基于DSSM分析的安徽省入境旅游市场结构变化

李经龙，黄育花

（安徽大学，安徽 合肥 230601）

0 引言

长三角城市群是“一带一路”与长江经济带的重要交汇地带，独特的地理位置和优越的经济发展条件必定会提升长三角城市群的入境旅游形象和声誉，为长三角城市群的入境旅游发展创建新的机遇。作为长三角城市群正式成员的安徽省入境旅游近年发展迅速，2018 年入境旅游人数达到607 万人次，国际旅游外汇收入达31.9 亿美元，同比上年增长10.5%和10.7%［1］。但是其入境旅游人数和旅游外汇收入分别仅占全国4.30%和2.51%的市场份额，与全国其他城市相比入境旅游发展水平较低。因此，安徽省应抓住新的发展机遇，搭乘长三角城市群入境旅游发展快车，拓宽入境旅游客源市场渠道，优化现有入境旅游客源市场结构。

从研究内容上来看，马耀峰最早对中国入境旅游客流进行了空间分析［2］；曾剑云对泛珠九省入境旅游客源市场与旅游创汇之间关系进行了研究［3］；刘嘉毅等研究空气污染对入境旅游发展的影响［4］；李旭等对入境旅游目的地选择进行了分析［5］；杨国玺等对金融危机背景下上海世博会入境旅游市场开发进行了研究［6］；刘欢等以19 个主要客源国为例实证分析入境旅游的影响因素和营销策略［7］；田祥利等运用BP 神经网络模型研究旅游目的地突发事件对西藏入境旅游市场规模的影响［8］；姚小云对张家界的入境旅游市场时空变化进行了研究［9］。

从研究方法上来看，马耀峰等以我国六大旅游热点城市为例通过亲景度对美国旅华市场拓展进行了研究［10］；南宇、张艳等［11-12］通过亲景度和竞争态理论对入境旅游客源市场进行了分析；袁小玉等运用地理集中指数研究了入境旅游客源市场［13］；方叶林等运用马尔科夫链、重心分析方法以及收敛性理论等研究中国入境旅游时空演化［14］；纪小美等利用IPA法分析了福建省入境旅游市场的时空动态变化［15］。但近年来也有一些学者用偏离—份额分析法（SSM）对入境旅游客源市场进行分析。譬如，周彩屏、曹新向、全华等［16-18］运用SSM 方法分别对浙江、河南和江苏等省区入境旅游客源市场结构变化进行了研究。但是该分析法大多是以某一年份为基期年和末期年，简单计算入境旅游客源市场在某个时点上的变化，不能全面揭示研究期内某一区域客源市场结构的变化。因此，本文采用DSSM 分析法，对安徽省2013—2017 年间入境旅游市场客源结构进行分析，旨在发现安徽省入境旅游客源市场发展演变规律并提出相应建议。

1 研究方法与数据来源

1.1 研究方法

DSSM 分析法将入境游客总量分解为份额分量、结构偏离分量和竞争力偏离分量，并以某一区域i上一级大尺度行政区域（省或全国）为参照系，计算区域i经历了［0，t］时间后客源市场的结构效果指数、竞争力效果指数和相对增长率的变化。本文以2012 年为基期年，2017 年为末期年，假设基期年和末期年的游客总量分别为mi，0和mi，（ty）（y=2013，2014，…，2017，下同）。假设安徽省有n 个客源地，用mij，0、mij，（ty）（j=1，2，…，n）分别表示基期年和末期年客源地j到达安徽省的客流量，用M0、Mt（y）、Mj，0、Mj，（ty）分别表示基期年和末期年全国的入境旅游客流总量和客源地j到达全国的客流总量。

客源地j在［0，t］时间段内，到达旅游目的地和全国的客流量变化率分别为：

按下列公式将区域i各客源地的客流量标准化为：

在［0，t］时间段内，客源地j到达区域i的客流总量Gi（jy）可以分解为份额分量Ni（jy）、结构偏离分量Pi（jy）和竞争力偏离分量Di（jy），分别如下列公式所示：

在［0，t］时间段内区域i总客流量G（iy）、总份额分量Ni（y）、总结构偏离分量Pi（y）和总竞争力偏离分量D（iy）分别对（4）、（5）、（6）和（7）式加总求和即可。安徽省入境旅游客流量对于全国客流总量的相对增长率为L，将L分解为结构效果指数W（y）和竞争力效果指数U（y），则L=W×U。在这里引入Kj，0=mij，0/Mj，0，Kj，t=mij，（ty）/Mj，（ty），分别表示基期年和末期年客源地j到达旅游目的地的客流量占同期全国相同客源地j客流量的比重。

文中2018 年安徽省和全国入境旅游人数与入境旅游收入数据分别来源于《安徽省2018年国民经济和社会发展统计公报》和《2018 年国民经济和社会发展统计公报》。安徽省和全国各客源市场入境旅游客流量数据分别来源于2013-2018 年《安徽统计年鉴》和《中国旅游统计年鉴》。

2 安徽省入境旅游客源市场DSSM分析

本文运用DSSM 分析法，对2013-2017 年安徽省入境旅游客源市场情况进行分析。用2012 年作为基期年，但是由于统计口径的不一致，安徽省2012 年至2017 年港澳台的数据是通过假设港澳台入境过夜比重与入境旅游比重大致相同的方法估算出来的。

2.1 入境旅游客源市场总体效果分析

从表1 可以清楚地发现，2013—2017 年安徽省入境旅游游客增长量G1i始终为正值，相对增长率L均大于1，表明安徽省入境旅游客源市场发展速度远高于全国平均水平。入境旅游客源市场总结构偏离分量均值为正值且结构效果指数均值都大于1，这说明安徽省入境旅游客源市场结构分布比较合理，入境旅游知名度和市场份额都在不断提升。不过结构效果指数均值为1.0061，只是略微高于全国平均发展水平，所以入境旅游客源市场仍然具有较大的发展提升空间。2013—2017 年安徽省入境旅游发展总竞争力偏离分量Di始终是正值，竞争力效果指数u都大于1，说明安徽省的入境旅游市场竞争力优势突出。

表1 入境旅游客源市场结构总体效果

表2 入境旅游客源市场结构偏离分量

2.2 安徽省入境旅游结构偏离分析

从表2 可以发现，2013—2017 年间安徽省入境旅游客源市场结构呈现出不同的演变规律，所以本文根据石斌［19］等学者的研究将客源市场划分为稳定型市场、增强型市场、波动型市场和衰退型市场。

（1）稳定型市场。2013—2017 年俄罗斯和其他国家的客源市场结构偏离分量始终为正值，说明这些客源国对入境旅游客源总量的贡献较大而且持续稳定，所以今后要继续保持这种优势。虽然日本和新加坡也属于稳定型客源市场，但是其客源市场结构偏离分量始终为负值，所以这两个客源市场对安徽省入境旅游客源总量的贡献较小。

（2）增强型市场。中国台湾自2014年开始客源市场结构偏离分量一直为正值，偏离分量持续增长，这种持续增长的趋势说明中国台湾的客源市场结构正在不断优化并取得了明显的进步。从2016年开始美国的客源市场结构偏离分量由负值转为正值，说明美国对安徽省入境客源市场的游客总量贡献较以往明显提高。

（3）波动型市场。2013—2017 年韩国和德国的客源市场结构偏离分量一直处于波动之中，对安徽省入境旅游客源总量的贡献不稳定。这种不稳定说明这两个客源市场容易受多种影响因素的制约，需要对其采取有针对性的营销策略，改善其对安徽省入境旅游客源总量贡献的波动性和差异性。

（4）衰退型市场。英国和法国、中国香港和中国澳门分别自2014 年和2015 年开始客源市场结构偏离分量由正值转为负值，这4 个客源市场对入境旅游客源市场客源总量的贡献较小且衰退趋势明显。但是中国香港和中国澳门在安徽省入境旅游客源市场中所占比重较大，所以是未来亟需关注的市场。

表3 入境旅游客源市场竞争力偏离分量

2.3 安徽省入境旅游竞争力偏离分析

因为本文只选取了比较有代表性的客源市场进行分析，所以将2013—2017年间安徽省入境旅游客源市场竞争力按照地域划分为亚洲市场、欧洲市场和美洲市场进行分析。

（1）亚洲市场。2013—2017 年期间，中国香港、中国澳门、中国台湾、日本、韩国和新加坡等客源市场的竞争力偏离分量均为正值，说明一直以来这6个客源市场具有明显且持续的竞争力优势，发展速度较快，是安徽省入境旅游的重要客源市场。近年来，中国澳门的客源市场竞争力优势显著提升，与中国香港和中国台湾成为安徽省入境旅游客源市场的重要支柱，2017 年港澳台游客占安徽省入境游客的41.55%。日本和新加坡的客源市场竞争力优势发展规律较为一致，总体上处于不断增强的态势，但是韩国的客源市场竞争力优势变化幅度较大，处于不断波动的状态之中。

（2）欧洲市场。从表3 可以发现，除2013 年法国的客源市场竞争力偏离分量为负值以外，其余所有年份英国、法国、德国和俄罗斯等欧洲客源市场的竞争力偏离分量均为正值且不断增长，说明欧洲市场中所有客源国也具有竞争力优势。但从整体来看，欧洲市场中各客源市场的竞争力优势与其他客源市场相比有差距，所以还有一定的提升空间。

（3）美洲市场。在2013—2017 年间，美国的入境旅游客源市场竞争力偏离分量始终为正值，竞争力偏离分量不断增加，属于竞争力优势较强的客源地。近些年来，随着西方国家对中国文化的着迷和热爱以及学习汉语热的出现，西方国家来华旅游人数越来越多，而安徽省是徽文化的发源地，会吸引更多西方国家的游客前来游玩，所以需要做好相关服务配套设施的准备工作。

3 分析结果

3.1 入境旅游发展迅速

从总体来看，2013—2017 年安徽省入境旅游平均游客增长量为正值，相对增长率、结构效果指数和竞争力效果指数均值均大于1，说明入境旅游发展速度高于全国平均水平，但仍有较大的提升发展空间。

3.2 客源市场结构合理

安徽省入境旅游客源市场结构整体上较为合理，但入境旅游客源市场结构呈现出不同的演变趋势，可以划分为稳定型市场、增强型市场、波动型市场和衰退型市场。

3.3 竞争力优势显著

无论从竞争力效果指数、总竞争力偏离分量还是各客源市场竞争力偏离分量来看，均可以看出2013—2017 年安徽省入境旅游市场具有明显的竞争优势，旅游发展动力强劲。

4 建议

4.1 优化现有客源市场结构

虽然2013—2017 年安徽省入境旅游客源市场结构总体较为合理，但是其内部仍存在一定的不合理之处，所以需要创新旅游营销方式，针对现有客源市场结构进行调整和优化。港澳台地区游客一直是安徽省入境旅游的主力军，所以必须深入分析港澳台游客的旅游行为特征，培育吸引港澳台游客的旅游新热点。同时不断拓宽入境旅游客源市场渠道，结合大数据、云计算、人工智能、物联网等现代化信息渠道不断扩大安徽省入境旅游影响力，打造安徽省入境旅游良好的网络口碑环境，确保精准营销的顺利实现。

4.2 发挥长三角城市群优势

在未来的发展中安徽省应借助长三角城市群契机，充分发挥长三角城市群的地理优势和经济优势，打破行政区域市场分割，将旅游资源、旅游市场、旅游企业进行联合，共建信息共享机制，创建旅游新局面［20］。不断加强区域间旅游产业合作，努力形成国际著名旅游目的地品牌，推动安徽省入境旅游走向品质化、高端化和国际化，扩大自身旅游影响力，吸引更多的旅游投资企业。同时，借鉴长三角城市群中其他城市旅游发展经验以及人才培养模式，增加旅游专业人才端的供给，为安徽省入境旅游发展注入新鲜血液。

4.3 继续提升旅游竞争优势

充分开发和利用安徽省丰富的旅游资源，将“旅游+”与医药、科教、人才、研学、体育、康养等结合，打造旅游新业态，形成新的旅游竞争力优势。可以利用亳州丰富的中医药资源，大力发展中医药旅游和康养旅游。黄山拥有绝佳的自然旅游资源和博大精深的徽文化资源，积累了非常丰富的研学旅行经验，可以借助黄山的研学旅行经验在全省范围内开展研学旅行。安徽省省会合肥是全国四大科教基地之一，可以开展科教旅游和智慧旅游，争取在全行业形成科教旅游示范区。