杭州城市品牌国际化策略研究

杨紫荆 周朝霞 李靖峰

摘要：城市品牌国际化是著名城市发展的必由之路，通过对世界著名城市品牌国际化历程、模式、路径的比较研究，分析了各城市品牌国际化的路径和模式，通过对杭州城市国际化的SWOT分析，提出杭州城市品牌国际化的新建议。

关键词：城市品牌 国际化 国际化城市

城市品牌是城市综合实力的体现。跟企业一样，城市也需要不断改善自己品牌形象，樹立全新的城市品牌认知。城市国际化指的是在对外联系基础设施、科技创新及生态环境的支撑下，城市在人流、物流、信息流、资金流、技术流等方面的国际性交流不断增加，城市经济、政治国际影响力不断扩大，人文国际吸引力不断提升的过程。

一、著名城市品牌国际化比较

1.纽约：多元融合的世界金融中心

在纽约的城市品牌国际化之中，对待多元文化的包容性和具有世界举足轻重的金融产业，成为了其城市品牌国际化的两大重要支柱。纽约是一个由移民组建起来的城市，几乎拥有了来自世界所有主要国家的移民，多元灿烂的文化促进了城市品牌国际化的发展。纽约市城市发展并没有刻意地压制异域文化在本地的传播，相反，他们鼓励文化的多样性，并以此塑造其城市形象，进行营销，吸引各国各行优秀人才，在金融业的龙头地位奠定了纽约世界性城市品牌的地位。纽约在作为拥有科技技术、金融规则、市场制定、品牌垄断、渠道控制等诸多资本优势的情况下，树立了世界第一金融中心、资本中心、经济规则制定中心的城市品牌形象，这便是在世界人民心中纽约城市品牌——多元、包容、现代的世界金融中心。

2.伦敦：“不断探索”的金融大都市

伦敦作为老牌资本主义大都市，第一次世界工业革命的发源地，后经战争，经济疲软，被纽约、巴黎、东京所超越，不再是首屈一指。但在2018年的全球年度城市品牌排行榜中，伦敦超越纽约、巴黎、东京等强势对手，成为世界城市品牌第一的城市。金融业在伦敦打造世界城市品牌过程中发挥了至关重要的作用，专业品牌部门的建立为城市品牌国际化的发展起到了推动作用。进入二十一世纪，伦敦建立了伦敦品牌机构（London Unlimited），在经过多方征集意见，最终确立了“不断探索”作为伦敦城市的城市品牌核心价值。由于其传播方式的多样（包括BBC媒体宣传，节日活动宣传，政府宣传），宣传时间良好而持续，使得“不断探索”这一城市品牌形象被全球各地所感知。伦敦的环境质量从2002年高居全球102名到2017年的13名，伦敦的城市品牌国际化是一个庞大而复杂系统的建立过程，也是一个城市品牌国际化的优秀范例。

3.东京：政府之下的世界服务工厂

在日本太平洋沿岸都市经济圈中，东京可谓是集日本政、经、文、科、交通等于一身的中央枢纽。政府的政策在东京城市品牌国际化中起了决定作用。第二次世界大战后日本落败，政府有意的弱化大阪经济圈影响力，从而推动以东京为中心的东京经济圈，通过政治中心的吸盘效应，许多跨国企业开始在东京都商圈设立当地分支总部，这为东京城市品牌的国际化制定了正确的顶层设计。60年代，东京政府多次颁布经济发展计划，促使东京积累了大量资本，为金融业的发展奠定了基础。1964年的东京奥运会的开展为东京的城市品牌打响提供了关键契机。80年代，在“我的东京都计划”下，东京在先前通过贸易、金融迅速累积的资本转化为科技实力，通过科技创新带动本已经疲软的金融市场，把日本的经济推向了顶峰，成为了GDP第一的世界名城。

二、杭州城市品牌国际化发展现状

杭州是一个拥有两千多年历史的文明古城，是中国的四大古城之一。作为中国古代内陆第一运河的起点，早在隋唐时期便成为贸易与旅游的重要之地，明清时期，杭州的对外贸易更是达到新的高峰，成为近代贸易交通的重要枢纽。

杭州城市品牌国际化SWOT分析

1、发展优势

地理位置优越。杭州地处国家“一带一路”战略与长江经济带战略交汇点，东部沿海地区与长江黄金水道“T”经济格局的结合部，长三角一体化战略的金南翼，是长江三角洲重要中心城市和中国东南部交通枢纽。拥有丰富的旅游资源，杭州是一个以西湖山水为核心，吴越文化为代表的国际风景旅游城市和历史文化名城。

2、发展劣势

政治辐射力不足。杭州的政治国际化水平和著名城市相比是最弱的，使领馆数量甚至一个都没有，友好城市数量也不是很多，对外交流国际化水平较低。杭州不论在国际会议次数还是常驻外籍人口方面与国际性城市之间还有很大差距。杭州因为西湖的美丽风光，素来有“人间天堂”的美誉，然而却无法提供个性化的旅游服务。这导致杭州的文化聚集力不足，无法吸引到国外的高技术人才和资金流入。

3、发展机会

政府政策正确持续引导。2008 年杭州政府提出城市国际化是杭州近十年城市发展的重要战略方向。2019年7月6日，在第43届世界遗产大会上，世遗组织审议通过将浙江杭州良渚古城遗址列入《世界遗产名录》。这些大事的发生都将杭州推向世界，提升了城市的世界知名度。长三角城市发展形成协同效应也意味着长三角地区在打造城市品牌上建立了深度的合作机制。

4、发展威胁

外部竞争激烈。北京、上海、深圳、厦门、青岛等发达城市已经树立了良好的城市形象，从城市品牌的创建阶段进入到城市品牌的维护阶段，社会资源优势明显。内部竞争威胁，杭州各区发展情况不同，基础设施建设参差不齐，对于杭州城市品牌的发展无法形成同向助力。

三、杭州城市品牌国际化发展对策建议

1、打造系统化品牌，凸现杭州品牌国际吸引力

以“生活品质之城”为内核，主导城市品牌行动的各个领域：高技术产业品牌打造方面，使用“天堂硅谷，品质生活”；旅游产业品牌打造上，使用“东方休闲之都，品质生活之城”；西湖国际博览会品牌也由城市品牌核心理念支撑和主导，被确定为：“西湖博览会，品质生活城”。品质生活、品质产业、品质环境与休闲文化高度融合，杭州走出了一条符合自身特色、具有自身优势支撑的城市品牌打造之路。

2、整合传播资源，提升城市品牌国际知名度

政府需要在充分了解杭州在国际城市网络体系和全国城市体系中的地位，对现有的杭州城市品牌定位进行修改、再定位。再通过对传播主体的整合，将杭州城市品牌的传播实现多元合力，各司其職，相互配合。通过树立与众不同又能客观表达城市独特魅力的城市品牌个性，将历史悠久的杭城文化通过品牌文化的形式传播，给予世人新的城市感知，提升城市品牌国际知名度。

3、利用eWTP天然优势，实现国际贸易连接中枢地位

全球百分之二十的贸易额来源是世界顶级企业，而剩下的百分之八十却在全球的中小企业上。eWTP概念是由2016年G20杭州会场所提出的一个重要概念，即全球电子贸易平台，其目的就是为了将这不曾被注意到的百分之八十的中小企业连结起来。国际化城市一个重要的特征就是其拥有金融辐射能力，而杭州的金融辐射能力与上海不同的是，并非专注于国际大额游资和投行，而且通过给微小企业进行小额线上贷款的形式提升城市金融影响力。基于原有电子商务发展领先现状，搭建好线下如跨境试验区、创业园等电子商务基地以及线上电子支付平台，必然会成为杭州城市品牌另一张有力的名片。

4、精准传播，提升城市品牌国际知名度

国内地区受众在感知杭州城市品牌主要会将其与同级城市南京、无锡和长三角中心城市上海进行比较，在比较中得出杭州品牌印象。于此，杭州城市品牌在传播时必须注重差异化和独特优势的宣传工作，根据职业如商务人士、求学人士、旅游人士等的不同，根据年龄青年人、中年人 、老年人等的不同，通过提供不同的信息咨询服务，调整信息服务的重点来进行有针对性的宣传。

加大杭州媒体英语传播力度，通过对外媒宣传的重要渠道，切实发挥杭州城市品牌的国际传播力。同时，对在杭留学生、工作、永居外国人进行主要宣传，实现城市对外二次宣传。利用网络媒体手段，实现多渠道、多路径、多方位传播。

通过对传播主体的整合，将杭州城市品牌的传播实现多元合力，各司其职，相互配合。就当下时期，对外宣传部门是城市品牌传播的主体，成立由城市规划、管理、推介、涉外、管理等部门组成的城市品牌宣传部门，进行统一管理十分必要。通过对传播内容的整合，使城市品牌有一个统一的对外形象。通过对手段的整合，使得高时效性和统一口径得以实现。

课题：浙江传媒学院校级课题：城市品牌构建、定位及策略研究---以杭州城市为例（项目编号Z301B19530）

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