当地一家领先的餐饮行业。近年来必胜客在珠海市场主要经营方式大致分为以下几个方面。

1.微信公众号促销策略

必胜客设有专门的微信公众号，在珠海市场的所有必胜客门店统一使用的公众号为：深珠琼桂必胜客。公众号每天都会推出相应的优惠消息、各种小活动以及推出的新品，也会根据季度特点切换主题，吸引大量消费者关注公众号。例如很多消费者会通过公众号了解到“半价牛排”的活动后选择到店消费，同时公众号附属的外送小程序也为部分没时间到店消费但又想吃必胜客消费者提供了便利。而必胜客外送不同于市场上的美团APP，它是有专门的人员免费配送的。事实证明，公众号的多元化选择与活动的丰富性能有效地吸引更多消费者。

2.广告营销策略

作为传统的宣传方式，广告营销在扩大产品的销售、提高企业知名度各方面具有不可替代的作用。随着社会信息科技的发展，必胜客除了运用电视广告这种传统营销方式，也很好地利用了新媒体广告，同时利用其明星效应的营销方式，聘请时下最火的明星艺人如王俊凯、胡歌等，从而最大程度吸引了消费者。

3.学生群体优惠策略

学生群体优惠表现在两个方面，一是必胜客与支付宝进行合作，对持有有效学生证的在校大学生享受八折优惠活动，吸引大量大学生成为必胜客的消费群体。二是每年寒暑假，针对中小学生都有假期活动，如“欢乐假期套餐”等。

4.节假日主题活动式营销

主题营销，是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。必胜客在不改变原有主题之外，根据不同的节假日来举办类似圣诞狂欢、暑期缤纷、喜迎新春等最热门的主题活动，同时还会设有游戏主题，如诛仙等。此外餐厅的所有员工会穿着贴合当季主题的服装来吸引消费者，同时每一个主题都有相应的纪念品进行低价发售或者跟着主题套餐一同销售。

5.会员制消费策略

必胜客餐厅有自己专属的会员群体，如近些年一直都有在推出的“98元家庭亲享卡”，购买后，会送当季的礼品还会有25次指定产品的半价机会，这样可以是通过推会员卡来增加营业额，二来是引导顾客多次到店消费。

三、必胜客经营策略中存在的问题

近年来，珠海必胜客的客流量有一定程度的减少，究其原因可分为外部与内部。其外部原因主要为，随着社会的发展，珠海整体的经济水平也随之提高，更多新的餐饮行业的崛起，无形之中也对必胜客造成了一定的冲击;其内部原因是其自身在经营过程中缺乏了对市场的准确定位以及餐厅内部的问题等。

1.顾客群体过于单一

必胜客主推的产品以烤、炸制为主，这些高热产品如披萨、炸鸡、薯条等往往更吸引小孩以及青少年群体，再者，一些中年、老年人群体的口味喜淡，而必胜客的口味以酸、浓、辣等为主味调，所以必胜客的顾客群体趋于单一，主要以青少年以及年轻上班族为主。

2.员工职责不明致使顾客量流失

必胜客员工分为外场服务员与内场厨务人员，而员工的性质分为全职与兼职。在工作分配上，采取“半全职+半兼职”的模式，由于专业技能参差不齐、排班不合理以及区域制服务等使得服务水平大打折扣。以珠海门店为例，在用餐高峰期，在餐厅满座的情况下，由于餐厅内部人员分工不明确，使得大部分消费者没能第一时间被接待，所以大部分消费者在等候过程中选择了离开，这样就造成了很多潜在消费者的流失。另外，在就餐过程中，一些常客也会因为上菜慢亦或是服务不好等理由进行投诉等。

3.活动宣传不到位

由于微信内部系统问题，导致很多优惠信息无法直接推送到消费者面前，另外必胜客所推出的活动多以当季套餐为主，其价格与同一商圈的其他餐厅相比并没有太多的优势，加之没有更加新颖的宣传方式，使得必胜客整体难以吸引其他的潜在消费者。

4.经营渠道过于单一

必胜客的市场定位主要是青少年与普通上班族，但由于青少年大多数时间都在校园，而普通上班族平日工作时间忙，所以闲暇时间相对较少。以珠海F门店为例，F门店对面就是一座办公写字楼，但午、晚餐时间该写字楼的职工大多数会选择肯德基、赛百味这样的快餐店，或有的为了节省时间，选择提前点好外卖。而珠海大部分必胜客门店的的工作午餐时段设置不合理加之此前不设有专送人员。长此以往，就会流失很多顾客。

四、必胜客经营策略改进对策

1.寻找新的客户源

以珠海市场为例，一是利用学生兼职的特殊身份来拓展新的消费群体。具体可以让学生员工在其校园内跟周边的同学介绍菜品以及餐厅优惠，并引导同学注册会员，餐厅高层可以给予学生员工相应的提成以作为其“拉拢”新会员的奖励;再者在校担任学生会干部的学生员工可以通过组织部门干事在自己工作的门店进行部门团建活动等，而餐厅经理可以给与一定的折扣优惠以此留住顾客;二是改善菜单来开辟新的客户层。基于上文所提及的市场定位，可知必胜客的客源以青少年为主，所以针对中老年人，必胜客应在菜单上多增加一些养生方面的食材，如披萨专题中应加入新的主推产品如全蔬披萨系列等，而不是一味的以肉作为披萨的主要食材。而在饮品方面，近段时间很火的鲜榨玉米汁也是很受中老年顾客的喜爱，故在未来也可考虑多推出相关的健康养生饮品。

2.明确员工职责

各店面应根据不同岗位的需要，配备不同的专项人员，再者是通过对员工进行培训，使员工的业务能力、工作积极性得到提升，可以更好的配合餐厅发展的需要。必胜客全职人员中应设有训练员一职，主要负责员工的专业技能问题，例如每个月训练员都以服务的最新标准来考核待训员工，以此加强员工的综合素质，提升餐厅的综合实力。

3.结合当地特色活动展开宣传

必胜客能在中国立足的一个重要原因是入乡随俗，实行本土化经营。其中本土化活动使其更具竞争力，赢得了更多消费者的青睐，在激烈的市场竞争中取得了成功。针对珠海市场，可以有机结合当地的越野汽车节，前往现场进行宣传片拍摄，或在重要假期到当地大型场馆进行摆摊宣传等，这样可以结合了当地已有的活动资源进行宣传。

4.主推套餐新品及配套特色纪念品

珠海必胜客当时借着偶像组合Nine Percent九个人的热度，生意就创下了当季新高，而当时必胜客出现了Nine Percent的专题海报被疯抢的现象。所以必胜客在往后可以借代言人热度去引导顾客购买套餐新品;再者是可以运用“传统节日+网络流行”的模式来迎合消费者，如过年期间，珠海必胜客可以将飘色（珠海的传统特色民间艺术）与现代传播技术结合在一起，進行宣传的同时配以相应的当地特色纪念品进行发售。

五、总结

必胜客在进入珠海市场20年以来，根据市场环境、竞争状况、企业自身优劣势和消费者需求的不断变化调整经营策略，但由于消费者群体过于单一、宣传方式不够新颖、员工专业技能以及经营方式过于单一等问题都在无形中阻碍着必胜客的发展。因此，力争留住老顾客、赢得新消费群、提高员工整体的职业能力、加强宣传本土化、不断进行产品创新、经营方式创新等应当成为必胜客珠海市场接下来重点努力的方向。基于当下珠海餐饮业的整体局势，必胜客也只有做出这些有机转变，才能在该市场上继续占据一席之地。

参考文献：

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[3]陈晓环，陈紫薇.必胜客品牌的本土化设计策略研究[J].河南教育学院学报（哲学社会科学版），2015，（6）.

[4]贾燕卓，金依明.必胜客欢乐餐厅在大连地区的营销策略分析[J].对外经贸，2015，（5）.

作者简介：

1.李鑫，广州工商学院学生。

2.邬小霞，广州工商学院教师，会计师，硕士。