浅谈电子商务对实体零售行业的影响

摘要：随着第四次智能革命的深入推进，科学技术特别是网络信息技术对社会经济结构影响越来越明显，其中电子商务的迅速崛起给实体零售行业带来了诸多的困扰。当然电子商务的出现，也为传统零售企业转型起到了至关重要的作用。基于此，本文首先就课题涉及到的相关概念进行了解析，然后从近些年电子商务下实体零售行业发展状况出发，探讨了电子商务对实体零售行业带来的正负两方面影响，在此基础上，就电子商务下的实体零售行业转型指出了其发展的路径。

关键词：电子商务;实体零售行业;网络零售行业;影响;路径

中图分类号：F724;F713文献识别码：A文章编号：

2096-3157（2020）05-0003-02

早在上世纪末，互联网的出现及其随后兴起的电子商务被广泛认为是继“百货商场”、“连锁店”、“超级市场”之后的又一次零售业重大变革与技术创新。而就我国零售业发展与变革的历程，在未彻底实现现代流通体制变革的状态下，电子商务与网络零售已经在国民经济中扮演越来越重要的角色。这无疑给本来就存在诸多问题的实体零售行业带来了巨大的挑战。电子商务和网络零售行业的快速发展也使得国家逐步把引导电子商务持续并合理发展，促进流通领域快速有效转型升级作为当前政府工作的重点。2015年5月，商务部公布《“互联网+流通”行动计划》、7月国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》并明确提出“互联网+电子商务”的行动计划，指导实体零售行业的转型升级发展。因此，进行电子商务对实体零售行业影响的研究，能够为中国零售业变革提供行动指南，为实体零售行业转型提供理论指导，具有突出的现实意义。

一、相关概念解析

1.电子商务

电子商务，简称电商，是指利用互联网、内部网和增值网等以电子交易的方式实现的交易活动，包括相关服务活动。当然，关于电子商务的概念学术界尚未形成统一的定义，但是综合各国、不同领域、不同角度、不同范围的不同定义，都包含了两个层面的含义，第一，通过网络平台进行;第二，通过互联网万城商务交易活动。“十二五”期间，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模快速扩大，逐渐成为国民经济重要的增长点。与此同时，随着电子商务与移动互联网的融合，移动电子商务在近几年呈现出爆发性增长态势，人类社会大跨步进入移动电商消费时代。

2.实体零售行业和网络零售行业

实体零售行业，可以称为传统零售行业，店铺零售行业等，是具有物理实体交易平台（店铺）的，并指向最终消费者个体或者社会集团出售的生活消费品及其相关服务，以供其最终消费实现的零售行业总称。而网络零售行业是在电子商务崛起下越发显现的新型零售业态，其与“实体零售”相比，是通过互联网平台实现的。随着移动电商的发展，线上移动零售成为时代新宠。

二、电子商务给实体零售行业带来的机遇

随着“互联网+零售”发展模式的广泛认同和快速发展，零售业进入了新的变革阶段，线上和线下融合发展成为零售行业的营销对策，为实体零售行业变革提供了新的出路。

1.实体零售行业发展备受政府重视

随着网络零售行业的快速发展，零售行业的再一次重大变革已经成为不可逆转的时代潮流，对此，国家在积极鼓励电子商务新兴业态发展的同时，出台了相关政策指导实体零售行业信息化建设，帮助实体零售行业完成转型升级，2016年11月国务院办公厅下发《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确了实体零售行业的地位、作用和对市场经济的重要意义，并指导实体零售行业逐步提高信息化水平，将企业线下优势与线上优势相结合，拓展网络化、智能化的全渠道布局。因此，从宏观政策上来看，对于实体零售行业的肯定以及采取相应扶持措施完成线上线下融合发展是当前政府对于实体零售行业的基本态度，是实体零售转型升级的契机。

2.电子商务促进了线下实体零售行业的服务理念革新

电子商务下网络零售行业的快速增长迫使线下实体零售危机意识增强，加快了具有网络时代特性的现代服务理念的革新速度，并在很多大型实体零售企业得到了多样化的落实，获得了消费者的认可。很多线下实体零售企业开始借助互联网进行“线上+线下”销售的模式进行经营，并依托实体零售行业在对消费者需求等方面更为专业的经验积累，比如从用户实际需求出发，进行实体门店场景化（网店）线上推销的方法进行销售，還比如有些网店设立全方位、无死角网上用户体验区，开设摄影课堂等，既满足了用户多样化需求，还无形中提升了消费者的购物理念。

3.打造跨境电商2.0模式，市场前景巨大

电子商务下网络零售行业发展给实体零售行业带来的另一个重要发展契机就是海外购物模式的兴起，借助“自营+平台”的模式，为用户提供海外直供的正品，以自身长期经营下累积的企业信用和雄厚资金实力为保证，为客户提供担保服务，优化售后服务，实现了消费个体直面全球商品，个体店铺面向全球消费者。

4.大数据等先进科技的青睐和应用

电子商务产业及其拉动传统产业变革让实体零售行业看到了网络科技的力量，以大数据应用为例，越来越多的实体零售行业看到了大数据应用给企业带来的工作效率提高，企业管理收益以及潜在的巨大的销售市场，满足了企业对于客户数据精准搜集的现实需要，大大提高了经营效率。

三、电子商务给实体零售行业带来的挑战

在电子商务兴起以前，国内实体零售行业的发展就存在着诸如盲目扩张、竞争，资金短缺，成本压力，内部管理等多方面问题，随着电子商务对零售业的渗透，网络零售业态增长迅猛，特别是近些年在移动电子商务井喷式增长下，移动线上零售更是呈现出连年持续的高增长态势。因此对于实体零售行业来说，可谓内外交困。与此同时随着我国国民经济放缓，实体零售行业发展放缓，经营效益普遍低迷，更是雪上加霜。其中，电子商务给我国实体零售行业带来的挑战总结起来主要有以下四点内容。

1.移动线上购物市场的高持续增长

与先前的电子商务相比，移动电商的发展可谓有过之而无不及，由此网络零售行业的快速发展相对于当前移动客户端网络零售行业发展态势相比，仅仅只是网络时代零售行业变革的冰山一角。国内移动线上市场交易规模从2013年到2018年所占据的整个线上零售市场交易规模的比重连年高速增长，到2018年已经达到超过了整体的60%，由此未来实体零售行业将会迎来移动线上零售行业新一轮的狂轰滥炸。

2.消费者消费文化的改变

包括电子商务在内的网络科技对社会各行各业的渗透，不仅改变了人们的工作方式，更深层次的是正在深刻改变人们的文化理念，以消费需求、购物心理及其习惯的改变为例，电子商务的出现能够让人们足不出户就能购买到称心如意的商品，并享受越来越满意的购物体验，而这种消费方式和习惯的改变对于实体零售行业来说是致命的，因为传统产品单一、固定等劣势的实体零售行业无法满足人们的多样化需求。由此，很多实体零售企业成为网络科技变革过程的牺牲品。

3.大型电商企业对线下市场的蚕食

以京东、阿里两家电商巨头为例，2015年8月，京东与永辉超市达成协议，以43.1亿元入股永辉超市，并在供应链、O2O等领域与永辉展开深度合作;2015年“京东到家”服务更是足以看出其对抢占O2O市场的想法。早在2013年11月，阿里旗下实体商业O2O平台喵街宣布与100多家实体百货零售企业开展合作，2015年8月，阿里以283亿元投资苏宁云商，成为苏宁第二大股东。线上线下市场的整合是国内零售行业的必然博弈，而大型电商企业对线下市场的虎视眈眈，足以看到实体零售企业已无往日的光环。

4.跨境电商的兴起

在之前我们已经提到了跨境电商2.0是电子商务为实体零售行业带来的机遇，为何在此又把它放在实体零售行业所面临的挑战中来呢？首先，电商巨头抢占海外代购市场，并拥有比实体零售行业在网络、客户数据等方面的独特优势，以阿里为例，早在2007年阿里就推出淘宝全球购，到2014年天猫国际的正式上线，更是引入了大量的海外品牌店铺，再到淘网推出海外代购服务等。在国内消费能力的整体不变的基础上，海外代购进一步挤占了国内实体零售行业的市场，特别是中小型实体企业发展面临巨大挑战。与此同时，电商巨头的加入更是使海外代购市场竞争更加激烈，实体零售行业打造跨境电商平台变得更为不易。

四、电子商务背景下实体零售行业的发展之路

1.高瞻远瞩，重新定位未来零售业业态

电子商务下产生和快速崛起的新业态等多方面的冲击及其为实体零售行业转型发展带来的新机遇需要实体零售行业具有超前的战略意识，必须有所改变，重新定位未来零售业业态趋势。充分发挥自身资源优势，探索多元化业态经营，抓住大数据应用，看到并着手开展移动网络零售以及用户体验服务这两个关键點的建设，采取多种合作方式，尝试线上线下融合发展经营策略。与此同时，深刻认识到电子商务对于实体企业现代化管理以及企业信息化建设的推动力量，不断革新企业管理理念，健全企业管理方式，关注和投身商业大数据进行科技零售。看到当前网络零售行业快速发展下实体零售对于消费者需求的依赖性，提升品牌形象。

2.构建实体零售企业生态结构

实体零售转型并不是简单的“线上+线下”，其转型过程是一个实体零售服务理念和营销理念革新的过程，是一个以实体为核心，辐射物流、线上、金融等多方立体重塑的过程。具体来说，要重视基于用户体验消费的开发，采取差异化的销售策略，不断完善实体零售企业物流系统，优化现代物流流通体系，积极采用电子支付方式，创新金融服务产品，为实体零售企业增值服务提供更多的经济效益。

五、结语

本文从机遇与挑战两个方面全面论述了电子商务的快速发展给我国实体零售行业带来的影响，由此我们能够看到：互联网技术的快速发展深刻推动着世界各国商品流通体系的变革，而相对于发达国家而言，我国的商品流通体系变革本身就不够充分，传统零售业发展相对较为落后，而电子商务技术及其由此产生的流通组织形式正成为零售行业变革创新指明了前进的方向，为中国零售业乃至物流业等产业升级换代提供了重大契机。因此，从整体的零售行业改革发展历程来看，无论是对于实体零售变革还是网络零售出现而言，电子商务的大发展正在推动我国零售行业变革。进而，实体零售企业要树立线上线下融合发展意识，积极促成线上线下合作，提高自身乃至整个行业的信息化水平，充分发挥企业资本积累等根本性优势，借助电子商务平台，走优势互补、资源共享的融合发展道路。

参考文献：

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作者简介：

陈娟，甘肃财贸职业学院讲师;研究方向：电子商务，网络营销。