打造品牌文化 推动国有企业迈向世界一流

赵丹

【摘  要】随着中国经济的高速发展，中国企业的实力显著增强，特别是很多国有企业，其规模已跻身世界前列。但在产品同质化的今天，企业间的竞争归根到底是品牌的竞争，而放眼国际市场，中国企业品牌知名度不高，缺少叫得响的知名品牌。要实现由高速增长转向高质量发展，品牌建设不容忽视。品牌文化作为品牌的内涵，为品牌塑造个性。是品牌的核心竞争力。本文阐述品牌文化建设对做强品牌、做强企业的重要性，并针对国有企业品牌文化建设给出意见。

【关键词】品牌;品牌文化;企业文化

1.什么是品牌文化

品牌文化，是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。它是基于某一品牌对社会成员的影响、聚合而产生的亚文化现象。

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴含的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝练的价值观、生活态度、个性休养、时尚品味等精神象征。品牌文化把产品从冰冷的物质世界带到了一个丰富多彩的精神世界，在消费者心中，选用某一品牌不仅是满足物质使用的需求，更是希望借此体现自己的价值观、身份、品味等。

2.品牌文化的作用

2.1. 文化是品牌的属性，是品牌的灵魂

“品牌”（brand）一词源于古挪威文字（brandr），意思是“烙印”，可以形象地解释为在消费者心中留下烙印。品牌是企业为了打造自己的形象，宣传自己的形象，通过文字图案、形象等向消费者展示的具有自己产品个性的标志。由此可见，品牌本身就具有独特的个性，具有文化内涵。没有文化的品牌就是没有灵魂的标记，没有价值。没有价值的品牌不具备生命力，因此要创建优秀的品牌就一定要先塑造其文化。

2.2. 品牌文化会给消费者带来一种愉快的体验和联想，创造高附加值。

市场营销专家菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的消费阶段，即人们追逐买得到和买得起的商品;第二是质的消费阶段，即寻求货真价实、有特色、质量好的商品;第三是感性消费阶段，即注重购物时的情感体验和人际沟通，它以个人的喜好作为购买决策标准，对商品“情绪价值 ”的重视胜过对“机能价值”的重视，因此，严格地说，这是一种情感消费。

2.3. 品牌文化可以让消费者产生信仰与依赖，形成強烈的品牌忠诚。

品牌文化使商品的物质价值与品牌精神完美结合，给消费者带来高层次的满足和精神的寄托，在消费者心灵深处形成文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌除了代表商品的质量、性能以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、生活方式和消费模式;他们的购买行为，则是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。由此可见，品牌文化可以让消费者产生信仰与依赖，形成强烈的品牌忠诚。

2.4.品牌文化对内产生引领力

优秀的品牌文化让所有员工明确企业的目标方向，引导员工关注企业发展，为实现企业目标努力奋斗;优秀的品牌文化享有美誉度，引发企业员工的自豪感，使员工对企业充满信心，对工作充满激情，增强归属感;优秀的品牌文化引领员工正确评估自己的人生价值，这有利于提高员工素质，从而提升工作效率。我们都能感受到，同样是便利店，全家和7-Eleven的员工就是比快客和华联的员工更有激情，更充满自信。这就是品牌文化对内部员工的引领力。

3.国有企业品牌文化建设现状

随着改革开放的深入，中国企业陆续进军国际市场，很多国有企业在国际市场中已占有一席之地，但我们的产品更多的是被贴上“中国制造”的标签，自主品牌的知名度和影响力都很低。在2019年全球最佳品牌100强的榜单上，中国企业只有华为一家入围，规模庞大的国有企业没有一家上榜。

中国企业品牌建设起步晚，品牌意识薄弱，目前我们的很多品牌的作用还处于给商品起名字、注册信息的阶段，缺乏明确的品牌定位，不能体现品牌个性。中国企业在品牌建设方面缺乏经典案例，原因就在于没有将品牌上升到文化的层面，塑造品牌文化的意识还很淡薄。中国文化源远流长，很多外国品牌进入中国市场后都能很好地将品牌与我们的文化相结合，塑造符合我们传统文化的品牌文化。可是我们的企业品牌却没有很好地将我们优秀的文化融入其中。

4.如何打造国有企业的品牌文化

4.1加强企业文化建设，提升品牌形象

企业文化是企业在经营活动中形成的经营理念、经营目的、经营方针、价值观念、经营行为、社会责任、经营形象等的总和，它渗透在企业的一切活动当中，是企业的灵魂。一个有着文化底蕴的企业，就像一个有文化内涵的人，总是能赢得外界的尊敬。企业文化是品牌文化的根，品牌文化是企业文化的果。优秀的企业文化，将会助力品牌文化的建设和培育，促进企业品牌形象的提升。

加强企业文化建设，让每位员工都清晰地知道企业的目标，以及企业对他们个人的确切期望，明确知道自己在大部分时间里该如何行为，不会浪费时间思考在什么情况下应该做什么事情上，而是把主要精力放在产品的研发、生产、销售等主要业务上，使企业成为一个围绕主营业务高效运转的组织，创造、生产高质量的产品，为品牌建设打下坚实的基础。

加强企业文化建设，创造良好的工作环境。让每一位员工都产生强烈的身份认同感和自豪感。当所有的员工与外界交流时，都以报出自己的公司名字为荣时，就成了企业的活招牌，进而使企业得到社会的认同。一个口碑很好的企业会拥有社会公信力，为品牌建设作了很好的铺垫。

事实上国际知名品牌的背后都有一个强大的企业文化作支撑。如“惠普之道”、三星的爱心企业文化，再如国内联想的创新文化、华为的“狼文化”等等。

4.2明确品牌定位，提升品牌识别度

品牌定位是企业为自己生产经营的产品及品牌，根据消费者特定的生理和心理需求，寻求其独特的个性和良好的形象，并使其在消费者的心中占据一个凝固的有价值的地位。说白了品牌定位就是品牌的自画像，传递的核心概念是“我是谁”、我的个性是什么、我的核心竞争力是什么。一旦这些概念清楚地传递给消费者，那么一个独特的品牌个性与形象就展现在消费者面前，从林林总总的品牌中脱颖而出。如“怕上火，喝王老吉”使王老吉成为凉茶的代名词，“困了累了喝红牛”使红牛成为功能特饮的代名词。又如“我们从不生产水，我们只做大自然的搬运工”这句口号把农夫山的定位传递的非常清晰，在消费者心里刻下了深刻的烙印。

实践证明，任何一个品牌都不可能为所有消费者服务，一定要有自己明确的目标消费群体，树立个性鲜明的品牌形象，才能在市场竞争中站稳脚跟。没有明确定位的品牌是没有个性的，无法引起消费者的注意;没有明确定位的品牌没办法表达品位的象征，无法同消费者产生情感上的互动;没有明确定位的品牌没有办法清晰地传递品牌信息，必定淹没在茫茫的市场中。

5.结束语

品牌文化的塑造是一个艰难的历程，并非一蹴而就的事，我国企业必须在不断的实践中学习摸索适合自己的品牌文化发展之路，并在摸索中不断进步，使我国的企业品牌文化也能在国际上占有一席之地。

参考文献

[1]（德）沃尔夫冈·谢弗（Wolfgang Schaefer），（德）J.P.库尔文（J.P.Kuehlwein）：品牌思维. 古吴轩出版社，2018

[2] 蓝天：企业品牌文化. 华中科技大学出版社，2019

[3] 张军德：品牌与文化. 湖南科学技术出版社，2015

[4] 菲利普·科特勒：营销管理. 中国人民大学出版社， 2001