面向酒店场景的新零售服务接触设计研究

颜晨曦 肖东娟 巩淼森

摘要：在新零售背景下，研究酒店新零售场景中的服务接触点和服务流程，挖掘其关键接触点，建立提升顾客购物体验和满意度的优化策略。对现有网易严选酒店进行实地调研观察与接触点研究，结合服务设计理论，通过服务体验流程、接触点痛点分析等，提取影响顾客购物体验的关键接触点，并进行优化。总结出酒店新零售服务的接触点问题，提出相关优化策略方案，满足用户的需求与期望，提升购物体验。

关键词：新零售;酒店场景;服务设计;服务接触;用户体验

中图分类号：TB47

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）03-0072-05

引言

自2016年10月新零售概念被提出后，许多互联网企业开始进行零售服务的升级，这种与线下实体行业的融合或跨界的方式为互联网企业带来了新的生机。对于酒店场景，简单的“洗、息、睡”型的服务难以满足目前的主流消费者的需求，在此背景下网易严选电商与亚朵酒店合作开设了首家网易严选酒店，提供更加多元化的零售服务体验，成为了“酒店新零售”的首要探索者。本文通过服务设计中的服务接触理论，分析顾客在网易严选酒店中不同的零售接触点，并挖掘其痛点，明确服务体验优化方向，总结提升消费者整体服务体验和满意度的设计策略，帮助酒店进行新零售服务升级。

一、从传统酒店零售服务到酒店新零售服务

就酒店业而言，零售是传统酒店业的经营服务内容之一。长期以来，酒店大多专设前台的零售空间，以满足宾客购物需要，商品零售服务丰富了酒店整体的服务项目，也让酒店获取了零售商品的差额利润，是对经营服务的一种补充和配套。相较而言，酒店新零售的“新”主要体现在新零售带给酒店的场景融合与体验深化，不再只是对商品的单一售卖行为。酒店新零售借助了线下的消费场景与体验场景，在移动互联网时代实现跨界发展，形成适应酒店零售市场、新消费需求、提质增效的一种新业态。

如图1，现有酒店新零售服务以“酒店+”的形式出现，如2017年无印良品在深圳开设的MUJI;HOTEL[1]为“酒店+家居品牌商店”形式，而在《中国产经新闻》报纸20181009第07版报道的“酒店新零售蓝海商机——魔便利打通客房内消费场景”[2]为“酒店+无人零售”形式，但在业界中最为典型的酒店新零售是“酒店+电商”形式的网易严选酒店。在网易严选酒店中，顾客不仅可以在酒店休息，还可以真实地体验和购买网易严选的不同商品，为顾客带来“所用即所购”的场景体验【3】。该商品零售服务的特点在于对场景体验式消费的设计，网易严选将酒店场景作为零售的“货柜”，将酒店设计成零售空间、24小时品牌体验馆，传递品牌的生活价值观，带动关联商品的消费。

二、服务设计与服务接触

服务设计不是一个新型的设计学科类别，而是一项具有辅助性的综合学科设计理念【4】，同时也是一种系统化的设计，涉及服务系统、服务程序、服务带与服务瞬间【5】。基于服务设计的服务接触理论主要研究用户与服务系统之间的动态交互过程，既包括用户与服务人员之间的互动，也包括用户与物料、服务环境、以及信息交互等可感知服务要素的相互接触【6】。服务接触点是用户在服务路径与节点上的“真实瞬间”，能够对顾客产生不同的影响，通过合适的接触点的建立能够满足顾客的整体体验感、获得高满意度、达到预期期望和提高顾客的获取率，同时接触点构建起的服务完整程序与系统，是服务流程的主要关键点【7】。

（一）服务接触点分类

服务接触点大致可以分为物理接触点、数字接触点和人际接触点【8】。其中，物理接触点指的是服务提供者和服务接受者之间的接触点，往往是有形的、可触碰的、物理的，如有形的产品、商品、物理环境等;数字接触点指的是用户在使用智能设备，如手机应用、网站或是其他数字设备过程中产生的接触点;人际接触点多强调人与人之间的接触点，比如顾客与服务提供者、服务管理者等不同利益相关者之间的接触点【9】。

（二）服务接触优化流程

通过用户在整个服务阶段中的行为，推导出基于三类型接触点的痛点，最终结合设计机会点和设计策略，输出服务接触方案[10]。如图2为服务接触的基本优化流程，从不同接触点的界定到归纳出对应的接触点痛点，然后总结设计机会点和设计策略，最终输出整体性的服务接触解决方案。

三、酒店新零售服务接触分析——网易严选酒店

（一）服务接触点观察

经实地调研发现，如图3网易严选酒店的主要零售场景可以按空间分为大厅零售场景和客房零售场景，大厅场景作为酒店吸引顾客的空间也是网易严选的线下卖场，其商品与线上商城的商品基本一致，顾客可直接在酒店购买。而客房则是作为顾客沉浸的体验场景，在住宿过程中可对于客房内的零售商品进行无干扰地使用。

1.物理接触点：大厅主要物理接触点为网易严选的品牌空间，如品牌LOGO、标语、书籍等，是对其品牌生活方式的营造，另外，在展厅中陈列了许多网易严选电商中新推的产品，与结合酒店用户需求推出的行李箱、衣物、伴手礼等常见的旅行用品;客房里的物理接触点主要是网易严选的家居类用品，包括床上用品、洗漱用品、家居电器、办公工具等，还包括严选的网红零食，以此打造一个网易严选的居家场景。

2.数字接触点：大厅主要数字接触点为内嵌在展柜里的显示屏幕，显示屏幕放映商品的介绍视频和网易严选的品牌广告，通过音

乐、动画、数字化的内容故事来充分展示网易严选的品牌调性、产品品质和所宣扬的生活态度。在整个场景中，顾客可以通过网易严选线上商城APP来深入了解商品信息，做到線上与线下的同步消费。

3.人际接触点：大厅主要人际接触点为酒店服务人员和部分导购人员，他们主要负责顾客入住管理和顾客购物引导，兼顾了酒店管理者和商场导购员的角色。客房基本无人际接触，仅有部分时段的送餐与客房清洁服务。

（二）用户需求分析

酒店的主要用户为顾客和服务提供者，通过分析用户需求确立用户目标来指导设计策略的输出。首先前往网易严选酒店的顾客以年轻的小资游客为主，他们对酒店新零售的体验非常感兴趣，希望在酒店住宿过程中体验新兴的购物场景，并购买到自己喜欢的商品。其次，酒店服务提供者所提供的零售场景和零售服务，目的是希望在相关零售商品的消费中获取更多盈利，同时提升顾客在酒店购物的整体体验和满意度。

如图4，根据用户需求将设计目标定义为“建立简单、快捷、优质的购物及流程体验流程，并通过反馈实现服务升级”的新零售服务接触方案。

（三）服务接触流程梳理

酒店新零售的场景不再是人们熟悉的商超和体验店，但其基本的购物流程与新零售购物流程一致。如图5，依据网易严选酒店的零售服务特点将其服务流程分为入店前、入店、购物、支付、离店等阶段，顾客的行为包括了解酒店及商品信息、入店浏览品牌空间、浏览线上线下的商品、使用部分试用商品、对所选商品进行支付、商品的使用反馈等，并对应不同的物理、数字、人际接触点。

（四）基于接触点的设计策略分析

如图6，对不同流程阶段的的接触点痛点进行梳理后，发现痛点主要出现在入店前、购物、离店阶段，根据这些阶段的特点输出设计机会点和设计策略。

入店前：顾客希望在进入酒店前即可了解酒店内的特色商品，但没有相应的线上了解渠道和对应页面，顾客不知道酒店里的具体商品信息，所以应在APP上设立酒店的“商城”入口及商品页面，同时在页面中对部分商品进行推荐，让顾客快速找到感兴趣的商品。

购物时：顾客在购物时首先会借助线下场景详细查看商品，并结合线上商品进行对比，此时线上与线下之间需要一个连接入口，但线下的二维码并没有直接与线上商品页面对应，仅是进入商城首页，增加了顾客的搜索步骤，影响了购物体验的流畅度，因此需要优化页面二维码的连接流程。其次，客房内可试用的商品比较单一，部分商品无法满足顾客喜好，另外，线下商品也无相联系的推荐信息和展示物料，所以针对线下商品的选用以及信息的展示需要提供商品的个性化选择方式、商品品类的需求反馈渠道、商品对应的展示物料等;最后，导购人员需求提升导购技巧，以及对线下商品信息和线上商品平台功能的了解程度，为顾客提供优质的导购服务。

离店时：经调研，酒店的服务体验反馈渠道仅针对酒店的住宿，未提供零售体验及商品体验的反馈渠道。但顾客方面希望对整体的酒店零售体验以及所使用的商品进行评价反馈，同时，酒店服务提供者方面希望借助顾客的体验反馈来改善服务细节，因此需要在线上APP建立相应的反馈页面。

四、服务接触优化方案

（一）标准服务流程建立

如图7，经过上文对于服务流程的梳理以及对不同接触点痛点的初步设计策略输出，得出优化后的标准服务流程。在入店前设立APP上的酒店“商城”页面，让顾客提前进行商品信息的查看和试用商品的选择。另外，根据网易严选酒店的零售服务情况将店内的购物场景分为大厅场景和客房场景，将大厅场景的购物流程与网易严选线下体验店的保持一致，利用酒店场景作为货架放置线上的商品，让顾客对实物商品进行直观浏览和购买，而客房场景则是弱化人际接触，加强私密性场景的沉浸式商品体验。这两个场景的购物流程优化均是借助对应性的二维码进行线上线下的流程连接。最后，设立线上的反馈页面，提升顾客与酒店服务提供者之间的信息沟通。

（二）关键接触点优化方案

1.关键物理接触点优化方案：

关键的物理接触点为商品及导购物料，其中商品作为零售服务中的主要输出物，是决定顾客是否购买的关键，因此服务提供方应优化商品试用和场景布局策略，做到以顾客需求为引导的商品品类供给和场景为导向的商品品类布局。如图8为商品接触点优化方案，商品品类的选择可依据顾客试用商品选择数据、商品需求反馈、线上商品售卖数据等三个方面来推出高需求度的“爆品”、新品等，并在細分场景中进行投放。另外，场景中的商品投放考虑场景性质、商品距离和顾客停留时间，例如在大厅中投放旅行用品、严选家电、季度服装等消费类商品，而在客房提供可体验的家居用品、美容用品、品牌洗漱用品等。

导购物料的展示内容包括商品图片、导购信息、二维码等，不同的物料展示不同的导购内容，且提供不同的导购功能。如图9，商品标签直接设置在商品上，主要用于客房内的试用商品，上面标有二维码，让顾客在使用商品时就能快速找到线上入口;周边卡片主要放置在商品就近位置，体积较小，内容精简，为货架上的商品提供信息补充;商品展牌与酒店线上商品列表基本一致，让顾客在线下就能直观找到对应的商品信息;商品宣传单与海报设置在大厅部分区域，主要提供“爆品”和新品的推荐内容，为商品做宣传。

2.关键数字接触点优化方案：

根据上文对于数字接触点痛点与设计策略的总结，需要将相应的功能页面整合到酒店线上导购模块“酒店商城”中，如图10，从网易严选APP首页的内容导航栏中增加“严选酒店”模块，该模块包含酒店商品列表、酒店位置定位、酒店新品和“爆品”推荐模块、以及试用商品选择页、商品需求反馈页、酒店体验反馈页等子页面的入口。

酒店商城首页作为不同数字接触点的内容入口，实现了酒店线上导购功能的整合，一方面让顾客在不同的服务阶段借助该模块进行线上线下双渠道切换，实现有效的购物指引和简化、便捷化的购物流程，提升了购物体验;另一方面，服务提供者可以将该模块作为线下流量引流线上的渠道，进行酒店商品内容的宣发，提升酒店零售的盈利效果，并通过获取的顾客商品需求和体验反馈数据进行零售服务升级。

3.关键人际接触点优化方案：

酒店服务人员是关键的人际接触点，在顾客入店时能够通过其整体形象来直观感受网易严选酒店的品牌气质与服务态度。服务人员与顾客之间的主要接触是顾客浏览商品时的介绍和导购，以及在服务无法预期提供时的服务补救措施。因此，要对导购的服务人员进行统一的培训，如图11需要做到：（1）提高商品信息了解程度：酒店新零售服务不仅仅是酒店服务，更多体现的是零售体验的服务，所以酒店服务人员在了解酒店服务功能的同时，需要对网易严选品牌及线上线下的商品进行更深入的了解和学习;（2）提升导购技能：在顾客购买商品过程中能够给予良好的商品介绍、商品推荐、并在适当的时机提供购买引导;（3）提升个人形象与服务态度：员工的着装、礼仪、谈吐体现个人形象的同时也体现着品牌形象，所以对待顾客时应该统一品牌着装，保持友好、亲切的微笑服务;（4）及时有效的服务补救措施：当购买商品过程中的服务不是按原计划或顾客的预期提供时，应站在顾客立场上及时弥补服务上的缺失，进而改善顾客满意度【11】。

结语

本文对传统酒店的新零售服务升级进行案例研究，接着以网易严选酒店为例，观察其零售服务接触情况和用户在零售服务中的需求，定义用户特点、需求及目标，并通过服务设计方法对其服务接触点进行界定、分析和提取，总结出不同类型的接触点痛点和设计机会点，最后将输出的设计策略应用于关键接触点的优化方案中，实现了简单、快捷、优质的酒店新零售服务，提升了顾客的购物体验和服务提供者的服务效果。新零售背景下形成的业态融合、场景深入、体验升级等，为围绕酒店场景的零售商品带来了盈利方式和服务方式的创新，提升了顾客在酒店中的整体消费体验，但酒店新零售还属于初探期，通过服务设计对典型案例剖析有助于探索可行的酒店新零售服务形式，实现传统酒店零售服务向酒店新零售服务的转型升级。

参考文献

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