俄罗斯主流外宣媒体“一带一路”报道模式研究

孙琳

2013年，习近平总书记在出访中亚、东南亚时提出了共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议。作为横跨欧亚的世界大国、共建“一带一路”的重要参与者，俄罗斯对“一带一路”倡议的理解认知、态度举措对国际社会，特别是“一带一路”途经的中亚地区具有较强的影响和示范作用。因此，全面了解俄媒对“一带一路”倡议的报道模式，不仅有助于了解国际媒体对中国形象的认知情况、塑造逻辑，也可为优化国家形象对外传播、提升中国国际话语权提供有益借鉴。

俄罗斯卫星通讯社与广播电台（以下简称卫星社）成立于2014年，旗下拥有英语、西班牙语、阿拉伯语、汉语4条新闻专线，与“今日俄罗斯”电视台、“今日俄罗斯”通讯社共同构成俄罗斯对外传播体系。①本文以汉语专线为研究平台，以“一带一路”为关键词，选取2015至2019年第一季度相关报道为研究对象（数据截至2019年5月），按照新闻传播研究中的5W经典模型，以谁、通过什么渠道、对谁、说了什么内容、产生什么效果为研究维度，旨在厘清传播现状，进而优化传播实效。

一、传播者特征

（一）国别差异显著，中、俄、英为主要信源。

卫星社注重援引第三方媒体报道，侧面体现其立足全球视野，突出国际属性的建设策略。2015年至今，卫星社共转引7个国家的报道，其中，中国、俄罗斯、英国位列前三，美国、印度、新加坡、意大利榜上有名。

中国是“一带一路”倡议的发起者，中国媒体自觉承担起宣介“一带一路”倡议的国际重责，占据卫星社转引信源的半壁江山（53.12%）。其中，新华社、《中国日报》和《南华早报》以中国与俄罗斯、非洲、欧洲等国家和地区的合作项目为突破口，有效破解西方话语体系固有的错误认知。俄罗斯媒体位列第二，《俄罗斯报》等本土媒体立足第三方立场，充分利用自身地缘优势、语言便利，对欧盟、美国负面态度予以回击，成为传播“一带一路”倡议的重要力量。英、美作为传统的媒体大国，路透社、《华尔街日报》虽享有国际声誉，但其报道仍囿于中美对抗等主题。印度媒体对“一带一路”倡议存有矛盾心态，多次围绕是否参加“一带一路”国际合作高峰论坛展开辩论，是未来可以争取的对象。②

（二）多元主体共同发声，地方政府、民间机构潜力巨大。

1.政府报道主体：不断扩大中央音量，积极鼓励地方发声。中国政府在民众心中享有深厚的公信力、权威性，因此国家领导人、相关部门及其负责人成为媒体首选的报道主体。2015年至今，以国家领导人、中央、地方机关及其负责人为主体的报道共有61篇，约占报道总量的四分之一（24.9%）。

以国家领导人、中央机关为主体的新闻报道共有51篇。其中，以习近平总书记为报道主体的报道共有7篇，占总量的11.4%。在中央机关中，外交部音量最大（32篇），占政府报道主体总量的52.4%；其次为商务部、发改委；其他机构如教育部、文化和旅游部、最高检察院、国家统计局均只出现一次。

以地方机关及负责人为主体的新闻报道仅有10篇。黑龙江、四川、内蒙古、云南、山东、安徽、陕西等省市自治区均有发声，但内容多为基础设施建设、合作项目推进情况等经贸话题。其中，以交通运输建设为新闻点的黑龙江省出现频率最高，成为对外宣介“一带一路”倡议成果的重要窗口省份。

由此可见，“会做不会说”是地方外宣普遍存在的棘手问题，即参与建设程度与输出信息量不成正比。国家信息中心“一带一路”大数据中心等机构发布的《“一带一路”贸易合作大数据报告（2018）》显示，③东部、西部、东北是共建“一带一路”参与度最高的三大地区，而广东、江苏、浙江、山东、上海则是进出口总额排名前五的省区市。但在卫星社报道中，鲜有以上经济发达地区的身影，一定程度说明地方国际传播尚有很大挖掘潜力。

2.民间报道主体：汇聚民间机构力量，充分发挥技术、智力优势。国之交在于民相亲，推介“一带一路”倡议仅靠政府发力是远远不够的，必须打好“民意牌”，充分运用企业、高校、科研院所、媒体等机构的技术优势、智力优势，打造立体化传播格局。

企业是合作项目的实施主体。参与的直接性、成果的共享性使共建“一带一路”国家格外关注以企业为主体的新闻报道。《海尔在俄罗斯新增一处海外研发中心》《中俄法亚马尔项目为中国企业开展海外油气合作开辟新模式》均获得了较高关注。

高校是人才培养的重要平台。《中国三大俄语教学名校专家：“一带一路”建设俄语国际化人才培养机遇与挑战并存》《南开大学副校长：推动“一带一路”沿线合作与俄高校合作不可或缺》等文强调高校应及时回应“一带一路”倡议的开放需求，充分用好青年群体、留学生资源，建立常态化学术交流机制，为今后合作奠定扎实民意基础。

科研院所是深化合作的智力源泉。《中国宏观经济研究院：俄罗斯高科技产业和服务业发展空间大》《俄科研机构将与天津开发区签署〈中俄高端技术促进战略协议〉》等说明科研院所正在依托自身技术优势，为现有项目提质升级、未来项目谋划设计提供智力支持、科技支撑。

媒体是连接政府和人民的坚实桥梁。《〈面對面〉专家：期待“一带一路”成为全球治理模式新典范》《俄SPBTV电视台获中国中央电视台纪录片放映权》《俄罗斯记者团访问西安》等说明国内知名媒体积极发挥对外讲好中国故事主力军作用，通过优秀节目海外播映、组织记者来华采访等多样化方式，围绕“一带一路”倡议意义内涵、实践成果、中国国情等主题展开真实、立体、全面的报道，以期引导更多海外受众看中国、写中国、懂中国。

二、传播内容特征

新闻报道并非具体事件的孤立呈现，而是内含“怎么说”（形式）和“说什么”（内容）新闻框架的集中体现。梳理报道体裁、态度倾向可归纳俄媒“怎么说”策略；总结新闻标题、内容主题可厘清报道内容框架，归纳俄媒“说什么”特征。

（一）形式层：报道体裁日益多样，客观态度占据主流。

1.消息、评论仍占绝对优势，专业报告崭露头角。消息是卫星社最常采用的报道体裁，虽占比略有下降，但仍享有绝对优势；评论位居第二，以2017年为界，评论实现零的突破，自此稳居主流位置；采访虽出现较早，但其重趣味、轻分析，信息含量少。此外，随着高校、企业、智库机构蓬勃发展，2018年起，由其发布的报告也逐渐成为媒体报道的重要体裁。

2.积极客观仍是主流，中间力量略有缩减。大众传媒具有“属性议程设置”功能，可通过凸显或淡化某些特定属性，明确事物的主导属性并将其传达给受众，从而影响受众对事物性质的认识、判断。本文将报道情感倾向分为积极正面、客观中立、消极负面三类。

总体来看，卫星社对“一带一路”倡议多采取积极正面、客观中立态度。但值得警惕的是，客观中立比重已从2015年的83.33%降至55.24%。两极态度日益明显，缓冲空间逐渐缩小。目前，美西方歪曲解读“一带一路”倡议，渲染中国“锐实力”“中国威胁论”等负面舆论，致使媒体消极认知频现。较之2018年（20%），2019年负面情绪占比（8.57%）虽有所下降，但仍高于2015（0%）、2016（6.67%）、2017年（3.85%），这一现象说明国际舆论不会永远保持中立立场，应抓住舆论真空期，发挥正面力量，争取摇摆不定的中间人士，从根本上遏制西方负面舆论扩散。

（二）内容层：标题凝聚核心信息，议题分配尚不均衡。

1.标题聚焦重要人物、重大事件。新闻标题是报道之眼，不仅影响受众对报道的第一印象，甚至直接决定信息触达率。中国（135次）、“一带一路”（128次）、合作（58次）分列标题高频词三甲。中国是“一带一路”倡议的发起者，“一带一路”是核心报道主题，合作则是倡议实施的重要方式，三者相互连接，描绘出“一带一路”倡议的基本图景。专家位列第四，体现了媒体、民众对“一带一路”倡议相关事件、政策解读的专业需求，凸显了权威信源的重要地位。

重要人物、重大事件、重要领域亦是标题强调的信息要素。在重要人物中，无论是泛指的国家元首——总统（19次），还是具象的中俄领导人，习近平（14次）、普京（28次）均榜上有名。在国际重大事件中，“一带一路”国际合作高峰论坛最为吸睛。作为中国政府主办的高规格论坛，“一带一路”国际合作高峰论坛是世界各国交流合作的重要平台，加之第二届“一带一路”国际合作高峰论坛已于2019年4月在京召开，报道力度更盛。

2.政经话语占主流，文化传播有欠缺。报道主题暗含了媒体秉持的新闻价值观念。梳理报道主题，有助于在保障重点信息供给的同时，兼顾拓展新兴需求领域。依据新闻内容，可将“一带一路”相关报道分为政治、经济、文化、科技、环境、社会六大类。统计发现，五年来，报道主题种类日益丰富，但政治、经济话语始终占据绝对主导，文化传播尚有很大发展潜力。

早期，报道主要集中于经济、政治议题，特别是经济报道拥有绝对数量优势。2017年，卫星社报道主题的类别、占比发生了较大变化。一是文化、科技类别首次出现；二是政治议题实现反超。2018、2019年，政治议题优势不断扩大，文化、科技占比继续攀升。此外，2019年首次出现环境议题报道，虽然占比不足1%，但也体现了人类对外部自然环境的自我反思。高科技、重环保将是“一带一路”倡议未来报道的重要趋势。

作为占比最高的两类议题，政治议题重在探讨“一带一路”倡议的本质、目的，经济议题则聚焦贸易合作、关注重点项目。其中，经济议题以中俄经济合作为切入点，如以亚马尔项目为代表的中俄天然气能源合作、以中欧班列为代表的铁路合作，获得广泛关注。但不可否认的是，现有报道虽有数量优势，却欠缺深度挖掘，特别对重点项目缺乏跟踪报道，往往只见项目开工，而忽视实施进展、最新成果等阶段性报道，无法满足受众的需求。此外，在语言表达上，多强调覆盖范围、建设数量等信息，在双方互利，特别是合作国家受益方面强调不足，存在被误读为“锐实力”例证的可能性。

三、受众特征

相较于其他传统媒体，立足网络的卫星通讯社可在线追踪受众的数字阅读行为，利用受众点赞数据，考察受众认可程度、态度倾向。通过梳理受众认可度最高和最低新闻报道，发现如下特征：

（一）受众认可度高的报道

作为俄罗斯重点外宣媒体，在俄的华文使用者是卫星社的主要目标受众。鉴于受众鲜明的国别属性，有关俄罗斯总统普京、俄罗斯参与“一带一路”建设的情况进展成为了点赞数最高的报道议题。统计显示，在受众点赞数前10的文章中，共有7篇报道涉及俄罗斯总统普京、“一带一路”国际合作高峰论坛，充分证明了两大议题在受众心中的重要地位和可信价值。

（二）受众认可度低的报道

受众认可度低往往存在多种原因，国际政治、外交关系是其中最常见的两大因素。目前来看，认可度较低的报道具有两大特征：一是涉及第三方國家、地区，二是报道主题本身具有争议性。此外，与本国存在利益冲突国家的相关报道也容易受到民众反对。白俄罗斯近期经历了“白罗斯”改名风波，该国希望借由更名机会，颠覆与俄罗斯的从属关系形象，体现自己的独特性。此次外交风波直接影响了受众对新闻信息的态度判断。

四、做好“一带一路”报道的相关建议

1.传播者：鼓励地方积极发声，用好多元民间机构。官方舆论场往往由该国主流媒体掌握，改变困难较大。因此，可以另辟蹊径，下沉交往层面，鼓励对外传播资源富足、经济贸易实力强劲的省区市与对象国地方政府开展深度合作，用好友城关系，加强对外报道地方新闻的力度、巧度，夯实坚实民意基础，利用民间舆论反向调试官方态度。

此外，用好企业、高校、科研院所、媒体、非政府组织和公民社会组织等多元民间机构，营造积极社会舆论。鼓勵企业在大力推进主体业务活动的同时，自觉强化国际传播意识，做好企业形象对外传播工作；助力高校、科研院所采取邀请访学、合作研究等方式，引导海外民众认知“一带一路”倡议；善借外媒力量实现借嘴说话、借筒传声，扩大我媒体在外音量；加强与各国非政府组织（NGO）和公民社会组织（CSO）等机构合作，共同弘扬丝路精神。

2.传播内容：丰富报道形式、主题，重申倡议属性定位。新闻报道的四种体裁各具特点。其中，消息简明扼要，但往往只能反映局部、表层事实；评论深刻隽永，针对性、指导性更强；采访兼具知识性、趣味性，易唤起受众共情；报告数据详实，多从专业角度出发解读社会问题、舆情热点，具有资政启民作用。当前对外提供信息仍停留于浅层消息层面，应扩大评论、报告数量，提升专业性、指导性。

政经议题是各国关注的焦点，这与“一带一路”促进国际经贸合作目标相一致。但文化议题的缺失与“一带一路”倡议借用古代丝绸之路历史渊源的初衷相悖。因此，在今后的国际传播工作中，应坚持人文浸润，软性传播，实现文以载道、以文化人，不断提升国家文化软实力和中华文化影响力，以影响促认同。

3.传播策略：把握示范项目，发挥典型晕轮效应。“一带一路”倡议对外传播实践不能仅靠宏观叙述，更要依靠合作示范项目，采取第三国受众易于接受的传播手段，精选优质项目，制造晕轮效应，潜移默化、隔山打牛地解构其固有的刻板印象。在这一过程中，应秉持开放包容姿态，坚持跟踪报道，形成全景图鉴，积极为第三国媒体解疑释惑，注重突出互惠性，特别是对本国的积极影响，引导他们关注了解“一带一路”倡议，促成潜在务实合作机会。

4.传播效果：坚持一国一策，挤占负面舆论空间。坚持一国一策、一域一策，在巩固既有信息高地的同时，积极开垦信息荒原，发挥重点国家的引导作用，把握舆论真空期，吸引中间力量，争取中间人士，扩大合作范围，遏制西方负面舆论扩散。在欧洲、亚洲等信息富集区，注重内容细化，全面报道已有成果、未来规划；在北美洲、南美洲等信息匮乏区，着重解释倡议属性、正本清源，破除因缺乏了解而形成的交流隔阂。

综上所述，应充分借鉴卫星社的成功经验，充分彰显“一带一路”倡议的经济、文化属性，建立以共商共建共享理念为基础的对外传播内核，遵循传播认知规律，坚持一国一策、一域一策，借助地方政府、民间机构力量，发挥示范案例传播优势，不断丰富报道主题，优化报道方式，才能真正实现“一带一路”倡议对外传播的跨越式升级。

「注释」

①张子晶：《俄罗斯卫星通讯社品牌传播战略与实践初探》，《传媒》2018年第10期。

②吴兆礼：《印度对“一带一路”倡议的立场演化与未来趋势》，《南亚研究》2018年第2期。

③《知识产权智库：“一带一路”贸易合作大数据报告（2018）》，搜狐网，https：// www.sohu.com/a/231109006_467826，2019年5月28日。