液态奶产品市场需求分析

郭娇　苏佳佳　葛莉　赵会杰　郭正光

摘要：自从2008年三聚氰胺“毒奶粉”事件的爆发直接导致国内奶业市场濒临崩溃，使消费者对国内液态奶产业大失信心，再加上进口产品的强势来袭，使大量的消费者转向去消费进口商品，国内乳业需求市场遭受严重打击。本文旨从蒙牛需求市场入手，分析它的需求发展现状，通过对蒙牛的需求价格、需求收入及需求替代等弹性进行分析，并结合分析蒙牛近几年的销售额及与其他品牌之间的区别，研究最终得出蒙牛需求市场相关的八个影响因素，其中对蒙牛需求市场影响较大的因素为消费者偏好及其他因素，最后提出解决的对策和建议，也是从影响因素的角度来分别提出相应的对策，其中加大研发力度、优化奶源及嚴格把控品质是主要的建议方向。

关键词：蒙牛需求市场 需求弹性分析 需求影响因素 对策

牛奶因为是人体钙的最佳来源，并且为人体提供多种微量元素，一直被称为是人体的“白色血液”。随着健康生活的倡导，牛奶被当作人们生活当中重要的部分。蒙牛在它市场开始时是以开发一级城市的消费者为目标，在2006年以后蒙牛市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，而把重点放在去开发二级市场及三级市场。河南省是属于人口基数大的城市，所以相对应的对于牛奶的需求同样也是巨大的，并且现在国家经济形势大好，人们的生活水平在逐渐提高，而牛奶市场需求的增加也更加会促进蒙牛产业的发展。

一、焦作市蒙牛产业市场需求弹性及近几年的销售额分析

（一）需求价格弹性分析

需求价格弹性是指当价格提高或者降低时，它会对这个产品的需求量增加还是减少。这要从消费者说起，企业的最终目的是为了获取利润，而获取利润的关键则为愿意消费这个产品的消费者的数量，消费者们都想拥有消费者剩余，他们渴望用低价格即自己的心理价位来换取优质高质量的产品以此来满足自己的需求，而消费者的这些心理需求表现将会影响这个产品的市场需求。所以当企业考虑是否要对这个产品提价或者降价时都要选择需求价格弹性来决定，因为它是最主要的依据，也是间接影响消费者对此产品的需求状况。接下来将会就蒙牛旗下产品系列中的纯牛奶来探讨它的需求价格弹性。可以发现针对不同年龄段的人，需求价格弹性是不一样的。纯牛奶经常会被作为早餐奶或者睡前一杯奶来看待，而这个人群据调查是在20岁以下和40岁以上的，中间的人群更喜欢喝酸奶。所以对于20岁以下和40岁以上的是需求价格弹性较小，相应的提升价格也不会太影响。但是由于牛奶这个产品的市场门槛有点过于低，所以它很容易被其他厂商所模仿，并且牛奶市场的同质化现象很严重，进而会影响到蒙牛市场的需求价格弹性。

（二）需求收入弹性分析

对比需求价格弹性，可以发现二者最大的差别就是出发的主体不同，需求收入弹性的主体是消费者本身，它的假设条件是消费者偏好，在产品本身的价格还有与这个产品相关其他商品的价格也不变的条件下，消费者收入的提高降低会对此产品的需求量的影响程度。当经济形势大好时 ，人们的收入会相应的提高，收入增加以后，就会导致人们手中持有的货币量增加，这时人们就会改善自己的生活质量，相应的就会去选择更高质量品牌力度更高的产品，抛弃那些价廉次品;反之则相反。所以除去其他因素，需求收入弹性是当消费者提高收入后，考虑对此产品的需求量的因素。因为蒙牛是国内市场奶业巨头之一，所以整体来说还是一个有实力的品牌的，虽然它的品牌力度相较于伊利之后，但是依然可以看出蒙牛是富有收入弹性的，它属于高需求收入弹性，这是因为消费者自身对牛奶需求就很大。

（三）需求替代弹性分析

蒙牛的需求替代弹性很大，接下来从蒙牛的品类相同的品牌—伊利入手进行对比，并引出影响蒙牛市场需求的因素。从营收、业绩、价格三方面的对比可以看出蒙牛伊利相差较大，而曾经蒙牛和伊利在我国奶业市场上是同样的地位，并列位于奶业巨头，可是现在却被拉开如此大的差距。接下来从以下几个因素入手来研究差距的原因，同样也是影响蒙牛市场需求的因素——影响因素将在第三部分体现。

二、焦作市蒙牛产业市场需求影响因素及相关系数分析

（一）商品自身的价格

商品自身的价格是影响市场需求的关键性影响因素之一。在一般情况下，消费者的需求和商品自身的价格呈负相关关系。假设其他条件都不变，只分析商品的需求量和价格之间的变化关系。当价格上涨，该商品的需求量会随之减少，反之则相反。蒙牛更是如此。在蒙牛刚进入市场时，国内乳制品市场的同质化现象还是比较严重的。对于乳企来说怎样抢先占据市场还是非常重要的，蒙牛采取的是大经销商制度来占据市场份额。刚开始这样的方式或许比较适用，但是在企业壮大之后，经销商在议价这方面的能力有所提高，蒙牛想要继续这样的方式，就需要花费大量的财力在维护经销商这方面。这样的话一方面会增加企业的成本，同时也会削弱对于终端的控制力度，所以蒙牛后期在市场的竞争优势才会比较薄弱。

（二）消费者的收入水平

与商品自身的价格不同，通常情况下，市场需求和消费者的收入水平之间呈正相关关系。消费者收入的提高降低会对此产品的需求量的影响程度。当经济形势大好时 ，人们的收入会相应的提高，收入增加以后，就会导致人们手中持有的货币量增加，从而会提高消费者对商品的需求，并且会相应地会去选择更高质量、品牌力度更高的产品，抛弃那些价廉次品，而蒙牛作为国内液态奶品牌度较高的产品刚刚符合此条件，蒙牛市场需求大增;反之则相反。

消费者需求与收入水平之间的相关系数为正，属于高度正线性关系：当收入上升，消费者需求也会相应提高，进而蒙牛市场需求量会提高;反之则相反。

（三）消费者的偏好

消费者偏好作为一种主观性因素，对其商品的需求量也具有重要影响。2008年不仅在金融界发生了世界性的环球大危机，同样在国内的奶业市场也发生了危机——三聚氰胺“毒奶粉”事件的爆发，使毒奶粉的阴霾笼罩着整个奶业市场，导致奶业市场崩溃，至此人们丧失对国产品牌的信任，信任危机致使国产品牌受到严重的影响，即使是作为奶业巨头的蒙牛也不可例外，同样受到了连累，造成严重打击。质量问题一直以来对于消费者来说是一个很敏感的话题，这次事件使奶业市场受到了消费者信任机制的严重威胁和打击，再加上进口产品市场的挑战，双重打击迫使国内奶业市场濒临崩溃。虽然现在已经过去了十年，但是在消费者心头会依然有所担心，但是经过蒙牛的努力，蒙牛品牌再次在人们心中树立起来。除了质量问题对消费者需求产生影响，消费者偏好和习惯也会对消费者需求产生一定的影响。

三、焦作市蒙牛产业市场需求对策

（一）降低价格

企业的最终目的是为了获取利润，而获取利润的关键则为愿意消费这个产品的消费者的数量，消费者们都想拥有消费者剩余，他们渴望用低价格即自己的心理价位来换取优质高质量的产品以此来满足自己的需求，而消费者的这些心理需求表现将会影响这个产品的市场需求。对于企业而言，应当更加细致的进行定价，对于纯牛奶，20岁以下和40岁以上的是需求价格弹性较小，相应提高价格需求弹性不会变化太大。20岁到40岁之间的人群更加倾向于和酸奶，再加上牛奶这个产品的市场门槛有点过于低，所以它很容易被其他厂商所模仿，并且牛奶市场的同质化现象很严重，就可以相对减少价格，以增加需要。

（二）加大研发力度-创新产品品类和结构

蒙牛主营业务结构单一化，主要依赖于液态奶特仑苏、纯甄等单品的业绩，其他产品比重过低。对比于伊利的成功经验，可以多元化发展产品，并且保留自己的优势产业，打造一些高端产品，同时兼顾其他产品的研发。以一个产品，其他产品为辅的多元化发展。继续加大研发投入，加快新品上市速度，推出更多可以满足消费者多种多样需求的乳制品，将创新延伸到全产业链的各个环节。充分发挥产品差异化优势，打造产品壁垒，针对不同地区的消费者研发不同的产品，满足消费者偏好，保持消费者的高需求。

（三）优化奶源-建立供应链一体化

奶源的成本是影响企业利润的重要部分。谁抓住了奶源谁就等于抓住了生产市场。好的奶源是生产优质牛奶的基础。蒙牛除了收购企业还应该建立属于自己的奶源基地，利用5G技术智能化生产并且提供奶源，减少人力成本。

参考文献：

[1]贺金社.经济学原理[上册].上海：格致出版社;上海人民出版社，2013：5-15.

[2]蒙牛公司快速成長模式及其影响因素研究——扎根理论研究方法的运用[J].李志刚，李兴旺.管理科学，2006（03）.

[3]杨颖，刘珈.企业集团高质量发展的财务战略选择——以蒙牛集团为例[J].商业经济，2019（08）：148-149.

[4]卢彩霞.基于经典扎根理论的虚拟企业品牌影响力及其测评模型研究[D].兰州大学，2019.

[5]温婷.蒙牛并购雅士利的财务问题研究[D].吉林财经大学，2017.

作者单位：郑州航空工业管理学院经济学院