速卖通商家“Brand Story” 页面文字表达错误分析与改进建议

文/来东慧，浙江商业职业技术学院

速卖通，全称为全球速卖通（AliExpress，官网：http://www.ali express.com），是阿里巴巴集团旗下面向全球的B2C跨境电商平台。自2010年4月正式上线以来，经过9年多的发展，目前数以万计的商家通过该平台向位于230多个国家和地区的大众推销和出售各种商品，买家数量超过1.5亿。

在这样的跨境销售平台上以正确的页面文字顺利向浏览者传达商品和品牌的信息有利于商家建立良好的形象和促进销售并在日趋激烈的竞争中更胜一筹。本文以速卖通平台上某些品牌官方店铺中“Brand Story”页面的文字表达为例进行分析，指出错误类型和原因，并对改进提出一些建议。

1 错误与分析

速卖通是一个跨境零售平台，因此卖家页面的文字表达毫无疑问是一种跨文化交际，页面表达错误也就属于跨文化交际失误。跨文化交际失误可以分为语言失误和跨文化语用失误。

1.1 语言失误

所谓语言失误，是指语音、拼写、词汇和语法等方面的错误。对于“Brand Story”页面而言，语言失误主要是涉及词汇和语法的错误，拼写错误已经不多，但标点使用错误频频出现。下面以某一鞋业官方店铺和某一服饰品牌官方店铺的“Brand Story”页面表达为例。

例1：

①Aokang has advocated "Comfortable and Fashion" as design concept since his first pair of shoe made in 1988. ②With the fait h of "Integrity Management, Quality Supreme", Aokang now success fully possesses more than 5,000 stores, including single-brand excl usive store, multi-brand store and AOK Mart. ③Aokang builds a f irm leather footwear brand image in most business people with its business fashion brand style and reliable quality.

④The mass consumer culture ideological trend is rising. ⑤Peo ple's pursue for fashion is inclined to "relaxed, self, comfortable". ⑥People expect to acquire fashion more convenient and quickly. ⑦And everyone tends to have their own exclusive items. ⑧Aokang International Pavilion was born to integrate the multiple demands of fashion into one place. ⑨It introduced retail platform of internat ional fast fashion integrated brands under the concept of "Fashion Aggregation".

在第①句话中，“Comfortable”是形容词，既不能充当宾语，也不可以与“Fashion”构成平行结构，应改为“Comfort”。在第③句话中，用错了介词，应将“in”改成“among”。第⑤句的主语中有词性错误，“追求”应用名称“pursuit”而不是动词“pursue”，而在第⑥句中有一个同样性质的错误，即应将形容词“convenient”改为副词“conveniently”。在第⑨句中则有一个时态错误，应将过去式“introduced”改成“has introduced”现在完成时的形式。

例2：

在例2中，既有语法错误，也有书写上的错误。语法错误是co mpany后的修饰定语出错了，正确的表达方法可以用定语从句，在f ocuses前加上关系代词which或者that；或者也可以用focusing以分词短语的形式来做定语。而书写错误是：句中不该用句号，而句末要有句号。因此，“with”带起的介词短语前应是逗号“，”且“with”的首字母应用小写，而整句句末要加上句号“.”。

语言错误的出现主要是页面文字的撰写者或者翻译者的英语水平有所欠缺造成的。

1.2 跨文化语用失误

“跨文化语用失误”的概念最早于1983年由英国语用学家Jenny Thomas在其《跨文化语用失误》论文中提出，并解释为“不能理解对方话语的含义”。Thomas还将“跨文化语用失误”分为“语言语用失误”和“社交语用失误”。

根据Thomas的观点，简单地讲，语言语用失误是交际者对目标语的掌握不足或者受母语负迁移的影响而产生的，而社交语用失误是因交际者对目标语的文化背景了解不够而造成的。

跨文化语用失误在速卖通平台某些店铺的“Brand Story”页面文字表达中还是常有出现。上述例1中第④句可能想要表达“大众消费者的文化意识在不断提高”之意，但大部分的浏览者阅读后可能会是一头雾水，这明显是因语用失误造成的。再请看下面Focall ure Offical Store的例子：

例3：

这一段文字要表达的其中一个意思是该品牌要尽力使产品跟上最新的发展趋势，但在第二句话的表达中明显有误；而最后一句话的含义也是不明所以，无法传达出想要表达的意思。

事实上，许多“中式英语”的表达就是一种明显的语用失误。以东方的思维方式，用英语来表达，很容易出现文字表达错误，使得信息传递不完整或者失败。

例4：Located in Qingdao, China, we have been in the false ey elash business since 2010 and have watched the trend for wearing false eyelashes grow. - 摘自visofree Official Store的页面

显而易见，例4在要表达“见证了穿戴假睫毛潮流的发展”时，出现了错误，给浏览者造成理解困难。

2 改进建议

为了向“Brand Story”页面的浏览者传达正确和达意的品牌信息，该页面文字的撰写者或者翻译者应做好以下三个方面。

首先，为了减少和避免语言失误的出现，要不断提高自身对英语语言的掌握程度，尽力避免在撰写或翻译品牌介绍文字内容时出现书写、拼写、词汇和语法的错误。在初期的撰写或翻译完成后，应要多遍检查；对于有困难或者无把握的地方，应尽力寻求各种帮助。杜绝盲目直接采用翻译软件提供的翻译表达。

其次，要树立跨文化意识，提高跨文化语用能力。要多了解英语背景下的文化与习俗，要完全了解所用词汇和表达真正含义和适用情景。在撰写或翻译过程中要充分考虑浏览者和目标买家的思维方式和消费习惯。

最后，要善于借鉴国外品牌宣传的表达。在一定情景下的语言表达是约定俗成的，甚至会有一些独一无二的固定表达，品牌介绍中的文字表达亦不例外。因此，在撰写或翻译品牌介绍时，可以参考国际品牌的英语外宣文字，通过模写和借译，采用某些常用的词汇和句型，使自身品牌介绍文字表达正确、地道，从而顺利通畅地传达出想要表达的意思。像上述例4可如此表达：“have witnessed t he change of the false eyelash trend”。

总之，品牌的形象涉及方方面面。品牌介绍的语言文字质量虽然不像产品的外观设计和内在质量能直接形象品牌的口碑，但或多或少对品牌的形象会产生影响。因此，速卖通商家要给予“Brand Story”页面的文字表达质量应有的重视。要提高该页面的撰写者或者翻译者的英语语言水平和跨文化语用能力，或者直接聘请更高水平的撰写者或者翻译者。这对于参与跨境平台上竞争的品牌是必要的。