中国式房车消费

靳卫星

如果和房车企业深入地聊整个行业，你会发现，在从业者中间存在两种截然不同的判断。一种是非常悲观地认为，在未来的10～20年里，房车在中国都依然是一种发展缓慢而小众的存在。另一种则极其乐观地认为，在未来的2～5年里，房车将迎来爆发式增长。

回溯房车在中国的整个发展史，不难发现，从2001年第一辆房车在中国被生产出来，到现在不过短短20年的时间，它从最开始就被冠以“高端消费”，这种有悖于欧美“穷游式”的房车文化，为它后期走向大众戴上了难以摆脱的枷锁。

再深入探究，你还会发现，房车行业在中国的处境还有许多吊诡之处，下文将着重剖析。然而，一个新兴行业在发展过程中，都会面临许多问题和矛盾，这正体现了那些为之奋斗的企业存在的价值。

供图 / 寻星房车

一次糟糕的购车体验

李汉柱（ID：自由人）是在2015年买的第一辆房车，他希望买一辆30万以内能够上北京牌照的成品房车。

目前房车市场销售价格最低15万以下，最高100万以上，大多数价格为30万～50万。房车消费价格略高，在国民对房车的概念和潜意识里，房车一直是高端消费人群的奢侈品。

李汉柱的第一辆房车是从深圳鑫吉顺房车購买的。这是一辆上汽大通原厂委托销售的房车，半年后因为依然没有上到北京牌照，又被退回厂家，换了一辆。

中国的房车没有原装的底盘，很多时候需要两个合格证，一个是底盘合格证，一个是改装合格证，除非是原厂改装。

两个合格证带来的问题是，售后服务会很麻烦，因为需要到两个不同的地方对车进行保养或修理。

“最早我们玩房车那几年，感觉企业的很多利润让售后成本给耗没了。我们出现一个开关没打开或不会使，或是线没接好，售后得派人乘飞机或坐火车过来修，来一趟好几千块钱，他们的利润就这样没了。”李汉柱提到一个关于售后的例子，他的房车在插上电之后，保险就断了，售后反复4次过来修理，都没有找到问题，最终是他找到问题告诉了对方。

“我买这车的时候，鑫吉顺房车原来的电工是一小学徒工，两年以后，我们使用给他反馈信息，加上他努力地学习，现在成房车界改装的高级技师了。”李汉柱说。

这个例子很好地说明了，在这个行业里，企业和消费者在互相教育。

售后服务确实是房车行业的一个痛点，除此之外，还有不少其他痛点。

供图 / 寻星房车

有待完善的产业链

房车的产业链，从上游来讲，改装厂已经相对完善，目前是赢利点比较厚的一个存在。

但零部件配套还相当不足，整个中国房车2019年有1万辆的售卖市场，但很多关键的零部件依然需要依靠从欧美国家进口。本土的一些零部件配套，无论从研发投入、实力，还是从质量的稳定性和价格成本来看，都依然处于劣势。

整个渠道体系亟待完善。房车的售卖渠道主要包括经销商、展会和直销3种，线上基本不产生消费，所以暂且不计入。

据不完全统计，全国大小的经销商有100多家，能数上名的只有50～70家。

另一方面，展会乱象在2019年下半年却愈发严重。展会层出不穷，但效果却越来越差。各家房企疲于参展，但又不得不选择。一则不少展会都有很强的政府背书，二则怕给市场传递负面信息。但事实上是，中国房车用户还远未增加到可以承载这么多房车展会的量级，所以导致房车企业参展的成本越来越高，效果却越来越差。

除去上文提到的售后服务问题，最要命的一点是，相关配套，如房车营地数量严重不足，且营地的服务和用户的需求还存在脱节。截至2019年，中国真正投入运营且运营不错的房车营地，不足400家。

无法先行的房车露营地

房车市场要发展，基础设施露营地需要先行，但中国的房车露营地还相当匮乏。

房车露营地不是一个狭义上的独立住宿单元或落脚点，而是完整产业链上的一个节点，包含完整的上下水体系、充电桩、公共浴室等各种综合设施，但中国的营地无法提供上述完整的体系。另外一点，据李汉柱表述，中国的房车露营地收费太高，提供的服务又不够，这与中国房车消费者的需求严重不符。

在中国存在一个很奇怪的现象，房车一般都不进营地，瑞弗房车CEO柯传灯表示，真正在中国玩房车比较多的，是C端的客户。这些客户的画像是五六十岁或退休，或高净值的人群，这类人是候鸟式的玩法，一年在外面可能玩1～2个月，甚至更久。

对他们来说，如果每晚都进营地，就意味着每晚花在营地的钱有100～300元左右，这是他们不愿意接受的。另外，在中国，快捷酒店非常方便，与其住营地，还不如花同样的钱去住快捷酒店。在酒店还可以给房车加水充电，也很方便。

当我们把视角放在营地端会发现，房车营地的盈利点非常薄，根据途居营地2019年半年报中提到，公司营业总收入归属于挂牌公司股东的净利润-8738167.24元，比2018年同期-670392.42元下降-1203.44%。

营地不得不从多种方向寻找盈利点，目前国内有很多中国式房车营地，从严格意义上来说，只能算是房车主题的特色酒店。因为支撑其运营的，并不是房车自驾游客人进入营地产生的消费，而是普通自驾游客入住其特色的固定拖挂式房车，甚至修建的其他住宿类型来维持其经营。

供图 / 寻星房车

抛开基础设施不谈，中国的房车文化多少有点“无根之水”的意味。在美国，房车文化发展近百年，是穷游方式的一种载体，并且有广泛的群众基础。而在中国，从一开始就被塑造成了中产阶级以上的豪华生活方式，这是最大的矛盾所在。

根据《小趋势：决定未来大变革的潜藏力量》一书作者马克·佩恩的定义，只有出现占1%人口群体变化的小趋势，才能确定方向和信心。我们从国内超过两亿辆私家车的保有量计算，房车只有达到200万辆以上的规模，可能才会出现真正的房车生活方式。

两种相反的判断

新冠肺炎疫情发生后，房车行业饱受冲击。据柯传灯介绍，经销商成交率明显下降，房车主要的成交渠道——展会也都延期了。因为线下所受的影响，瑞弗房车不得不开始做线上直播，线上新品发布，成交率很低，但被市场倒逼着得做。

对于房车在中国的未来发展，柯传灯非常悲观，他认为最起码在未来的10年到20年之内，房车在中国仍然是一个小众的产品。因为对一种文化的认可，或者生活习惯、旅游习惯的改变，需要长时间的熏陶和积累。而且，中国的消费习惯和消费能力都还远未达到房车的消费量级。柯传灯说：“我个人觉得短期之内，最起码在10年之内在中国房车依然是一个小众行业，依然是一个覆盖的群体包括受众的人群非常低的行业。”

有趣的是，寻星房车创始人韩哲的观点与之截然相反，他觉得房车在未来5年里，市场将“非常非常大，大得都无法想象”。韩哲解释道：“哪怕讓中国人中有1%的人去体验一次房车，无论是从哪个角度上去体验，这都是一个很大的市场，都是一个可以为之奋斗的事业。”