供需视角下虚拟旅游与OTA的共生发展

赵爱婷 卢彬杰

(兰州文理学院 旅游学院，甘肃 兰州 730030)

随着虚拟现实技术进入人们的生活，电影、游戏等休闲行业已经开始进行虚拟技术的变革，而虚拟旅游在虚拟技术的推动下，也必将成为未来旅游的重要组成部分，与之相关的沉浸式体验也逐渐被消费者认可。当前国内所处的虚拟旅游环境，以线上发展为主要潮流。当下火爆的OTA，如何在虚拟旅游飞速发展的大环境之下，根据市场需求寻求与虚拟旅游的共生发展，开发具有竞争力的虚拟旅游产品，是本文研究的重点。

1 虚拟旅游概述

伴随着VR虚拟旅游体验的发展，国内关于虚拟旅游的理论研究也开始逐步深入，学者们从不同角度展开研究，形成了许多颇具价值的理论观点。徐素宁[1]提出了虚拟旅游的具体实现技术和应用范畴；路遥[2]将虚拟旅游系统定义为虚拟场景漫游、交流讨论区、网上购物区、系统管理维护等四个功能模块；郑鹏[3]认为，虚拟旅游的实质过程是“足不出户,遍游美景”,而其内涵就是“身临其境获得体验”，即镜像体验；孔令婵[4]认为，虚拟旅游的发展需要完善虚拟旅游体系，并准确找到虚拟与现实的结合点；王丹[5]进一步提出，可以通过模拟或构建超现实3D景观，架构虚拟立体旅游环境，在移动客户端实现虚拟旅游。

笔者认为，虚拟旅游是建立在网络技术快速发展基础上的一种现代人的旅游生活方式，即利用虚拟技术，通过模拟或想象，构建一个虚拟空间进行旅游活动，利用互联网、多媒体等手段实现足不出户的虚拟体验。虚拟旅游可通过网络技术和虚拟技术在虚拟旅游空间满足人们对旅游的各类需求，包括对旅游信息的多元化选择与比较，对旅游要素的接受与感知，以及对旅游环境的超现实体验，可以获得和真实旅游相媲美的旅游要素、信息及体验。虚拟与真实的差异即是人的意识与感受之不同，虚拟体验是信息要素对人脑中意识的影响，虚拟空间通过模拟信息素或产生意识流即能实现完整的虚拟旅游体验。

2 OTA平台虚拟旅游的应用现状分析

国内以携程、飞猪、驴妈妈等为代表的OTA平台，目前能够解决的主要也是虚拟要素及虚拟信息，虚拟体验基本停留在视觉的虚拟化上，而未有其他身体感知的体验，产品的功能也普遍局限于实现旅游快捷性的虚拟，而非感知体验的虚拟。从开发主体及交易方式的角度，可以将国内OTA分为三类，即政府型、实体型和网络型。从虚拟技术的应用阶段考虑，由低到高依次为：网站搭建、IT软件搭建、基础虚拟空间搭建、虚拟设备开发、虚拟空间旅游。基于此，笔者从虚拟应用技术、代表产品及应用阶段等方面着手，对携程、途牛、蚂蜂窝等10余家企业的虚拟旅游应用现状进行了网络调查， 得到如下结果(见表1)。

表1 OTA对虚拟旅游技术应用状况

2.1 政府型应用：旅游信息虚拟化

政府型OTA以国家旅游局官方网站为代表，作为整个国家旅游的指向标，最能够体现政府型OTA在虚拟旅游技术上的应用情况。国家旅游局官网目前对于虚拟旅游的应用，重点在于旅游信息的虚拟化传递，如政策、旅游发展情况、代表性旅游企业等情况的信息展示。这是一个向旅游者介绍基本情况的一个非常直观、平面化的信息展示平台，不得不说，虚拟旅游技术的运用还处于较低层次。

2.2 网络型应用：旅游体验虚拟化

网络型OTA以携程、去哪儿等为代表，其应用属于旅游要素虚拟型。这类旅游OTA的重点业务在于票务、酒店的预定以及旅游攻略的分享。酒店信息、票务信息及社区化信息交流是当前OTA的优势，该类网站将住和行等旅游要素网络虚拟化，并利用卫星地图等实现交通虚拟化，为旅游者提供旅游基本要素的虚拟化服务。网络型OTA对虚拟旅游技术的应用至关重要，能够对OTA发展带来重要的提升和方向性的改变。但是，目前它们对虚拟旅游的技术应用尚未有任何突破，只是在信息及要素虚拟化中加入了图片或视频，只是在一定程度上提高了信息传播的质量而已。

2.3 实体型应用：旅游要素虚拟化

实体型OTA以中国全景网、故宫博物院为代表，是国内实体企业虚拟旅游应用的最高水平。中国全景网提供全国各地旅游景点的虚拟旅游服务，通过高清技术的实景采样，可以做到实现一定比例的、不同视野的真实景观效果。故宫博物院开启的“虚拟紫禁城”，是中国第一个在互联网上展现重要历史文化景点的虚拟空间，运用3D虚拟技术初步实现了中国文化的虚拟化对外展示。该类网站均属于旅游信息、要素及体验的综合虚拟化，利用水平相对较高。

国内OTA对虚拟旅游技术的应用普遍处于虚拟技术的中低端，是初级阶段。政府型和网络型OTA处于依托传统旅游的发展阶段，对虚拟旅游技术的应用处于解决真实旅游部分需求的虚拟化阶段；而实体型OTA已着手搭建基础虚拟空间，将虚拟旅游的概念融入其中，并对虚拟技术进行开发和试用，对国内虚拟旅游的发展起到了不可忽视的先导作用，对虚拟旅游空间的探索与发展提供了大量的数据和市场支持。从需求来看，目前人们对OTA虚拟旅游的需求主要集中于信息要素的搜索与决策，虚拟化体验的市场受到虚拟技术应用的影响，大部分消费者并未充分认识到体验虚拟化的需求。总体而言，国内OTA对虚拟旅游技术的应用虽处于中低水平，但其发展趋势已经形成，多渠道的推动效应促使OTA与虚拟旅游将进行持续性的融合发展。

3 从需求角度探讨虚拟旅游与OTA共生发展的必要性

任何旅游业态的发展，都无法脱离市场经济规律的约束。无论是OTA的发展，还是虚拟旅游的发展，都需要依托社会需求而发展，而需求本身则可以作为纽带将二者紧密连接起来。

3.1 基于真实需求谈共生发展的必要性

真实旅游对旅游的需求包括信息、要素、体验三个方面。要素需求即食、住、行、游、购、娱，信息需求即对旅游相关信息的获取，体验需求即实际旅行当中的各项感知。而虚拟旅游想要获得一定的市场地位，必然要从旅游的根本需求上着手，即解决旅游中所有行为的虚拟感知问题。目前，国内的OTA发展已经基本完成了对信息的虚拟化感知，初步实现了部分要素的虚拟化获取，而体验虚拟化也已经通过现有的VR眼镜、VR跑步机等实现了基本程度的体验感知。但是，体验虚拟化的深度开发还需要虚拟技术的应用设备的更新以及虚拟旅游空间的建构。

虚拟旅游的发展本质是发展虚拟感知，OTA的发展本质则是实现旅游内容虚拟化，而旅游内容的虚拟化则需要实现虚拟感知，即对要素、信息及体验的虚拟感知。虚拟旅游领域解决虚拟感知的技术问题，OTA领域解决虚拟产品的营销问题，前者为生产者，后者为零售商；前者构建框架，开发产品，解决技术问题，实现虚拟旅游的“从无到有”；后者进行市场细分，营销推广，实现虚拟旅游的“具体应用”。从这一层面上来讲，虚拟旅游与OTA的发展方向是一致的，本质也是相同的，二者相辅相成，共生发展。

3.2 基于市场需求谈共生发展的必要性

虚拟旅游的市场需求永远是虚拟旅游产品开发的导向。虚拟旅游的最大优势即在于超时空性和自主性，它可以解决任何年龄段、任何特殊情况、任何喜好以及任何不具有旅游条件的人群的旅游问题，这也是虚拟旅游发展中的最大亮点和最具优势的卖点。在现实旅游中，我们通常面对的问题就是资本问题和时间问题，而虚拟旅游在对旅游人群区分的实际意义上具有极大的优势，它可以帮助任何阶层、任何职业、任何条件的人群通过虚拟应用技术实现旅游的目的。

OTA同样具有极大的市场潜力，它依托于真实旅游，更快捷方便地解决旅游当中的部分需求问题，已然成为人们出行旅游的必需，这无疑促使其成为了旅游行业中的新支柱产业。OTA对整个旅游市场的数据监控最为全面而具实效，可以利用现有的数据资源对旅游者进行区分和开发，辅助解决虚拟旅游的发展问题。

3.3 基于精神需求谈共生发展的必要性

真实旅游在旅游者实现精神需求的同时，需要其承受相对应的代价：如高额的费用、冗长的时间、高风险、高危险、过程繁琐等，而恰好这些代价是部分人群无法承受的。而这方面则是虚拟旅游的绝对优势，低廉的费用，节省时间，低风险，低危险，操作简单，这些刚好是现实旅游中的软肋。在这种条件下，虚拟体验必然会成为很大一部分人对旅游精神需求的替代品。

实际上，通过OTA平台实现虚拟与现实的融合，使二者相互补充。将琐碎的虚拟旅游植入到日常的生活工作之中，以低成本实现日常生活中的旅游，能够给人们繁忙的生活带来精神的释放，甚至进行有目的的虚拟化旅游，达到满足当前所需的目的。根据OTA数据对每一名旅游者进行旅游定制和分析，对其时间进行合理安排，以琐碎的虚拟体验实现旅游生活化，以密集的真实体验实现生活理想化，必然能够在当前的社会中获得极大的支持。通过OTA平台实施二者的有机结合是将旅游融入生活的过程，旅游的意义和目的都将得到最大的完善，而旅游也将和生活从此密不可分。

3.4 基于建构需求谈共生发展的必要性

就目前来看，虚拟旅游的发展缺少核心框架，缺乏系统的开发方向，从技术开发层面、沉浸式体验配套设备开发、线上线下运用和运营等方面都缺乏系统的、体系化的运行，而OTA恰好可以作为体系的建立者与虚拟旅游共生发展。喻海燕[6]提出，虚拟旅游体系包括虚拟旅游的开发体系、管理体系、评价体系以及目标体系,虚拟旅游的良好发展离不开上述体系的有机结合。但是，这一体系的关系并未建立，行业内需要一个整合者，对整个行业的虚拟旅游资源进行调配，让其开展更有效的运作，而OTA恰好可以成为这一整合者。

OTA对旅游大数据的监控是相当准确的，它可以通过实时数据对所有旅游要素资源进行一定程度上的分配和管理。若将OTA作为虚拟旅游的前部端口，它对虚拟旅游体系之间的粘合能力将是非常持久且有力的。因此，由OTA主导进行虚拟旅游体系的建构，将是虚拟旅游与OTA共生发展最有效的手段。

4 从供给角度探讨虚拟旅游与OTA共生发展的可行性

虚拟旅游的最高阶段，即通过虚拟旅游空间实现旅游体验的虚拟化。旅游者的体验将从由特定时空参数所决定的物理空间进入到没有界限的虚拟空间，这种体验的实现需要借助网络、屏幕显示设备、音响设备等，同时旅游者需要借助立体眼镜、立体显示头盔、数据手套、嗅觉传感器等虚拟传感设备实现从视感到身体感受的沉浸式体验，从而实现真正的虚拟旅游。因此，从供给角度，我们需要通过建立虚拟旅游空间基站、虚拟旅游产品转化、虚拟现实结合等方式，促进虚拟旅游与OTA的共生发展。

4.1 虚拟旅游空间基站构想

生态环境是真实旅游的物质保证，生态环境的变化必然影响真实旅游的发展，虚拟现实技术在旅游业的运用能缓解环境污染问题带来的现实处境。想象力和创造力将是未来虚拟旅游的主要动力源泉，若想充分发挥虚拟旅游的创造力，需要一个极为庞大与稳定的虚拟旅游空间基站，作为供旅游者进行虚拟旅游的平台和媒介，是前往虚拟旅游子空间的始发站。 目前的虚拟旅游以独立的网站虚拟化和要素虚拟化为主，搭建成型的虚拟子空间较少，且配套的虚拟设施缺乏，无法形成具有稳定性、发展性、持续性的虚拟旅游空间。因此，本文将虚拟旅游空间基站定义为：它是有别于真实旅游空间的另一个平行空间，通过虚拟技术实现的地球子位面，使用虚拟设备前往子位面，可实现在虚拟空间中一切活动，它将包括全新的社会体系、社会关系、虚拟旅游服务体系等一切服务于虚拟社会的各类职能。

Eternime公司曾开发出一个人工智能项目，消费者通过体验可以与已经逝世的人聊天，这是一种数字化的永生，生命通过虚拟体验得到了延续，据Eternime公司的调查数据，近4万人预订了此项产品，也充分体现了虚拟旅游项目的市场号召力。OTA作为当前最普遍的旅游媒介，掌握着广大的游客资源，对消费者数据极具把控力，在这种先决优势下，整合OTA行业资源，合力打造虚拟空间基站，是OTA发展虚拟旅游的首要目标。目前，OTA对虚拟旅游的应用停留在基础的要素和信息虚拟化阶段，仅要素与信息体系都尚未完善，但需求角度下的要素和信息是虚拟旅游依托传统旅游发展最好的基础，而空间基站也必然是由大量的基础信息所构成。

此外，虚拟旅游空间基站承担着虚拟社区的重要作用，它将是人们网络沟通交流中的重要区域，“数据意识流”“虚拟数据”将是虚拟旅游社区的重要实践途径。旅游作为人们休闲生活的重要方式之一，也承载着旅游交友的现实意义，数据化、网络化的虚拟旅游空间可以让社会交往更加便捷，通过虚拟现实技术，OTA则可以成为虚拟旅游社交的核心。空间基站及数据中心的建立是虚拟旅游体验虚拟化发展的根本，因此，OTA进入下一个虚拟旅游时代的契机，则是共同联合开发虚拟旅游空间基站，将其作为国内虚拟旅游的终端平台。OTA可承担对虚拟旅游数据和真实旅游数据进行比较分析，根据数据反馈开发虚拟产品，包括虚拟设备的普及、虚拟产品的开发、虚拟产品的营销等。

4.2 OTA产品的虚拟转化

如表2所示，当前市场上的OTA，基本上可以分为在线旅游预订OTA、在线旅游垂直搜索、社交和评论网站UGC(User Generated Content)、在线直销平台等四种类型[7]。在线旅游预订OTA主要以携程、艺龙、同程为代表，主要经营票务、酒店和景点门票等要素消费；在线旅游垂直搜索主要以去哪儿为代表，是网络搜索引擎，主要对各网站产品进行分类比价，帮顾客寻找适合的产品；社交和评论网站UGC主要以蚂蜂窝、驴评网等为主，主要是将游客的旅游见闻和美景攻略等分享给其他旅游者；在线直销平台主要以如家、锦江、飞猪旅行等为代表，相当于B2C平台，商家和消费者直接对接。其中，除了UGC平台有较多的虚拟旅游信息外，其余都处于虚拟旅游的较低水平，即要素虚拟化，以图片、视频展示为主的虚拟要素对接，其本质还是消费平台。

OTA的虚拟旅游业务转化需要根据OTA原有业务基础进行划分，如虚拟空间平台，虚拟社区平台，虚拟消费平台，虚拟营销平台等，完成空间搭载、虚拟社交、空间消费、对接消费者等对应的功能，还有虚拟设备研发、虚拟体验创新等多种细分。此外，OTA需要在目前的主要发展方向上进行虚拟化革新，如在线旅游预订OTA可以将要素虚拟化转化为虚拟社区，以虚拟化的方式进行旅游要素的完成；在线旅游垂直搜索可以将信息虚拟化转化为虚拟子空间，着力打造空间基站中的子世界，开发虚拟旅游产品；UGC平台则应注重分享与体验，着力于虚拟设备的研发及虚拟空间的数据提取。

表2针对不同类型OTA的虚拟转化设计

4.3 虚拟产品的现实化开发

虚拟旅游产品要满足游客对旅游的根本需求，还需要与真实旅游产品相结合。虚拟与现实结合，不仅仅指依据虚拟现实技术将旅游场景虚拟化，更多的是指生活的虚拟化和旅游化，如将生活中的常态转移到虚拟空间中与旅游结合，如虚拟休闲、虚拟学习、虚拟度假、虚拟烹饪体验、虚拟竞赛、虚拟娱乐等，用虚拟化的旅游动态替代现实中的生活动态，才是虚拟旅游产品与现实结合的最主要方向。

将生活虚拟化、生活旅游化、旅游常态化，让虚拟旅游充满必要性，融入到人们生活的点点滴滴中，虚拟旅游才会更富有生命力。

传统的旅游项目通过真实数据的采集生成虚拟旅游项目，在不同的季节、环境等情景变化的旅游场景中，结合虚拟旅游社区，让消费者自由选择并充分享受，可弥补一些真实旅游的遗憾，又可在任何时候登录OTA虚拟旅游端口再次模拟或回忆，增强真实旅游所不能完成的情感维系。除此之外，其他旅游企业也可以通过虚拟旅游空间的搭建，通过虚拟化体验，使游客选择最适合自己的、性价比高的、满意的旅游服务。虚拟现实旅游产品的开发将极大地满足并创造消费者的旅游需求。

5 结语

尽管虚拟旅游在我国刚刚启航，但其经济价值、社会价值已然得到人们的认可。随着社会需求的不断发展、虚拟技术的不断进步与更多稀缺资源的不可再生所带来的问题的显现，虚拟旅游必然会成为未来旅游的生力军，而OTA则是虚拟旅游的前端平台，它承载着包括要素、信息及体验的绝大多数环节，OTA与虚拟旅游的共生发展势在必行。虚拟旅游能否健康发展，取决于OTA的应用与发展，同时，我们需要明确虚拟与现实的区别，在正确处理二者关系的基础上，对虚拟旅游产业进行积极鼓励，正确引导，使之能够更健康地发展。