电影票预售制对中国电影市场的影响分析

颜春龙 孟子昂

一、电影票预售制的发展历程

（一）电影票预售制的定义

“顾名思义，‘预售’就是指在商品生产之前，或在销售开始之前，提前付款进行商品交易的行为。”“预售制”的概念最先在酒店住宿、民用航空等高端服务业中提出，随后被各行业采用。预售制的行业特点主要是供给确定而需求不确定，从而借助预售的形式达到招揽顾客、宣传商品、平衡供给的目的。预售作为一种销售策略，在当今互联网营销的大环境下，越来越多地被应用到各种行业，而预售数据对行业内部的产品调整、定价决策、销量预期等都有影响，因此预售也越来越受到商家重视。

“电影行业的预售制兴起于2015年，由当时的O2O电影票务营销巨头猫眼电影最先提出。”其联合数百家影院开通电影票预售，并推动满天星、火凤凰、鼎新、VISTA等电影票务售卖管理系统解决技术问题，同时在猫眼电影手机客户端中增加预售选项，向用户大力推广电影票预售功能，最终借助互联网形成了由“影院——猫眼——用户”三者为闭环的预售体系。电影行业的预售制度涉及广泛，除了现金结算之外，影片宣传、排片比例、活动举行，乃至影院工作排班等都会受到影响，因此，这种电影票预售制度的建立是基于行业规模扩大、技术维度支持、交易双方相互信任的基础之上的，是电影行业的进步。

（二）预售制中不同的电影票定价

预售制的定价问题也是经济学家最喜欢研究探讨的问题之一。在同一个市场中，不同的定价策略在售卖同一款产品时会取得不同的效果。一般来说，预售的定价有三种模式：折扣定价、溢出定价（即预售票价高于正常售价）和正常价格。“国外的一些学者对服务行业预售制的最佳定价策略进行研究，他们发现即使以折扣价格进行预售，企业的资源利用率和利润都会更高，最佳的定价策略和预售所占的百分比，由消费者在进行消费时的价格敏感度决定。”在目前中国电影市场中，除了有个别点映场次的明星见面会或特殊影片采取溢价预售之外，绝大多数的预售电影票均采用折扣定价的模式，以此来刺激观影群体，圈占市场份额。

在预售当中，价格歧视的定价策略可以使商品利润实现最大化。电影票的预售价格通常会低于正常售价，例如国产电影票房最高的影片《战狼2》，上映之后平均售价在36元左右（综合售价），而上映之前的预售价格，在猫眼APP购买仅为19.9元；2019年春节档爆款《流浪地球》上映之后平均售价在40元左右（综合售价），而淘票票APP上的预售票价仅为19.9元。

可以看到，这些影片的预售票价远低于电影正常价位，而低于最低结算价的票房差额，一般由三个来源补齐：一是例如猫眼、淘票票等O2O网络票务营销商补足差价，抢占市场份额；二是由例如华谊兄弟、光线传媒等电影发行公司利用影片宣传经费补足，进行影片宣传；三是由各大院线和电影院自行补足。

但也有例外，比如《战狼2》在上映前四天的一场点映上，由于主创团队到达现场，引起粉丝效应，影票供不应求，该场次平均预售票价高达89.7元；再比如还未上映但已开启预售的好莱坞大片《复仇者联盟4：终局之战》，提前半月预售，预售票价高达200元以上，截至笔者写作时，预售票房已高达1亿元。这些都属于典型溢价预售模式。

预售产品以折扣价格或者溢出价格进行出售，是电影市场的基本定价策略，通过对预售影片的不同定价，可以从预售的大数据中看出消费者的消费倾向及行为偏好，从而制定更加有利于实现利润最大化的票价策略、宣传方案等等，设计出更加切实可行的预售模式。

（三）预售制下的电影票房数据分析

中国电影市场近些年来突飞猛进，票房长虹，预售制的开启使得电影票房走向有了新的规律及特点。本章中选取2015年后上映的部分国内电影的票房及排片数据，进行详细分析。

表一选取的电影分别为：1.《战狼2》，中国国产电影票房最高影片，总票房约53亿元；2.《流浪地球》，2019年春节档票房最高影片，国产最佳科幻电影，总票房约43亿元；3.《疯狂的外星人》，2019年春节档预售票房最高影片，预售总票房约为1.97亿元；4.《熊出没：原始时代》，2019年春节档动画电影票房最高影片，票房约为6.6亿元；5.《阿丽塔：战斗天使》，2019年初美国好莱坞大制作分账影片，截至写作日，总票房约为8.84亿元。

表格中除电影总票房及电影预售票房外，纵向列举了同档期内电影的预售排片占比，以及上映三天的日票房、票房占比和日排片率，从而更加深入地分析预售制对电影市场的影响。

二、电影票预售制影响票房走向，缩短影片放映周期

（一）预售机制影响院线排片

在电影市场中，电影的票房走向与排片率（该电影的银幕排片量占市场总银幕数的比率）有直接关联，一般来说影片的银幕排片量越高，该电影的总票房就越高。“院线方对一部电影进行排片时，需要考虑的变量很多，一般有影院黄金时间、影片质量、影厅大小、影厅数量、影片长度、拷贝数量、跑片时间、人员安排、通道使用等内部因素，还有地理位置、交通、天气、风俗习惯、语言类别、政策要求等外部因素，各方面的综合考量，会制订出一部电影的放映总量。”对于发行方来说，则希望影院放映商尽可能多地提高影片排片率，以达到放映时间内的利益最大化。

表1.数据来源于猫眼专业版

图1：电影预售票房与总票房对比

电影的总票房受首周电影票房（中国一般为周五上映新影片，因此首周票房一般为周五至周日三天的票房之和）的影响巨大，在一部电影上映后，影院的排片经理会根据上座率、口碑、评分等来调整影片后续的排片量，但在上映之前，影片的排片数量无法确定，也无法预估首周票房。自2015年预售制开通之后，电影院的预售通道一般开放上映当天的预售，院线方会根据预售票房的大数据分析影片在观众中的审美期待，观众期望值越高，预售票房就越高，从而可以根据预售票房调整首周的影片排片率，预估影片票房。而事实证明，电影预售票房越高，院线排片率就越高。

例如表一中，《战狼2》在预售期间票房为2468.5万，排片占比为同档期内的13.7%，上映首日票房表现非常之好，至晚间排片率追加到14.4%，而上映首日当天票房达到同日内大盘总票房的58.1%。在预售票房与首日票房的良好表现下，上映第二日和第三日排片率猛增至41.9%和46.1%，票房占比也达到了73.2%和77.6%。再如2019年春节档的动画影片《熊出没：原始时代》，预售票房4260.5万，远高于同时期上映的动画片《小猪佩奇过大年》，其首映日也以4.4%的排片率拿下竞争激烈的春节档中5.1%的票房，因此在之后两天里影片排片率也增加到了8.5%和9.8%。

虽然类似的看法并没有从这位牧马人车主的言谈举止中流露出来，但我也能体会到他从一开始接触到这辆全新梅赛德斯-AMG G 63 先型特别版时的些许抵触已经逐渐被主驾驶席上舒适、柔软且带有丰富按摩功能的designo Nappa真皮材质座椅所征服。如此说来，牧马人和G级越野车之间虽然拥有不少相似的进化历程，但至少在乘坐舒适性方面，全新G级越野车座椅的文明程度明显更高，当然选购的代价也更大。

在大数据下，发行方和院线方越来越多地根据已有的数据技术例如搜索引擎、社交网络关注度等来调整宣传和放映策略，而预售票房是最能直接反映出观众对影片具有超高审美期待的数据，同一档期内，预售数据越高，则证明该影片在该档期内受关注度越高，院线排片经理会以此为据，调整影院具体排片数量，从而达到供需平衡和利润最大化。

（二）预售加速市场循环速度，缩短影片上映周期

在经济市场中，电影属于短生命周期商品，其生命周期一般从上映日开始至发行方停止密钥供应、院线方下映为止，一部电影的院线窗口平均周期约为30天（“窗口期”的概念最早在美国好莱坞提出，指一部影片在一个平台内可以盈利的周期），市场循环较快。电影的上映周期随着影片口碑的发酵、政策的影响等会有较大幅度变化，但对电影的发行和放映方而言，是否延长或缩短影片周期，有两个因素需要重点考虑：一是在放映过程中遇到的其他影片竞争；二是行业的季节性特征。影片与影片有竞争或交互的影响，这种影响不仅存在于正在上映的同档期影片，也会来自未上映的新影片。我们可以简单地把正在上映的影片面对的竞争分为四类：相同类型的新影片；相同类型的在映影片；不同但相关类型的新影片；不同但相关类型的在映影片。“曾经研究了关于电影上映档期的问题，同时创建了一个具有初始固定吸引参数和衰减参数的双参数模型，模型显示共存在三种均衡关系：1.单一均衡——如果延迟上映的损失超过竞争损失，那么这两部电影同时进入市场；2.单一均衡——一部影片按计划上映，另一部延迟；3.两部电影都推迟上映——如果影片特征相似且衰减系数较大，则可以从非直接竞争中受益。”根据大数据调查显示，所有的竞争类型都会对在映影片的票房及排片率具有直接或间接的负面影响。总而言之，就是后上映的影片会影响在映影片的放映寿命，市场循环越快，影片上映周期越短。

预售制的出现正是加快了这种现象。当预售制出现后，观众会在同一时期内，关注未上映但已预售的影片，已开启预售通道的影片其宣传曝光量会影响观众的选择。中国电影市场的档期划分明显，在国家法定节假日内会出现集中观影现象，票房数据会在一定时间内出现爆发式增长。相对于个人而言，人均观影数量不会出现大幅度波动，所以在一定时期内，观众对观看电影的投入不会发生改变，如果观众提前花钱买了预售的电影票，那么他一般不会再对当下正在上映的影片产生消费，或者不会持续关注，例如国庆档的电影如果提前一周开启预售，那么国庆假期开始前一周正在上映的电影会受到影响。预售制的开启将现下正在上映的影片在未来可能要遇到的竞争直接拉近到了现在，在一部电影还未下映之时，未来的竞争影片已经提前排片预售，未来影片的票房影响也提前波及了目前的影片票房，导致院线排片经理会提前放弃时下影片在未来的排片，而主要顾及未来上映影片的预售。

例如在2019年春节档上映前期，国产高质动画电影《白蛇：缘起》和动作片《“大”人物》放映趋势正热，上映10天时日票房分别可达到2628万元和2159万元，但由于春节档电影预售活动开启极早，最早的影院甚至提前一个月就开始售卖春节电影票，直接导致这两部先映影片票房下滑，截至上映26天时（2月4日，农历大年三十），日票房仅为748.2万元和192万元，而当日仅《疯狂的外星人》的预售票房就高达6665.3万元，次日之后两部影片的排片率也萎缩至不足0.01%。同理，受美国巨制《阿丽塔：战斗天使》的预售影响，春节档影片例如《疯狂的外星人》在上映仅18天时，日票房缩减为1372万元，排片率下降至10%左右，而处于预售期的《阿丽塔：战斗天使》仅预售排片占比就达39.1%，极大缩短了春节档影片的上映周期。

预售票房无论好坏，都加速了电影市场的循环和影片寿命的缩短。在中国电影市场上，由于版权意识薄弱，盗版管控较差，院线的窗口期本身就比美国、欧盟地区短十几天左右，再加上中国的电影发展迅速，电影年产量突破1000部，引进量突破160部，发行方和院线方争相逐利，影片的预售开启时间提前得越来越早，影片上映周期被极度压缩，市场循环飞快，导致影片寿命缩短。如此做虽然有利于电影资本的周转和市场发展，但是对观众观影以及电影的创作来说并非好事。

三、电影票预售制促进互联网营销，推动影视市场的线上化进程

中国电影票务的预售制兴起于互联网，那么其发展、变化也必然推动着互联网化的进程。中国电影票务的互联网化最早由格瓦拉电影开启，经过时光网、猫眼电影等发展，于2015年兴起了票务预售制。后来经过互联网资本市场的洗刷、筛选、整合，由2015年猫眼电影绝对的市场份额优势而形成的一超多强局面，逐渐演化为如今猫眼电影与淘票票电影二者平分天下的局面。互联网领域内的整合加剧了各营销商、放行方的竞争，多方面的商业竞争也推动票务行业飞速发展，惠及了观众。

由于预售制买完影票后需要等到电影上映时才可以观看，如果在线下柜台购买预售电影票会使观众进行了交易但未享受服务，导致白跑一趟路程。在经济学中，“沉没成本”是指以往发生的，但与当前决策无关的费用，购买电影票来回的路费与时间花费会大幅度增加这种“沉没成本”，“在做购买决策中，人们往往会把这种已经付出且不可回收的“沉没成本”计算在总成本内，从而使得观影的总成本提高。”同时，由于预售电影票往往采取折扣定价模式，互联网票务商们会根据自己的宣传策略拿出一部分宣传经费用于影片补贴，使得在互联网端购买预售电影票的价格远低于日常电影票价格，而网络的便利性又极大减少了“沉没成本”的发生。正是这种不排队、票价低、方便操作的线上选座模式，对本地消费群体来说具有极强的消费黏性，因此预售的电影票大多出自O2O网络端。

自猫眼电影等O2O票务营销平台开启预售制功能后，中国电影票务市场的平均线上化率（即在互联网端进行购票的数量占总出票量的比率）从2015年的不足70%提升至2019年春节档时的91%，例如南京市票房最高的电影院新街口国际影城在2015年2月份时，全月观影人次约为9.9万，其在线选座占比仅为21.8%，而2019年2月份观影人次约为13.1万，线上化比例猛增至93.5%；再如重庆市票房最高的电影院UME国际影城（渝中店）在2016年2月份时，全月观影人次约为10.8万，线上化率约为61.7%，2019年2月份观影人次降为8.8万，而线上化率提升至80.6%。管中窥豹，可见一斑，网络购票成为电影票务交易方式的绝对主力，线上化进程可谓飞速发展。

除了票务方面的线上化率提升之外，预售制的开启也使电影的网络化宣传增加了多重模式。预售电影票房对电影行业的影响其实是基于网络大数据产生，根据预售大数据的分析，院线方可以获得观众的关注反馈；发行商可以实时知晓票房数据，调整宣传投入。“网络票务平台可以根据购买率实时调整推广力度，而电影的预售票房也成为网络宣传窗口和宣传物料使用变化的根据。”以春节档预售票房最高影片《疯狂的外星人》为例，2月3日（农历二月二十九）该影片的热门微博排行榜为34，微博指数为56.2%，微信文章阅读量3160，百度热搜指数13.3%；2月4日时，该影片预售票房飞增，直接导致影片的热门微博指数上增至78.7%，微信文章阅读量增加至1.5万，百度热搜指数上升至61.6%。再例如美国科幻巨制《阿丽塔：战斗天使》，2月19日该影片热门微博排行榜为97，微博指数10.7%，微信文章发布641篇，百度热搜指数为12.6%；2月20日，该影片单日预售票房增加5万，其热门微博排行榜上升至70，微博指数31.1%，微信文章发布849篇，百度热搜指数为31.1%。

由此可见，“预售制在大数据环境下可以影响发行方在网络端的宣传策略，推动互联网营销进程”。在“互联网+”的大时代背景下，借助于新媒体的宣传力度，电影发行方和影院放映方都可以从中获取所需要的信息，从预售票务数据反馈至社交平台，而社交平台的热度和宣传发酵再反向影响预售票房，成为一个双向的数据共通模式，这对繁荣我国文化产业，推动影视互联网化的发展有着深远影响。

四、电影票预售制增强用户体验，推动票务系统发展

从人类的商业行为来看，电影票的预售制并不算是创新发展；但从娱乐行业来说，预售制的兴起是一种产业内的更新换代，同时也是产业外的相互补充，是基于“互联网+”大环境下的新型模式。2018年中国互联网网民达到了8亿，手机上网人数占比高达98%，庞大的用户基础促使娱乐行业与互联网相互接轨，同时推出更加便民化的服务。

在预售制出现之前，观众买电影票只能购买电影院放映当日的电影票。在手机线上电影选座APP出现之前，“哈票网”是最早出现在中国电影市场上的网络购票网站，其通过对全国各地电影院线的合作，使观众可以于互联网终端购买当日电影票，并同时查看电影的座位情况，这极大地节省了人们去电影院排队买票的时间。但是在电影票预售制出现之前，人们为了抢购第二天上映的热门影片及优质座位，往往要熬夜到凌晨，才可以选择购买当天上映的影片电影票，这也使得热爱观看电影的观众成为“熬夜党”，可是这种熬夜行为不仅影响第二天的工作，还影响身心健康，明明是为了娱乐放松的观影行为，却演变成了熬夜行为。另外，由于过去观影集中，人们在现场购换电影票时也非常拥挤，经常会出现插队、斗嘴等不愉快的事情。而在预售制出现之后，一方面由于电影院的预售日期提前，人们无需在现场排队购票或熬夜购票，可以轻松购买往后几天甚至十几天、数十天的电影票；另一方面，观众还能根据大数据分析下的预售票房来判断电影质量，从而在一场电影消费活动中选择即将上映的优良影片。这种预售制带来的便利不仅体现在时间和金钱的节约上，同时使得用户在线支付方便更快捷，这些都极大增强了观影消费群体的消费黏性。

同样的，预售制的兴起，作为一种消费行为的创新，首先是取决于技术上的革新。在电影票预售制出现之前，影院的排片系统只能排当日和次日的影片，满天星、火凤凰、鼎新、VISTA等售票系统也只能出当日影票，他日影票只能采用合同订购的方式，不能将票务数据与广电的票房检测系统实时匹配——这些技术问题都有碍电影市场的快速发展。而预售制的出现，首先便是基于排片系统的更新，院线排片系统的排片时长极大延伸，可以更新到一个月之后的电影排片，同时实时更新在线选座情况，这使得电影的超前预售成为可能。而电影院的售票管理系统也与网络衔接，将预售电影票同步更新到数据库中，并连接到广电的票房检测系统，这也使得电影票的预售数据得以实时更新，可以利用大数据分析预售票房。

在预售制出现之后，伴随预售的相关售后服务也不得忽视。在航天、铁路领域内，预售机票、车票的出现往往伴随着两个重要的售后服务——退票与改签。据相关调查问卷分析，在所有年龄群体中，最常购买预售电影票的人群为学生，占比高达50%以上，这是因为学生的空闲时间较多，时间安排便于把控，对未来时间内的安排变动较小。而大多数上班族观影人群，由于生活和工作的时间紧张，提前太久购买电影票的话无法预知未来的情况，人们很担心到了看电影的时候会临时有事或计划有变而造成电影票的浪费，所以在电影票预售制出现的初期，只有个别时间空余的观影者才会提前很久购买电影票。

随着对预售制度的逐渐完善，2015年下半年，猫眼电影最先提出了电影票的退票和改签政策，并第一时间在猫眼APP中增加了电影票的退改签功能。电影票的退改签功能需要借助于O2O网络票务端的功能开发，同时票务管理系统要自动清算出改签和退票的相关票房，保证票务监督系统的实时票房与影院财务管理不出错误，同时解锁、更改影院所选座位，并设定退改签时间，从而达到维护各方利益的最优解。由于这涉及院线放映方的根本利益，电影票的退改签功能相当一段时间内难以推进，许多头部院线如中影、上影等院线最初都拒不接受该功能，退改签功能的普及之路漫长险阻。2018年9月18日，中国电影发行放映协会发布《关于电影票“退改签”规定的通知》，明确指出不给观众办理退改签业务的行为都是侵犯消费者的违规行为，从行政规范上推进了电影票的退改签功能的发展。

无论是超前购买预售电影票的便捷，还是增加了的退改签服务功能，从根本上来说，这些功能都增强了用户体验，使观众的消费行为变得更加便捷、舒适，也同时推动了技术的革新，完善了观影的售后服务，如此所为都有助于中国电影市场的发展与繁荣。

五、电影票预售制存在的问题与缺陷

（一）电影票预售制未能完全普及

电影票预售制的出现至今已有近5年的历史，但并非所有人都享受了预售制的服务。预售电影票的未普及主要原因有以下三个方面：一是个别电影院不开放预售系统，或是由于其排片管理系统不够完善，或是由于其影院位置独佳，影票供不应求，票房溢出率（指一定时间内到店观影的客流量超出影院能容纳观众总人数的比率）较高，不需要以低价格进行预售，例如南京市横店国际影城（水游城店），其位于南京市中心，周围影院少，竞争压力小，票房溢出率极高，故几乎从不进行影片预售；二是由于个别影片发行方不进行影片的提前发放，制片方与发行方不进行影片的最低结算价的制定，也不给予密钥或宣传物料等，院线放映方就无法进行前期预售，此类型一般为小成本制作影片；三是由于观影人群的特殊性，对于一些工作时间不稳定、地点不固定的从业人员来说，预售制并不是观影的最佳选择，故此预售制的便利并不能普及给每一类观影人群。

（二）预售票房不能代表观众喜好

电影票的预售票房虽然在一定程度上可以表现为观众对电影的感兴趣程度，是一种提前消费期望值的市场行为，但是从影片的实际内容上来说，预售票房并不能衡量一部影片的质量，也无法衡量观众对一部影片的最终评价，其所代表的只是一种影片前期宣传的市场工作情况。例如毕赣导演的文艺影片《地球最后的夜晚》，其影片由于前期宣传过热，又在元旦跨年夜上映，在二十几天的预售中，票房竟高达1.59亿元，影片首日票房为2.4亿元，打破了文艺片在中国市场上的预售纪录。但是影片上映后，观众并不买文艺片的账，口碑成两边倒的趋势，极端差评凸显，从影片上映第四天后，影厅上座率不足5%，放映方紧急调整排片，使其从34%的排片占比降至0.5%以下，而影片最终票房定位在2.8亿元，成为高开低走、虎头蛇尾的典型案例。《地球最后的夜晚》的预售案例足以说明影片的市场容纳程度并不能通过预售票房来展现，而预售仅能表现为观众的感兴趣指数，无法代表观众对影片的喜好。

（三）电影票预售制使发行方更加侧重影片宣传

由于电影票的高预售票房可以为影片带来前期的高排片率，而电影首周的高排片率则会带来高票房，因此发行方越来越重视对影片前期宣传的投入比重，以提高预售票房。在当下，许多国内电影团队，会把明星一部分的片酬以路演的形式发给演员，就是为了激励演员更多地进行线下宣传；而五花八门的宣传媒体更是令发行方投入海量的精力与财力为电影造势。众所周知，在影视项目总经费固定的情况下，宣传经费投入过多，会使得制作经费相对减少，减少的制作费用势必会影响影片质量，有牺牲影片质量的嫌疑。过度侧重影片宣传，而不注重影片质量，是一种本末倒置、揠苗助长的现象，我们在影视制作中不能形成唯利是图的作风，而更应该关注影片本身。

【注释】

①古晨妍 张喆.预售研究的文献综述与展望[J].管理现代化，2019（01）：126-129.

②廖芷蘅.“互联网+”背景下的 O2O 电影营销研究[J].新闻与传播研究，2018（04）：20-24.

③古晨妍 张喆.预售研究的文献综述与展望[J].管理现代化，2019（01）：126-129.

④薛羽佳.是口碑还是热度，在影响中国电影票房[J].传播力研究，2018（05）：76.

⑤陈学民.电影经济学研究的主题与进展[J].经济学动态，2018（03）：97-114.

⑥正念对沉没成本的影响[D].汤可.武汉大学 2017.

⑦兰岳云.大数据与电影的交互性研究[J].当代电影，2018（06）：120-123.

⑧周理熙.试析大数据时代下影视行业信息互通平台的建构[J].试听，2019（02）：131-132.