对中国游客的购买行为分析

刘埑宇

【摘要】本文以泰国第二大旅游城市清迈为研究对象，分析了消费者数据，并得出了可能影响顾客满意度的因素。最后，提供实用建议以更好地销售泰国商品。

【關键词】中国顾客  清迈  泰国商品  满意度

一、简介

清迈是仅次于首都曼谷的第二大城市。它是清迈的首都，也是泰国北部的政治经济和文化中心。中国游客到清迈的比例逐年增加。2012年，清迈的中国游客为79，952人，2013年为280，125人。从2012年到现在，从中国到泰国的游客人数急剧增加（John Reed，2019）。研究中国顾客的消费行为特征，中国顾客的需求偏好以及中国顾客对泰国旅游的满意度至关重要。

二、提出假设

因此，本研究旨在回答以下问题：

（1）中国顾客对在清迈出售的泰国产品满意吗？

（2）中国顾客会再次因满意而购买清迈的泰国商品吗？

（3）影响中国顾客在清迈购物满意度的主要因素是什么？

（客户感知，产品质量和效果，产品成本绩效，交付，营销活动）。

针对该研究的问题，研究假设如下：H1：购物送货与整体消费的满意度成正比;H2：商品与整体消费的满意度成正比;H3：购物付款与整体消费的满意度成正比;H4：产品与整体消费的满意度成正比。

三、研究方法

问卷调查是通过在线和离线问卷进行的，调查对象为所有曾经在清迈购买泰国产品的中国客户。问卷包括七个变量，包括性别，婚姻状况，年龄，职业，受教育程度，平均月收入和家乡。问卷的第一版将在中央节日期间对中国客户进行测试。然后，应在调查过程之前相应地修改每个调查表的措词。

调查问卷分为四个部分。第一部分旨在从泰国的中国客户那里收集基本的个人信息。第二部分在封闭答案中采用选择性答案来衡量客户的行为和受访者的消费行为。第三部分使用李克特五级量表完成客户行为满意度调查。第四部分采用封闭式答案中的分级答案（即列出不同等级的答案，受访者根据自己的看法或感受选择答案）。

在数据分析过程中，本研究将统计学的常用方法与专业知识相结合，运用描述性统计、频率统计、相关分析、回归分析等方法，同时运用专业知识对结果进行解释。在相关分析和回归分析中，结果直接分析了购物送货，商品，购物付款，产品和整体消费的满意度之间的关系，证明了两者之间存在显著的正相关关系。

将整体消费的满意度作为因变量，购物送货，商品，购物付款，产品作为自变量，构建回归模型。回归模型与相关分析相似，都是分析变量之间关系的方法。但是相关分析只能分析两个变量之间的关系。回归分析能够评价和分析多个变量之间的关系，区分变量作用的程度

四、检验假设

从相关分析开始，本研究从整体分析和两个变量之间的关系入手。在购物送货，商品，购物付款，产品和整体消费的满意度关系分析中，整体的相关系数大于0，系数为0.815，即影响因素与满意度正相关，且相关系数非常显著，属于强正相关。

在具体的变量关系中，在购物送货，商品，购物付款，产品和整体消费的满意度分析中，四个维度，购物送货，商品，购物付款，产品的相关系数均大于0，即购物送货，商品，购物付款，产品与整体消费的满意度正相关，且相关系数非常显著，属于强正相关。

更重要的是，在回归分析中，回归模型为0.671，调整为0.667，均高于0.2，也就是说这些自变量有66.7%，其他解释为33.7%的因素。从系数和变量的大小，购物送货，购物付款，产品的P值均小于0.05，可以被认为是非常重要的模型和具有较强的解释力，特别是产品的系数是0.420，P值趋于0时，因变量是非常明显的。

数据比率分析的结果显示，问卷调查的性别比例，29.3%的中国消费者为男性，女性游客占70.7%，本次问卷中来泰国购物的中国顾客主要是女性。

在婚姻状况方面，中国单身消费者较多，占调查总人数的71.39%，其次是已婚的28.61%。从年龄分布来看，20岁及以下人口比例最大，占36.67%，21-30岁人口比例为32.52%，31-40岁人口比例为15.65%。其中年龄在51-60岁及以上的游客数量最少，占中国409名游客总数的2.44%和1.71%，说明文化景点受年轻人欢迎，具有基本的学术知识和背景。

在职业方面，服务业的职业比例最大，为44.01%。其次是制造业，17.85%。职业最少的行业是家庭主妇，占2.69%。剩余行业占自由创业总数的7.33%，企业总数的16.14%，学生总数的11.98%。可以看出，来这里购物的中国顾客，除了学生，大部分都从事经济独立的行业。

从学历分布来看，小学总数中占比最高的为39.61%。硕士及以上学位占总人数的比例最低为15.40%。其余初中占总数的26.16%，高中占总数的18.83%。可以看出，在购物方面，由于学历的原因，人数是没有限制的（在整个社会中，高学历的人比低学历的人少）。

月收入在5000元以下的游客比例最大，占49.39%，月收入在5001-10000元的游客占23.47%。此外，旅游收入在1，000元至15，000元之间的游客位居第三，占游客总数的16.14%。年营业收入在15001-30000元及以上的客户较少，分别占客户总数的6.6%和4.4%。符合人均收入的金字塔结构。

在省份比例方面，大部分的样本来自北京和重庆，个数是121和42，占比为 10.27%与29.58%，，其他省份人数都较少，根据数据可以知道，来这里购物的中国顾客大多来自中国更富裕、受教育程度更高的地区。

五、结论

清迈旅游消费者购物体验满意度和影响因素，调查研究表明：购物体验满意度和消费金额成正比，每提高2个百分点，消费者的消费金额就提高6个百分点。由第四部分的数据分析可知，在清迈消费者购物整体满意度的影响因素中可知，产品所占的权重最大，跟购物体验满意度成中度正相关，产品包含安全性，舒适性，外包装，使用的便捷性，产品安全性，舒适性，外包装，使用的便捷性越好，消费者满意度提升最快，所以提出应该重视产品安全性，舒适性，外包装，使用的便捷性。购物付款和购物送货和消费者购物满意度也是显著正相关，购物付款和购物送货满意度越高，消费者购物满意度越高，所以应该持续提升购物付款和购物送货的管理。