如何讲好中国电商扶贫故事？

张力 郭雨璠 王佳

电商扶贫是我国打赢脱贫攻坚战的互联网新路径，也是新经济反哺社会发展的典型例子。尽管电商扶贫的有效路径仍在不断完善，但已初步展示出对促进中国扶贫事业的能量。

自从2015年中共中央、国务院明确提出“实施电商扶贫工程”后，电子商务为我国打赢脱贫攻坚战提供了互联网时代的新路径，在精准扶贫中扮演着重要角色。商务部发布的《中国电子商务报告（2018）》显示，全国农产品网络零售额同比增长33.8%。农村电商带动农产品上行，“脱贫攻坚成效进一步显现”。①作为政企合作的产物，电商扶贫在全球减贫事业中都属于新兴事物，具有鲜明的中国特色。

近几年，国内外立足于我国电商扶贫的新闻报道陆续增多。以往的扶贫报道，常面临与读者心理距离远、新闻亮点不足等问题。而电商扶贫所具备的市场化、平台化、现代化元素，为扶贫报道注入了新的活力。从对外传播角度看，电商扶贫报道更是展示中国事业、传播中国声音的另一有效途径，具有良好的文化与社会效益。

本文回顾了2019年中国电商扶贫的中英文报道情况，并进行了比较分析，从而勾勒出中英文媒体对于我国电商扶贫工程的关注度和侧重角度。利用人民网舆情数据中心数据获取2019年全年的中文报道，并检索Factiva数据库获取相应的英文报道，能够把握相对全面、可信度高的报道态势。在此基础之上，提取共性，寻找差异，既能在一定程度上反映中国脱贫实践的海外影响力，也有助于我们省察现有报道策略，未来更有针对性地讲好电商扶贫故事，树立真诚、负责任的国际形象。

一、2019年中国电商扶贫中英文报道趋势

（一）2019年中国电商扶贫中文报道量及媒体分布

据人民网舆情数据中心统计，2019年有关“电商扶贫”的信息约27.7万余条，平均月报道量超过2.3万条。从传播渠道上看，网络媒体信息为电商扶贫相关信息的主要传播渠道，占信息总量的45.7%。其次是微信公众号文章超过8万条，占比30.4%。位列第三的传播渠道是APP，占比14.2%。纸媒、微博、论坛、博客等平台信息量相对较少。从传播时间上看，第一季度是电商扶贫报道量高峰期，第二季度明显下降，第三季度迎来小幅上涨后，第四季度再次下滑。其中，全国两会期间是电商扶贫宣传报道的高潮期，舆论讨论度高，是公众关注的重要扶贫方式之一。

（二）2019年中国电商扶贫英文报道量及媒体分布

2019年有关电商扶贫的英文报道共344篇，其中中国媒体316篇，国外媒体28篇。从发布时间上看，除个别月份后全年波动不大。3月由于“两会”召开，报道量最大；此外，10月的建国70周年庆典，提供了媒体关注我国脱贫状况的契机。

从报道来源上看，境内媒体的对外英文报道多由《中国日报》、人民网、新华社等主流官方媒体发布。其他面向海外的市场化媒体尽管也有零星报道，但数量非常有限。境外媒体方面，来自发展中国家的媒体报道量明显更多，西方主流媒体少有发声。特别是对电商扶贫经验介绍相对详尽的报道，多来自于中国周边国家。例如印度《先鋒报》在《农村就业创造的革命》一文中，介绍了“淘宝村”如何帮助扩大就业渠道，以减轻农村贫困。这对印度利用电子商务摆脱贫困提供了有效启示。这类国家大多拥有类似的减贫诉求，因而倾向于肯定电商扶贫经验对当地发展的借鉴意义。

二、2019年中国电商扶贫中英文报道主题比较

（一）境内媒体中文报道主题分析

1.政策引领舆论焦点，电商扶贫成减贫增收新引擎

电商扶贫作为精准扶贫十大工程之一，在脱贫攻坚战打响后就成为助力贫困地区摆脱贫困的主要方式。从中央到地方各级领导高度重视，多次讲话肯定电商扶贫前景，下发文件推动发展。2019年中央一号文件《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》指出，2019年和2020年是全面建成小康社会的决胜期，同时还提出实施数字乡村战略，深入推进“互联网+农业”。在国务院扶贫办、商务部等部委大力推动下，电商扶贫取得了喜人的成绩。据央视新闻频道报道，商务部有关负责人介绍，2019年，我国电商扶贫实现了贫困县全覆盖，商务扶贫取得积极成效。②相关报道获得人民网、中国新闻网等媒体广泛转载。中国产业经济信息网报道称，电商扶贫已成为农民脱贫增收、农业发展方式转变、促进商贸流通以及城乡融合发展的重要推动力。③

2.电商企业搭建平台渠道，履行社会责任获赞誉

电商扶贫需要政策搭台，电商企业、扶贫产品、消费者是“唱戏”的主角。阿里巴巴、京东、美团、拼多多等电商龙头企业参与扶贫工作中，利用其互联网资源优势，解决农产品流通问题，让贫困地区有产有销，实现互利共赢。电商企业通过推介扶贫产品扩大宣传，不仅构建了贫困地区与消费者的联结，也收获了帮贫助困的社会声誉。电商企业与地方政府根据贫困地区特点，共同探索电商扶贫模式，限时促销、农户直供、产品特卖、旅游专版平台等方式销售扶贫产品，实现消费者在购买的同时直接提高贫困户收入，相关报道成为国内电商扶贫报道的主要内容之一。阿里巴巴发布《“三区三州”电商发展报告（2018）》，展现了淘宝、天猫、京东等电商平台在国家级贫困县网络零售情况，还讲述其从外部帮扶到促进本地创业，培训11万名电商人才等积极作为，新华网、海外网、中国经济网等近150家媒体予以转载报道。④

3.销售宣传手段花样翻新，发展瓶颈受各方关注

伴随着互联网新技术的发展，微商、网络直播、短视频等成为新的销售宣传方式。新的销售宣传方式给贫困地区电商扶贫带了机遇和挑战，直播营销成为网络零售的新风口，网红达人对优势资源带动作用明显，实现去中心化裂变传播，触达了更多用户，新兴方式获得媒体关注。《新安晚报》报道安徽省砀山县委常委、副县长朱明春化身主播，和网红主播薇娅，共同直播推介砀山县特色农产品，十几分钟成交150万。⑤《人民日报》、光明网等中央级媒体也称赞，扶贫干部紧跟时代需求，在电商扶贫销售宣传中扛起了大旗。但也有舆论指出，“网红县长”不是扶贫的“万能钥匙”，电商扶贫还需因地制宜，走特色品牌脱贫路。贫困地区电商平台还处于起步阶段，要保持长远发展就必须要建立自己的电商销售团队，提升产品品质，满足消费者对品质的需求。⑥

（二）境内媒体英文报道主题分析

1.讲述中国脱贫故事，呈现民众生活细节

我国媒体对于电商扶贫的英文报道擅长从具体案例切入，呈现农村脱贫户的生活故事。例如《北京周报》曾回顾了江西瑞金村民邓大庆多年与贫困斗争的人生历程。邓大庆如今利用淘宝平台销售脐橙，在脱贫致富的同时，甚至将村里的水果销售到海外。该报道通过“小人物”的故事，折射出当地农村电商扶贫的整体样貌。其中涉及的农村生活细节增添了文章的感染力，也有助于让电商扶贫的效果立得住、信得过。⑦

故事化的报道策略，让英文读者更有代入感地接触中国扶贫过程中的鲜活细节。许多报道致力于描摹受访者脱贫前后的生活环境，或还原受访者学习使用电商平台的经历，以及围绕电商平台完善产业链的奋斗历程。读者由此能在扶贫过程中发现“人”的足迹，从而加深对电商扶贫社会效益的具象理解。

2.回溯过往脱贫进展，凸显政策引领智慧

精准扶贫是我国媒体近年对外传播的一项重要议程。在电商扶贫的对外报道中，我国媒体通常会联系中国整体扶贫工作的进展，强调国家政策与地方智慧的协助。例如在新华社的英文报道《中国的贫困斗争》中，作者介绍贵州成功利用互联网摆脱贫困之后，列举了近些年的农村贫困人口与政府财政支出，意在强调正有序推进的脱贫工作陆续取得实质性成果。文章甚至追溯至改革开放初期，形成强烈的今昔对比。此外，文章通过采访村党委书记、县妇联主席、市委书记、学者等人，证明各地正灵活调用地方智慧。⑧这样的报道方式，旨在凸显党和政府在帮助群众电商脱贫时发挥的重要作用，有利于增进海外读者对中国电商扶贫背后体制的了解与认同，促成中国道路、中国制度的国际形象积极向好。

3.人物主题来源多元，兼顾案例各方视角

在电商扶贫的对外报道故事中，我国媒体大多提供了相对丰富的视角，让农村电商扶贫的多个参与方共同诉说脱贫故事。《中国日报》曾在同一篇扶贫报道中引述三个案例，采访了农民及其亲属、各级官员、电商店主和企业负责人等多个对象，最终组合成农产品线上外销产业链上的人物群像。⑨类似的报道并不缺少宏大事业下的平凡视角。其中既有勤劳脱贫的农民、依靠电商平台生存的店家，也有带领村民脱贫的基层干部、统筹指挥的扶贫办主任。这不仅清晰表明，我国的电商扶贫成果是各方力量共同促成的，同时也让参与者都有了表达感受、分享脱贫经验的机会。海外读者能够贴近真实的脱贫故事，与各方进行对话。因此，这种报道策略有助于传播立体、饱满的反贫困国家形象。

（三）境外媒体英文报道主题分析

1.联系国家战略与科技企业，强调政企合作

从主题元素上看，中国政府和中国互联网企业在新闻报道中普遍得到了凸显。境外报道电商扶贫存在两类基本方式：追溯中国政府的宏观政策，以及强调科技公司的贡献。许多报道在谈及电商扶贫的背景时，都介绍了中国提出2020年实现消除绝对贫困的政策。政府面对绩效考核，对通信、物流、电商等产业积极投入。这正是电商扶贫得以在农村快速推进的重要前提。同时，移动互联网革命的持续展开，让淘宝、快手、拼多多等互聯网平台成为农产品销售、农村人口就业的捷径。以阿里巴巴为代表的科技企业，本身也积极承担相应的脱贫工程。这使得境外媒体在报道时，通常将电商扶贫与中国的政府治理、互联网发展联系在一起。当然与之相对应的是，普通民众在外媒的扶贫报道中有所缺位，学者、官员、企业领导的受访频率更高。充分反映脱贫群众心声的报道比较少见。

2.关注电商扶贫可持续发展，提示未来风险

从报道议题上看，境外媒体在对我国电商扶贫的报道中，一方面常常从贫困率、贫困数、居民收入等角度介绍脱贫的瞩目成就，另一方面，也保持对电商扶贫效果和前景的多角度关注和追问。有学者指出，在当下的国际传播中，扶贫与环境等可持续发展议题的联系愈加密切。⑩例如美国CNN在文章后段专门开设一节，讨论扶贫中的腐败与环境污染问题。报道提出除了基于个人的电商措施外，实现长期脱贫还需要提供有效的社会政策和服务。11《马尼拉标准今日报》和《南华早报》在提及电商脱贫后都指出，中国的减贫工程常常依赖地方政府的财政能力，而这可能对摆脱贫困后的长期可持续发展带来风险。12 13不难发现，这类报道的关注主题既包括电商扶贫本身的措施与效果，又延伸到与贫困密切关联的其他发展议题，体现了境外媒体的报道风格。

3.专题介绍电商扶贫经验有限，缺乏深度报道

从实际篇幅上看，将中国电商扶贫工作作为全篇主题的外媒报道并不占多数。将电商扶贫放置在更宏观的报道主题内进行讨论，是更多媒体最终报道的处理方式。例如巴基斯坦媒体《外交视野》（The Diplomatic Insight）在新中国成立70周年国庆报道中，将电商扶贫作为一项发展成就。14英国BBC则着眼于中国整体的脱贫承诺，电商扶贫被当作其中的一类发展特色。15总体上，在外媒对于中国电商扶贫的报道中，提及较多而聚焦较少，且部分报道实际上转载自国内媒体，缺乏真正深入、鲜活的原创性报道。

三、总结与讨论

通过考察涉及电商扶贫的境内中、英文和境外英文报道，本文发现：中文报道多由商业资讯类的网络媒体发布，英文报道多由中国国家媒体和发展中国家媒体发布。在时间分布上，重大政治时事发生期间是媒体报道量多的时期。同时，境内外媒体在报道主题上具有共性。其一，二者都关注电商扶贫的政治背景，强调党和政府的宏观扶贫战略与政策支持。其二，境内外媒体都肯定了互联网企业及其电商平台在农村脱贫工作中的贡献。其三，它们在报道时往往都叙述了电商脱贫的具体案例，用故事反映脱贫成果。

当然，不同背景媒体的新闻主题特点也存在明显差异。中文报道主题的视角更加全面丰富，以普通民众为主体视角的报道更多；而在西方报道中，官员、学者、企业人员出现频率更多。其次，尽管中、英文报道都关注了电商扶贫未来的发展风险，但中文报道侧重于电商平台的特色建设，而西方媒体更关注中国农村的经济和生态可持续状况。最后，境内媒体将电商扶贫单独作为主题的报道数量明显更多。境外媒体则往往是在更宏观主题的报道中提到电商扶贫。这些报道差异本质上源自于不同的媒体立场、报道传统和社会心态。

中英文报道主题风格的异同，也为我国扶贫成果的对外传播提供了有效启示。首先，电商扶贫与我国的政治与市场背景密切相关，我们可以在对外报道中继续把握英文读者的共鸣点，增进海外（特别是发展中国家）对于我国发展道路的理解与思考。其次，对于国外媒体产生疑虑的重要议题，我们可以在报道中用事实作出回应。实际上，中国的电商脱贫实践，并不缺少对可持续发展的关注。为此，我们应该继续挖掘有深度、有层次的扶贫素材，让电商扶贫的成果借助更优秀的原创报道传播出去。再者，中国互联网，尤其是电子商务的发展，在全球认可度与关注度较高，企业与平台的对外传播路径仍可扩建与充分利用。

總之，中国农村当下的数字革命，正孕育着独特的发展经验与社会文化。唯有充分挖掘电商扶贫本身的多元性、创新性与可持续性，充分洞察我国电商扶贫的精彩实践，真诚打造与境外受众的内容关联，才能向世界更好地讲述中国扶贫故事。

「注释」

①李鸣涛、郭卫华：《农村电子商务发展报告》，《中国电子商务报告2018》第28-31页，中国商务出版社2019年版。

②《商务部：电商扶贫实现贫困县全覆盖 商务扶贫取得积极成效》，央视网，http：//sannong.cctv.com/2019/12/31/ARTIfnzFkYUGZItwEyMiVOdj191231. shtml， 2019年12月31日。

③王旭光：《电商扶贫成脱贫攻坚生力军》，《国际商报》2019年10月17日。

④《登上高原，纵横大漠，阿里啃下电商扶贫七成“硬骨头”》，海外网，http：// news.haiwainet.cn/n/2019/0522/c3541083-31561550.html，2019年5月22日。

⑤陈牧、钟虹：《网红县长直播卖桃 十几分钟成交150万》，《新安晚报》2019年5月22日。

⑥秦聪：《电商扶贫不能只靠县长变“网红”》，红网，https：//hlj.rednet.cn/ content/2019/05/22/5530088.html，2019年5月22日。

⑦Li Xiaoyang：“Seeds of Change”， Beijing Review，2019-12-05.

⑧Yao Yuan， Li Jingya and Liu Zhiqiang：“Chinas poverty fight： fairies， guitars and grassroots wits”，Xinhua News Agency，http：//www.xinhuanet.com/ english/2019-08/16/c_138314733.htm.

⑨Jiang Yijing：“E-commerce raises incomes， spirits in Northwest China farming community”，China Daily，2019-10-18.

⑩刘毅、钟新：《讲好中国“精准扶贫”故事的三个着力点》，《对外传播》2017年第9期。

11Serenitie Wang、Ben Westcott：“Xi Jinping is determined to end all poverty in China by 2020. Can he do it？ ”，CNN Wire，2019-04-20.

12Ernesto M. Hilario：“China close to wiping out absolute poverty”，Manila Standard，2019-12-03.

13He Huifeng：“Chinas subsidies lifting rural villages out of poverty， but is Xi Jinpings plan sustainable？ ”，South China Morning Post，2019-11-03.

14Muhammad Asif Noor：“China at 70”，The Diplomatic Insight，2019-10-31.

15Xinhua：“China aims to lift 10 million people out of poverty in 2019”，BBC Monitoring Asia Pacific，Source： Xinhua News Agency，2019-02-12。