社交媒体中跨文化传播的文化认同

内容摘要：传统媒体对于文化认同建立的影响较以往大大减少，新媒体尤其是社交媒体开始成为构建文化统一性的重要力量。由于社交媒体的不断发展，在跨文化传播中，文化认同表现出较明显的碎片化特征。本文以中国日报网旗下微信公众平台中国日报网双语新闻为例，从发展、受众心理以及媒介优势三个方面，就在当下的媒介环境中如何更好的发挥社交媒体作用，在跨文化传播中建立起新时代的文化认同等问题进行讨论。

关键词：社交媒体 微信公众平台 文化认同

社交媒体近年来蓬勃发展并深受热捧，这种新媒体为用户提供了极大参与互动空间，且具有参与、公开、交流、对话、社区化及连通性等重要特征，其最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的能力。目前我国最受欢迎且使用者最多的社交平台为微信，自2011年面世以来，微信就成功闯入了人们的生活。其中，微信公众平台（简称公众号）越来越多的进入用户的视野与生活中。据腾讯公司报告：截至2017第三季度微信月活跃用户数达9.80亿;超过九成微信用户每天都会使用微信，半数用户每天使用微信超过1小时。月活跃公众号350万个，而公众号月活跃关注用户数为7.97亿，同比分别增长14%及19%。微信公众平台利用公众账号平台进行自媒体活动，其用途非常广泛，政府，媒体，企业，明星等都可以借助这种媒介进行文化传播活动。公众平台定期向用户推送内容，用户可以自由的选择阅读时间与地点，并对内容进行回复，评论与分享，满足用户的认知需求、社会需求、情感需求等。

社交媒体的兴起也不断推动跨文化传播的发展，其中文化认同一直扮演着十分重要的角色。文化认同是指个体或集体在特定的时空关系中，将某些价值规范、宗教信仰、风俗习惯、审美观念等内在化，进而形成特定的认知、观念、态度和行为方式，并从中获得归属感、安全感或平衡感的一种象征性认可的体系（石义彬，熊慧，&彭彪，2007）。由于跨文化交际与传播的发展，全球化背景下的文化认同具有可塑性和显著的不稳定性特点，它随着社交互动而发生转变或迁移。跨文化传播将文化认同的单一取向转变为多文化取向，文化表现出既统一又分散的趋势。新媒体时代，文化身份认同表现出较明显的碎片化特征。以互联网为代表的新媒体时代一个最大的特点是去中心化分布的传播结构，这种对传统传播模式和时空观念的冲击与突破将人类置于一种更加复杂多变的媒介环境中，导致个人与社会身份的不稳定性。然而，面对社交媒体中众多的文化内容与文化视角，传统媒体对于文化身份认同建立的影响较以往大大减少，新媒体尤其是社交媒体开始成为构建文化统一性的重要力量。本文以中国日报网旗下公众号中国日报网双语新闻为例，就在当下的媒介环境中更好的发挥社交媒体作用，在跨文化传播中建立起新时代的中国公民文化认同等问题进行讨论。

一.依靠权威品牌 引导认同建立

2011年以来勃兴的微信公众平台，将个体的行动力和自主意识激发出来，越来越多元的、微小的个体参与的讨论互动频繁地发生着。认同是個体的意义来源，它只有被个体内化之后，并依其去观察和解读世界，构建自己的意义的时候，它才能够成为认同 （崔新建，2004）。而参与各种社会事件或现象的讨论，本身就是一种意义建构的过程。所以，在微信公众平台上普遍发生着的那些微观的互动，对于认同的构建发挥着十分重要的作用。然而，新型媒体的兴起使得信息呈现一种爆炸式的增长与传播模式。与以往不同，个体传播日渐成为传播过程中的重要力量，传播模式日益向自由化方向发展。每个人在传播中的角色都由单一的被动接收者转化为自主的信息生产与传播者。面对众多的观点和立场，受众对于认同的构建较以往来说难度更大。

传播过程中一个重要概念为修辞性视野，它通过表达中的突出意义与情感共鸣为人们所理解、接受和传播。在某一阶段，修辞性视野的接受程度收到组成元素的可靠性、新旧程度以及诠释力度的影响。可靠的新型修辞性视野对于受众来说通常具有更高的接纳程度（李亚玲，2012）。因此，主流权威媒体在传播中的作用得以凸显。在当下自由灵活的传播环境中保持舆论与文化认同的稳定，权威意见领袖的作用依然不容小觑。由于传统主流媒体的作用与影响逐渐减小，公共传播对于新型媒体的权威性也提出了更高的要求。《中国日报》作为中国了解世界、世界了解中国的重要窗口，是国内外高端人士首选的中国英文媒体，是唯一有效进入国际主流社会、国外媒体转载率最高的中国报纸，也是国内承办大型国际会议会刊最多的媒体，因此具有很高的权威性。而中国日报网双语新闻微信公众平台是中报国际文化传媒（北京）有限公司旗下隶属于中国日报网双语板块内容所创建的微信公众平台。中国日报网双语新闻公众号基于权威主流媒体的支撑，将中国日报的热点新闻用微信公众平台订阅消息推送的模式进行内容推送，合理利用品牌价值与威信力，在文化传播过程中获得了很好的效果，对于文化认同起到了十分积极的作用。同时，该公众号依靠微信公众平台灵活的传播与互动模式向用户推送新鲜资讯。其内容的话语模式在权威新闻媒体的内容基础上进行创新，部分关键内容通过双语模式进行呈现，同时辅以图片或视频进行更好的诠释。

从清博指数网站提供的数据来看，中国日报网双语新闻公众号的WCI（微信传播指数）已经达到1249.57，在同类公众号中排名为18名（截止至2018年2月4日）。由此可见，该公众平台正式在符合当下媒介环境传播模式的基础上同时拥有权威的信息内容，才使得传播效果和价值得到了更好的保证。

二.增加受众视角 解决文化隔膜

文化认同中最重要的内容是对于自我身份及正当性的认同，可以从两个方面进行解释。一方面，认同需要将“自我”进行扩大，把“我”变成“我们”，以确认“我们”的共同身份;同时，还要通过自我的设限，把“我们”和“他们”进行区分，划清两者界限，也就是文化认同的“排他”性。只有“我”，没有“我们”，就不存在认同问题了;只有“我们”，没有“他们”，认同也失去了应有的意义（薛可&栾萌飞，2017）。这两个方面是不可分割的。因此，在建立文化认同的过程中，“他者”的存在具有非常重要的意义与作用。

在中国日报网双语新闻公众号的推送内容中，有几个非常亮眼的板块，即“外媒说”“好运中国”与“解码中国”。“外媒说”栏目的主要内容以双语形式对国内热点事件进行整理和评述，同时在文章中添加来自全球各国权威媒体的报导与评论，将国内热议通过“外嘴”进入受众的视野。“好运中国”是中国日报将一名来自英国约克郡小伙方舟的视频整理为合辑后，结合视频内容设立的视频专栏。这些视频都采用其独特视角对中国文化和事件进行解读，与此同时也将自己的文化背景知识添加进去，更好地突显不同文化间的差异及各文化的优势与特长。而“解码中国”则是通过英文微纪录片的形式，对中国社会的热点事件进行解读。使用户在学习地道英文表达的同时对我国文化进行更加细致深入的了解。

这三个栏目的共同特点都是通过不同的价值符号传播中国形象，进而塑造受众的意识。为了促进文化认同的良好发展，形成“共情”通常采用兩种方式，一是让讯息尽量往上，宏观抽象，使得受众可以各取所需地理解讯息。另一种思路则是往下，关注细节，尽量贴近共通的人性，表现“人情味”，激发受众的关注、共情和行动 （曼纽尔·卡斯特，2003）。因此，借助社交媒体平台把人类共性的故事呈现在受众面前，引发人们热议与传播，更为符合社交媒体的信息传播规律。

以社交媒体常见的内容形式，来讲述风趣、感人的生活片段，对于提升内容的认同度、好感度和转发度十分有效。当用户消费这些精神产品时，通过视听等方式进行感受交流，进而形成情感共鸣。借助重大活动外媒和文化他者传己之意是快速高效传播中国形象的途径，这种方式可以快速使“我们”形成共情。

三.发挥媒介优势 构建新型认同

社交媒体的个性化、自发化、快捷化、动态化等特点使得社交媒体成为人们了解文化和交流的主要渠道和人民乐于接受的传播平台。其媒介优势主要体现在以下几个方面。

其一，网络信息符号的穿透力强。网络信息符号主要包括语言符号和影像符号。与传统媒介的语言符号不同，社交媒体中的语言符号呈现多样化特征。信息内容与语言形式不再局限于专业新闻的写作规范，而是选择使用网络用户熟悉且乐于接受的语言表达。仅从中国日报网双语新闻推送内容的标题就可以看出这一点，如近日英国首相特蕾莎·梅与丈夫访华参观上海豫园时的一篇报道中，新闻内容不再局限于描述事实，而是通过主人公特蕾莎倒举“福”字为出发点，引入网友的微博热议，进而向公众介绍了一些外国人“看不穿”的中国文化现象。该报道正是通过把丰富有趣的内容，传递给用户，既规避了西方媒体对中国的刻板形象，吻合受众的信息获取风格，又符合社交平台独特的表达方式。影像符号则是我们熟知的图片视频等数字化传播符号。在中国日报网双语新闻的推送内容中，几乎每一篇订阅消息都包含大量的图片与视频内容，这些内容与文字信息相辅相成，在辅助文字阐释的基础上更加贴合新媒体用户的使用习惯，使其快速、清晰、直接的体验丰富多彩的文化内容。

其二，网络传播打破了传统媒体对信息发布的垄断，打破了精英阶层对文化传播的控制，使普通大众获得了更多的话语权。通过使用社交媒体，人们从信息消费者变为信息生产者，社会全体人员都能参与到信息的制作和传播中，因此充分体现了平等、民主、自由的互联网精神。借助网络沟通的快捷性和广阔性，网络群体可以在很短的时间内迅速放大，不仅在人数规模和存在空间上可以快速膨胀，而且在沟通效率和传播效应上也会成倍放大。微信公众平台依附于微信这一社交媒体，在订阅号的推送内容中加入了人评论和留言功能;同时，用户还可以将自己感兴趣的新闻推送分享给其他用户，分享时还可以自主地发表见解，其他用户也能在分享内容中与该用户进行交流与探讨。这种新型的传播模式大大提高了用户的参与度，通过用户间的思想碰撞，传播效应也得到了很大的提升。中国日报网双语新闻在社交媒体上的积极发声能够在民众中架起桥梁，在网络社交中有效传递文化形象，推动用户个体间建立文化认同。

其三，网络媒介的出现不仅仅是人类传播工具的改变，它赋予了个体以更加积极主动的地位，产生了新的文化认同观念。美国学者卡斯泰尔在《认同的力量》中指出，网络通过改变生活、改变空间和时间等物质基础，构建一个流动的空间和无限的时间。这种新的社会组织形式，正渗透全球，遍及世界。流动空间的出现表明，原来以区域为基础的社会与文化不再清晰（崔新建，2004）。网络媒体的叙事方式通常倡导差异性，多元性，局部性，它消解了整体性、同一性、权威性的习惯做法，更强调个体对信息的选择，以及在一种反思的行动中，重新认知、体验、认定和建构个体文化认同。尽管文化的多样性和变动性不可避免地将会引起文化冲突，文化冲突后的结果往往是文化认同。“文化冲突固然会引起文化认同的危机，而文化冲突的最终结果又总是强化了人们的文化认同：‘我们与‘他们的界限更明确了，‘我与‘我们的范围更重合了”（崔新建，2004）。可见，文化认同与文化冲突是互为因果的。无论是文化认同还是文化冲突，都是人类文化发展过程中的必要环节。正因如此，社交媒体这种新型媒介平台才日益成为推动文化认同与文化进步的有利工具。只有经过个体实践而形成的认同才更加稳定和可靠。

四.结语

社交媒体在跨文化传播中的分量不断增加，作为主流媒体的有效补充，社交媒体不仅提升了传播效率，同时依靠其独特的技术特点，使得传播效果也大大提升。在传播过程中，社交媒体的健康发展应首先注重内容的权威性，在当下千媒一面的环境中建立起自己的公信力。减少传播中的噪音，加强真实信息在社交媒体的传播。同时，利用多元化的传播方式与角度拓宽受众视野，在解决不同文化隔膜的基础上建立起更加稳固的文化认同。另外，依托新媒体的媒介形式和话语体系，通过鼓励受众构建自我文化身份认同，推动文化间的交流与碰撞，为文化认同创造新的活力。

参考文献

1.崔新建.文化认同及其根源[J].北京师范大学学报（社会科学版），2004（4）：102-104，107.

2.李亚玲.符号融合视域下微博的文化认同范式——以伦敦奥运会刘翔摔倒事件为例[J].当代传播，2012（6）：26-30.

3.曼纽尔·卡斯特.认同的力量[M].北京：社会科学文献出版社，2003.

4.石义彬，熊慧，彭彪.教育部人文社科重点研究基地重大项目——“数字时代的全球媒介传播与文化身份认同研究”报告文化身份认同演变的历史与现状分析[J].中国媒体发展研究报告，2007（00）：182-204.

5.薛可、栾萌飞.从社交媒体透视重大活动对外传播策略[J].对外传播，2017（11）：21-22.

（作者介绍：张妍旭，中国传媒大学外国语言学及应用语言学专业硕士研究生，研究方向：话语语言学）