粉丝经济对品牌发展的影响

■于晓蕊 谷 励

（吉林外国语大学国际经济贸易学院）

1 “粉丝经济”发展现状

随着新媒体的发展，娱乐产业的市场得以不断扩大，以影视业为例，在空闲的时间里，人们更倾向于通过看影视综艺等节目作为日常娱乐，在此基础上，进而产生更多以粉丝带动的消费，如，影视app会员制、偶像投票、超前点播、线下周边等。由于粉丝数量不断增大，娱乐行业发展日益兴盛，进而出现了粉丝经济。在我国，泛娱乐核心产业已经成为重要的经济发展支撑，而由粉丝带动的经济，越来越成为数字经济重要的发展点，其市场规模呈逐年增加趋势。

图1

在粉丝对于其偶像的衷爱和追逐中，常常伴随着诸多狂热的消费行为。这一系列行为更是会延伸到不同的经济领域。形成一个新兴的产业部门——粉丝产业。

如图2，其中包括因粉丝支持而形成的无形资产链，影视综艺的收视率取决于粉丝对偶像的关注程度，而收视率又决定着赞助商广告的数量和投资金额；由粉丝组建的粉丝团经济，粉丝们各地区后援会所组织的应援活动；因粉丝需求而产生的专业粉丝公司，职业粉丝与代拍行业为不从事兼职工作的大学生和年轻人提供了工作机会，在一定程度上促进了粉丝产业的发展。

图2

商家也正朝着掌握情感消费更为细致的方向发展，通过明星热度提升产品的知名度。明星通过与消费者展开互动的方式，不断提高其喜爱和影响程度，进而提升自己的商业价值。其发展有利有弊，本文着眼于当下粉丝经济发展的模式本身以及探究粉丝经济背后的利益冲突为品牌未来的发展谋得新思路。

2 粉丝经济为品牌发展带来的新机遇

2.1 “主播+明星”快速吸睛，带领多方共赢

将粉丝经济抽象为经济行为来说，明星和明星背后的团队以及相关行业的品牌方是生产者，例如经纪公司，代言的品牌以及销售平台等；粉丝即是消费者，对偶像的联合产品进行消费；产品种类繁多，其中包括实体产品如专辑、代言产品，也包括虚拟产品如销量排行榜单；竞争者则是其他明星。

某明星在出道20周年纪念日当天，在某直播间送出了粉丝福利，观众不仅能享受到某品牌智能锁的全年最低价，且还送出了10套该品牌新品及其签名照，吸引了大量粉丝的观看。整个直播过程中累计观看人数达2092万人次，在5秒钟内售罄，下单金额达两千万元。

该场直播带来了多方共赢的效果，一方面是品牌与价格吸引眼球，另一方面也是淘宝流量扶持和明星效应带动粉丝经济共振共同的结果。

2.2 话题价值充分利用，引领消费新风潮

社交渠道衍生的话题，一般来说都会围绕一个主话题进行炒作，而在燕京啤酒的案例中，代理公司还基于明星个人和产品的特征，炮制了一系列核心的热门话题，都获得了不菲的互动量。更是在中国质量新闻网上也出现了关于燕京啤酒和明星王一博的新闻话题。

“燕京啤酒代言人”微博话题阅读量破5亿人次，燕京啤酒不仅官宣代言人，且与两大电商平台开展战略性合作，创新性地打造了明星、品牌、话题三位一体的内容营销模式，开启新一轮市场增长，成为疫情期间啤酒消费领域的实力品牌。

2.3 精品内容推广，全方位种草

除了代言明星，面对更广泛的消费群体，如何达成全方位种草，则成为另一个重要的问题。许多品牌选择了掌握产品信息更加多样化和准确，受到大多数群体的信任，对部分人购买行为具有一定影响力的人作为推广者。商家不仅对推广平台进行选择，品牌的植入能力，内容的分配能力，传播节奏的控制程度，如何在短时间内增长销量，也成为执行的重要问题。

在燕京啤酒的案例中，由多位知名IP级别的博客作者发布的多篇微博种草功不可没。作为推广方法，品牌的植入能力和内容的分配功能变得更加重要。例如联合坐拥粉丝近两千万的微博自媒体红人，发布啤酒配小龙虾vlog引发了4万的点赞量和一万的转发和评论，该视频在兼顾自己视频主要内容的情况下宣传了产品，使其百搭的形象深入人心，全民种草。所以宣传挑选也不仅是理性的标签分析，创意也同样重要。

3 粉丝经济在品牌发展中存在的问题

3.1 “解锁式” 消费的反感呼声

如今的明星衍生产品“ 解锁式” 消费层见叠出，即消费达到一定数量可以解锁明星周边物料等奖励，以此增加产品销量。这种方式难免有“强迫式”消费的嫌疑。如购买专辑即可解锁一张明星照片壁纸，而配套照片就多达9张，也就是说要购买9张专辑才能集齐该专辑所有照片。某些视频播放平台的消费者在已经消费成为会员之后还需通过超前点播而享受看剧权益等等诸如此类的解锁式消费已经引起了众多消费者的不满，并已有律师就超前付费问题起诉某些视频播放平台。对于如何正确利用粉丝经济企业还需要更加严谨的判断和思考。

3.2 参与感缺乏，认同感过多

粉丝经济因为自身的局限性，粉丝不能自主进行经济行为，只能由明星带领，如代言，直播带货。是被动的，认同感在某一定程度比参与感多许多。许多商品没有满足粉丝，也就是消费者的需求，仅凭一味地氪金，粉丝的参与感逐渐减少，品牌只靠粉丝对明星的认同感是难以发展的。某些夸大其词的品牌，因粉丝追捧导致爆火，后续问题出现时，其代言明星为品牌道歉的事也常常出现，如何让粉丝自己主动发展此经济，提升对品牌的认同感以此参与到购买该商品的行为中，是品牌需要解决的问题。

3.3 闭环式发展，缺少创新

粉丝经济当前面临闭环式的艰难之地，缺乏创新。例如SNH48商业模式很大程度上提高了粉丝对其的口碑满意程度，因此从根本上提高了该公司女团在其粉丝中的热度，女团中每人的位置都是靠投票选出来的，参与录制CD，录节目都是由其热度决定。在这个基础下，导致了消费者群体覆盖不全面，大众无法接受到信息，无法产生新的经济链，呈闭环式发展，加之不断消耗粉丝自身经济利益，以及各大偶像团体的崛起，其发展大不如前。

4 “粉丝经济”下品牌发展的建议

4.1 正确使用粉丝经济，确保合理合法

基于粉丝经济，选择明星代言的策略，一方面增加了明星的曝光度和商业价值，也为品牌提高知名度，扩大市场提供了更宽的渠道，实现了多方共赢的效果；另一方面， 由于舆论传播环境的复杂多变， 粉丝对加工后信息的理解程度就成为了不可控的因素。 因此，执行代言的策略手段，更加需要理性的思考。对于明星而言，自身的知名度是优势，但同时也要为自身的言行负责。在选择品牌时要重视代言产品的质量，确保宣传的合法性。品牌要正确利用粉丝经济，同时确保合法合规地利用明星代言人的流量进行宣传，遵守我国《合同法》《广告法》，禁止以一切形式推广销售违法产品。同时，品牌在设计活动提升销量时，要注重消费者的权益。在通过代言制度获利的同时，更应该注重消费者的基本利益，注意自身规范，遵守法律和道德的准则，使营销宣传合理合法。

4.2 奠定坚实的“粉丝经济”基础

不止于精神引领的代言人，要想发展好“粉丝经济”，品牌必须要奠定好坚实的粉丝基础。

粉丝经济的内在联系是情感，因此，如何通过社会化网络平台来打造围绕产品和服务的核心价值的粉丝产业平台尤为重要。在网络经济当中，发展好粉丝经济的关键在于把网络平台做好，中介的作用是不容忽视的。品牌方可以通过运营自媒体，推送信息，可以对某一产品进行特卖，同时推送一些对用户有价值的信息。这些信息可以是鉴别产品的技巧，也可以是一些使用教程，教导用户如何使用产品等日常实用的知识，使用户逐渐转变为粉丝。还可以利用各大网络平台如微博、官网、公众号等进行信息互动，提高品牌在网络上的曝光度。

4.3 打造属于自己风格的品牌形象

粉丝经济，终起源于“粉丝文化”，是一种偶像营销。因此，商家可以参考这一点，打造属于自己个性的品牌，让品牌成为一种“偶像”，让人们所喜爱。粉丝经济寻求的是品牌的态度与粉丝两者的精神共同体，所以，利用好这一点在很大程度上可以避免与同类产品所带来同质化的影响。可以利用“品牌形象钻”模型，用过品牌标志、主视觉、广告等作为品牌主题形成一种品牌视觉系统，打造一个个性鲜明的主体性。它也可以称为一个视觉符号，粉丝一般是无法通过表象直接看到产品的文化的，但是粉丝却可以直接地观察到产品的外形。因此，品牌可以在外形上做改变，比如通过产品的logo等，也可以通过网络将产品的理念和形象发布出去，吸引消费者注意，获得一群忠实的品牌粉丝。

4.4 脱媒化营销，从粉丝的实质需求出发，做到精准营销

“脱媒”一般指跳过所有中间人而直接在供需双方间进行的交易。利用脱媒化思维，我们可以将网络上海量的数据资源整合起来，根据具体人群的需要进行精准营销。例如美剧《纸牌屋》，它便是运用了脱媒化营销的方式，跳过了电视台购买版权的模式，直接上传到网络播出，制片方通过网站上的数据获取一些评论和观众收视习惯等信息，根据收集到的信息对影片内容进行微调，即对粉丝喜好行为进行直接预算，然后决定电视剧后面的剧情走向以及演员导演的选择，这些大部分都是由观众的喜好来决定的。正因如此，这部网络自制剧受到了大量粉丝的一致好评。从粉丝的实际需求出发，做到精准营销，节省中间多个环节，得到最真实的反馈，正是脱媒化营销带来的好处。

结 语

随着社会网络化的快速发展，品牌发展的方式发生了适应性的变化，网络化营销已逐渐成为了商品推广的一条重要渠道。粉丝不仅成为了文化产品的消费者，还成为了文化产品的生产者。因此，把握好社会化网络时代下“粉丝”的特征，结合企业自身的情况，并把重心放在产品的品质和令顾客满意的产品体验上，打造出一个个性鲜明且深入人心的品牌，才是企业长久发展下去的有力保障。