也谈零售的本质

曲阿波

关于零售的本质，传统看法多认为就是“商品和服务”，早年的商学院教材里面多有此提法。随着零售实践的不断深入，尤其是高科技、全渠道对零售创新的不断探索与加持，业界对零售本质的讨论与概括，亦从未停止。“把商品卖给消费者，这八个字才是零售的本质”，这是有“百货女王”之称的资深零售从业者厉玲的观点；“零售的本质是三心：产品匠心、场景动心，服务爱心”，这是全联商业地产研究会王永平会长的观点；“无界零售”的打造者京东则认为，零售没有新旧之分，其本质是“成本、效率与体验”：强大的IT高科技、便捷的物流到家、打破传统零售的线上无限货架模式与线下全渠道模式的新组合，正在全力将零售推送进提升服务效率、优化购物体验、降低运营商成本并由此降低顾客购物成本的快车道，对零售本质注入了新的解释。

“横看成岭侧成峰”。上述个人或企业的观点，其实是立足于不同角度或不同阶段，或采用不同的考量颗粒度，对零售本质做的多维度解读。其核心观点是趋同的。笔者对上述观点，均深以为然。然而，若从学术术语来考量，“本质”一词，原是指事物的根本属性，是与“现象”一词相区别的。论及本质，似应尽量扩其概念之外延，略其内涵之详述，提炼出来去具象化的最根本内涵。本着这一逻辑，笔者认为，零售的本质，或可再有新解。

一、零售的本质，是满足消费者的需求。需求既有显性的，也有隐性的。

商品与服务为谁而生？效率与体验为谁而设？心思为谁而动？当然是消费者。没了消费者，整个零售行业便不复存在。满足消费者的需求，是零售业一切工作的出发点和落脚点。这一观点，早已成为广大零售人公约数最大的共识。了解消费者需求，也已成为零售业的基本功。我们欣喜地看到，在如何了解消费者需求这个课题上，高科技大数据正在发挥出越来越重要的作用。行动轨迹分析、购物频次分析、购物篮分析、店内不同货架滞留时间分析、甚至进店后顾客表情系数捕捉分析等大数据、高科技手段，与传统的顾客问卷、顾客访谈、会员恳谈会等形式相结合，顾客需求越来越受到重视。值得注意的是，业界现在有一种提法，愿意将顾客需求进一步细分描述为“现实的和潜在的需求”，如果把消费者想都没想到的、但未来可能会发生的需求定义为“潜在需求”，似有不妥。因为任何未转化为现实需求的需求，都是无效需求，在消费者一侧，是不会有销售的。臆想顾客的潜在需求，容易把行业前瞻性研究与此混淆。站在零售商的角度，顾客需求只有表露出来的和未表露出来的两种，但这些需求都是客观的现实存在，即所谓“你看没看到，它都在那里”，所以，“现实的和潜在的需求”，不如描述为“显性的和隐性的需求”更准确一些。

二、消费者一定是“目标消费者”，对零售商才有意义。

消费者这个群体太大了。全球有75亿多消费者，中国有14亿消费者，一个零售商，不可能满足所有的消费者。任何一个零售企业，都需要将消费者细分。没有消费者细分意识的零售，不是现代零售。传统零售业“大门向南开，来的都是客”的粗放做法，恰恰是不尊重消费者，导致经营亏损的祸根。将市场细分，然后确定目标消费者，是零售行业的另一项基本功。按收入、按年龄、按性别、按职业、按时间、按购物行为偏好、按文化品位、按居住地远近等等，都可以做为细分的依据，在不同中找趋同。因为细分的分类可选择性非常大，也因此细分消费群体可以大有作为，由此带来的业态创新方兴未艾。仅以超市为例，京东7fresh将旗下超市细分为七鲜超市、七鲜生活、七范儿；盒马有盒马先生、盒马市集、盒马MINI；苏宁旗下的家乐福、苏宁小店、苏先生，也都有自己不同的目标消费群体。不同的目标消费者，对应有不同的商品、不同的服务、不同的零售方式，这也是零售业态不断创新裂变的理论基础，给零售业带来了广阔的想象空间和创新操作空间。

三、零售业能做到引领消费者吗？

这使笔者想起行业外的一个案例。大约是2018年初，电影《芳华》上映后，市场表现一炮走红。某电视台记者采访该片导演冯小刚，在被问及该片为什么能能获得成功时，冯导一字一句地回答道，没别的，就是满足了一部分观众的情感需求，他们爱看。当被问及您的作品是否能经常引领观众审美导向时，荧屏上的冯导沉默一会儿，予以了否定，大意是说，这好像不妥。观众是上帝啊，我们引领上帝，有些托大了……

零售业同样要对消费者慎言“引领”二字，尤其在当下先进科技进入快速发展时期的背景下。先进科技工具不能与先进零售业态混为一谈，一个新的零售业态是否先进，依然取决于是否真的满足了消费者需求，而不是取决于工具有多先进。比如一直广受争议的无人超市，它是高科技的产物，它可能也有一部分市场需求，但那要精心做目标消费者调研分析，只能投放在有需求的市场。是否成功，需要市场的检验。把它先宣称为能引领消费者导向，舆论造势在先，大力布局在后，就可能是鲁莽的自嗨式行为了，不但浪费了大量资源，也偏离了零售的本质，换来的只能是短暂的热闹，到最后还是要面对门可罗雀的尴尬市场反应。有需求就会有消费，无需求就一定不会有消费，实实在在，来不得半点虚假。零售商可以发明新工具、新业态，但他们不能发明消费者需求，他们只能是消费者需求的发现者而已。消费者是上帝，我们确实不能引领上帝。在满足消费者的态度上，我们只有四个字：“老老实实”。

“老老实实满足目标消费者显性和隐性的需求”，这是笔者心目中对零售本质的完整表述。

完美践行这一零售本质的市场案例比比皆是。比如曾经的市场热点日本马桶盖，仅因为有点小温暖，就引得中国消费者趋之若鹜。原因何在？无他，消费者的屁股有被温暖的需求。在日本制造商和零售商眼里，它就是消费者的显性需求。当时中国的零售商看不到，就只能是隐性需求，坐失商机。最近，日本和中国的马桶盖都在开发新的功能，坐上去可以量血压，测心跳，儿童马桶盖又有针对儿童的设计,线下可体验，线上可下单……新产品、新业态、新服务，无不根源于最核心的消费者需求。

疫情期间，在特殊的环境下，消费者的需求发生了急剧变化。围绕需求，零售人也做出了快速反应：消费者出不了门，就线上配送；配送员进不了小区，就在小区门口设立分发点；配送小哥人手不够，社区集单应运而生；做饭太复杂，各类半加工好的“中食”快速上架；线上电商专门推出了“防疫洗消礼包”、“免疫力提高礼包”，线下卖场，一进门，首先就是各类洗消及衍生品组成的防疫岛……当然，也有零售商看不到的隐性需求：如疫情期间，很多家庭的阿姨没有回来，打扫卫生落到了家庭男女主人公身上。笔者听到很多朋友抱怨，拖把太脏早就该扔了，扫帚是坏的，洁厕灵早就过期了，玻璃清洁剂找不到说明书等等。这些清洁工具的使用人换了，需求也由此有了变化。到店里去重新购买，一件一件找非常麻烦，也容易增加滞留感染风险。能不能也有个“家务卫生岛”，将这些东西集中售卖呢？笔者走了多家北京的超市，还真没有发现一家有这样的岛。民有所呼，我有所应；民有所需，我有所供。满足消费者的需求，看来真的永远在路上。零售业能否敏锐发现捕捉消费者的隐性需求，能否快速调配资源响应这一需求，这才是零售商真正的核心竞争力。

找到了零售的本质，就是找到了零售的初心。不忘满足消费者的初心，牢记服务消费者的使命，眼中心中都是消费者，中国的零售业，就一定会扎扎实实开创出更加灿烂的新局面。