会员参与平台治理对用户黏性的影响
——基于BILIBILI的单案例研究
2020-04-11毛文娟廖孙绅
毛文娟， 廖孙绅
( 天津科技大学 经济与管理学院， 天津 300222 )
0 引 言
当前国内网络用户规模大幅增加而用户黏性下降，已成为平台企业面临的主要挑战。中国互联网信息中心2018年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2017年12月我国网民人数达到了7.72亿，互联网上市企业超过百家。一方面，电商平台企业代表的新商业模式快速发展，同时却呈现出用户群体不固定、流失率高等特点[1]；另一方面，平台企业可持续发展的关键是要不断吸引并维系新老用户，提高用户黏性[2]。用户黏性是一种心理偏好和心理依赖，表现为访问频率高、访问时间延长、具有持续参与特征，正备受研究者的关注[3]。但是现有研究并未解释如何进行平台治理才能增加用户黏性。因此，面对用户规模不断扩大而流失率高的问题，平台企业的治理机制和策略需要重新思考，平台企业如何管理平台用户并增强用户黏性成为平台治理亟待解决的问题。
平台企业是平台的所有者和提供者，平台用户是平台内容的生产者和消费者[4]。平台聚集离散资源，通过制定、发布与执行平台基本规则、信用评价体系及在线争议解决机制等策略，已成为重要的市场规制主体[5]。规制原指是政府通过实施法律和规章制度来约束和规范经济主体的行为，但由于平台企业既有信息优势、地位优势，又有价格、技术和合同等有效工具，使得平台企业有动机也有能力去进行平台治理[6-7]。平台企业主要通过定价策略和非价格策略进行平台治理[8-9]。然而，有学者提出平台治理的主体不仅包括平台企业还有利益相关者，应从正式制度的角度研究利益相关者参与平台治理的途径和效果[10-12]。如很多平台企业都采用会员制，那么会员作为利益相关者如何参与平台治理？会员制对用户黏性的影响如何？这些问题需要进一步探究。
平台企业遭遇用户黏性下降的主要困境有：第一，一个卖家用户在多个平台同时开展业务造成信息同质化严重[13]；第二，平台用户的网络冲突影响了平台声誉和用户体验[14-15]；第三，会员制的激励不足，“利益包”不大，会员吸引力低，难以保证用户黏性。如何通过平台会员治理摆脱上述困境、产生且增强用户黏性是本文的研究重点。
本文试图通过对视频网站BILIBILI(简称B站)的单案例研究，探究会员制视角下平台企业对用户黏性的治理机制和策略，分析如何通过会员参与平台治理来提高用户黏性。本文通过拓宽平台治理的相关研究，可为平台企业恰当地实施治理机制、增强用户黏性提供实践指导。
1 文献综述与研究框架
1.1 会员制
会员制的实质是培养用户黏性。会员制是指为会员提供一定价值的“利益包”。王玉霞等[16]认为这是一种基于交易成本理论和信息经济学理论形成的作为信号显示和身份识别的组织形态。会员“利益包”是吸引会员的主要激励性因素，包括经济激励和非经济激励。经济激励有平台提供金钱奖励、会员积分等，如淘宝给会员品牌折扣、积分兑现等金钱奖励；非经济激励有会员等级特权、设置排名系统等，如知乎问答平台给点赞数高的回答排名靠前以调动会员参与回答的积极性[17]。新浪微博通过积分制赋予微博会员开通“关注上限提高”和“微博屏蔽”等特权让会员有权对特定群体进行准入许可或回避，有效地维护了个人隐私权；“短信特别关注”和“生日提醒”强化了微博的交友功能[18]。会员为了获得“利益包”而保持会员身份支付的成本就是会员交易成本。会员交易成本分为货币成本和非货币成本。货币成本是指会员费等，非货币成本是指会员所投入的时间和精力等[19]。由于有些平台的会员准入门槛低甚至采取“免费”政策，虽然有助于达到用户规模迅速增长的目的，但也使得用户质量参差不齐，进而可能发生“劣币驱逐良币”的现象[20]，导致用户黏性严重下降。还有些平台的会员“利益包”缺乏吸引力，也会导致会员流失严重[21]。平台企业应考虑会员制“利益包”的价值与会员交易成本的平衡，以维系与会员的长期良性关系。
1.2 平台治理
Eisenmann等[22]将平台治理定义为“谁为平台做什么决策”，并指出平台治理要明确定价、参与者权利与义务的一系列规则。平台企业可以通过制度设计将决策权分配给利益相关者，使之能够参与到平台治理中，这有利于保障利益相关者权益[23]。因此，平台治理的决策主体既可以是平台企业，也可以是其他利益相关者，比如平台用户、投资者等。平台治理决策则主要分为定价策略和非价格策略：定价策略探讨的是对多边用户的补贴或收费如何影响用户参与度等，收取会员费就是定价策略之一；非价格策略主要探讨提高交易费收益和控制用户多平台栖息的治理策略，其治理对象包括产品范围经济、平台与用户关系等[9]。平台治理不仅需要关注用户的交易行为，更需要重视平台与用户关系、平台环境等一系列非交易行为，因此非价格策略正日益受到研究者的关注，平台治理策略的具体关系见表1。刘汉民和张晓庆[24]认为平台企业应对用户采取监控机制、声誉机制和沟通机制三种治理机制。梁晗和费少卿[25]认为平台企业是一种新型的组织形式，相较于传统组织关注员工行为，平台组织则将关注对象拓展到平台所连接的双边或多边用户的行为，更关注平台与平台用户之间的关系治理，提出平台企业应该把传统组织“选-留-育-用”的员工管理模式转变为“吸引-管理-维持-发展”的用户治理模式。
表1 平台治理策略
此外，平台企业可以充分发挥平台治理机制的作用，让利益相关者参与到平台治理中。比如在面对网络冲突的时候，平台可以建立与网络意见领袖的信任关系或者培养自己的网络意见领袖，利用其影响力形成或引导舆论，维护平台声誉，消除网络冲突的不良影响[26]。由于网络关系的数量是划分网络意见领袖的标准，也是意见领袖影响力的基础和本质体现[27-28]，所以有些平台企业本身就是天然的网络意见领袖。平台企业可以发挥网络意见领袖的作用，避免平台受到声誉的冲击[29]，引导和消除网络冲突带来的不良影响，给用户带来愉悦的平台体验，这样会加强用户和平台的连接，用户会倾向于在平台上持续参与并保持长期的关系[30]。
1.3 会员参与平台治理
平台企业是“类政府机构”[6]，可以通过制定平台规则赋予用户参与平台治理的权利，如监督权、举报权和评论权等。用户参与治理的方式主要是依托能够影响平台治理环境的平台技术[31]，如举报功能、评论功能等。用户通过举报功能可以帮助平台监控违规行为，用户持续参与评论有利于提升用户黏性[32]。
现有研究认为会员用户参与平台治理的动机主要是个体认知因素和群体影响因素[33]。个体认知因素是指个体感知的效用性和娱乐性，如用户参与网络游戏平台的动机有成就感、领导欲和休闲等因素[34-35]。郭朝阳等[36]将用户参与动机分为信息性、工具性、社会强化、社会化联系、娱乐性五种类型。用户参与动机不同，客观上就形成了不同类别平台，如社交媒体平台、电子商务平台，前者用户参与动机主要是娱乐性和社会联系，而后者更多的是工具性。群体因素来源于认同感和归属感。人更加倾向于和自己相似的人互动[37]，用户是基于身份认同和心理认同来进行参与行为，认同程度越高则参与程度越深，归属感也越强[38]。
1.4 用户黏性
用户黏性是指用户产生了一定心理依赖，行为表现为持续参与，用户会较长时间、频繁和重复地访问网站[39-42]。这包含三个方面的特征：一是心理上伴随有偏好且依赖，二是行为上表现为持续参与[43]，三是结果上具有访问频率高、访问重复性强和访问时间延长等特征。产生心理偏好和心理依赖的原因之一是身份认同[44]。而行为和结果是客观可测量的，因此对用户黏性的测量标准主要通过行为和结果两方面进行判定。用户黏性是平台治理的主要目标之一，对用户黏性的测量也是评价平台治理效果的主要指标。
影响用户黏性形成的因素有技术因素和社会管理因素。技术因素与平台的技术设计有关，如平台内容、版面设计、平台风格等；社会管理因素与用户认知有关，如会员激励机制、网络意见领袖参与、平台交流、朋友圈感知及其给用户带来的效用性、娱乐性等[45-48]。此外，Nemzow[49]指出用户黏性有可能是因为转换成本过高而产生。转换成本其实是属于社会管理因素的一种，转换成本过高表明用户的退出壁垒高，可替代性差。平台可替代性越差，用户黏性会越强，反之则用户黏性会越差[3]。
1.5 简要评述与研究框架
综上，现有研究对平台企业与用户关系的平台治理机制做了大量探索，这些论述为本文提供了重要的研究基础，也留下进一步研究的空间。①现有研究主要从平台企业的视角出发考虑平台治理的监控机制、声誉机制和沟通机制，但是平台实践中存在会员参与平台治理的现象，会员如何参与平台治理有待进一步探索；②平台会员制如何通过“利益包”的价值达到与会员交易成本的平衡，并通过平台会员策略吸引潜在目标用户并维系平台会员；③会员参与平台治理如何增强用户黏性，两者之间的内在机理有待于探寻。尽管现有文献已经注意到平台治理有会员参与，但多为基于某几个特定场景展开的静态分析，对于会员参与平台治理形成的过程体现则少有涉及。事实上，会员参与平台治理的制度基础是平台会员制，前提是平台治理策略，渠道是平台治理机制，方式是制度赋权。本研究运用单案例研究方法，通过构建会员参与平台治理的研究框架来揭示上述问题。本文构建的会员参与平台治理的研究框架如图1所示。
图1 本文的研究框架
2 研究设计
2.1 研究方法
案例研究的主要目的在于理论构建而不是理论验证[50]，这适用于研究：①难以界定的问题；②隐藏于过程而难以观察的问题；③现有理论不适用的问题[51]。现有理论尚没有针对会员如何参与平台治理又如何影响用户黏性的机理进行深入探讨。
本文采用单案例研究方法，该方法能在深入调查新现象及动态过程中有优势[52]。本文选择B站作为单案例研究对象的原因主要有：①B站用户特征明显，数量庞大且还在持续增长；②B站作为亚文化的发源地，具有独特的会员制度；③B站具有强大的用户黏性、较低的用户流失率。这些都可为本文研究网络平台如何正确引导会员参与平台治理以增强用户黏性、防止用户流失提供解答思路。
2.2 案例概况
B站是中国领先的年轻人文化社区，由徐逸创建于2009年6月。B站目前活跃用户数超过1.5亿，每日视频播放量高达1亿，原创投稿总数超过1 000万。B站特色是悬浮于视频上方的实时评论功能，称之为“弹幕”。B站也是众多网络热门词汇的发源地之一，还开设了动画、音乐、舞蹈等板块。虽然拥有多个内容分区，但是超过70%的内容是来自用户自制或原创视频，B站拥有超过100万的活跃视频创作者(称之为UP主)。截至2017年第4季度，B站月度活跃用户超过7 000万人，用户日均使用时长长达76分钟，每日平均观看量超过2次，正式会员第十二个月的留存率超过79%，而用户中75%的用户年龄在24岁以下。
全球Z世代(即1990—2009年出生的人)人口数量约为3.28亿，中国占比为24%，而Z世代正是推动中国在线娱乐市场的核心力量。2017年，中国在线娱乐市场规模约为484亿美元，Z世代贡献占比为55%。而根据B站IPO招股书显示，2017年B站营业收入业务中，广告占比为6.5%，直播占比为7.1%，手机游戏占比达到了83.4%。2017年，B站拥有900万移动游戏月活跃用户，同比增长了300%。所以，B站是中国年轻人聚集的主要网络平台。2018年3月28日，B站正式在美国纳斯达克上市交易。
2.3 数据收集
为了保证研究的信度和效度，本文尽可能采用多种方法、并从多项数据中获取资料信息以构成证据三角。其中一手资料主要通过参与式观察获得。由于本文需要深入B站进行用户体验和资料收集，因此分为两组，一组2人注册成为注册会员，另一组2人注册成为正式会员。两组人员都通过注册现场亲身参与B站体验并且随时做好笔记。另外，还通过与不同等级的平台会员以及两位B站管理人员(运营部门)进行非正式在线访谈获取一手资料。二手资料主要是以收集B站相关信息为主，主要包括：①B站官网；②通过知网数据库收集关于B站的26篇文献；③跟踪关于B站的媒体报道。
2.4 数据编码
在将不同来源的数据整理成文字文档之后，对所有文档进行审核校对后进行了编码。本文遵循探索式研究方法的编码思路[53]，采取开放式编码形式对案例企业的数据进行分析。3位编码人员对文档进行阅读和分析，从中提炼主要概念。通过梳理主要概念之间的逻辑关系来对编码结果进行比对分析，直到研究成员达成一致意见。这种基于团队形式的编码减少了由于个人偏见和主观性导致的结论片面性，保证了所获取信息的完整性[54]。
本文编码遵守以下原则：①同一被访对象相同或相似的观点在编码时只算一个证据条目；②研究人员之间对编码结果展开充分讨论，对意见不统一之处，溯源至原始文件并讨论出一致意见；③编码进行过程中，如发现初期编码不准确，研究人员经过讨论后，进行相应修正；④结合不同研究人员的编码结果，在整合过程中有新的发现，则进行相应补充。编码原则参见表2。
表2 一级编码原则
2.5 信息和效度的保证
关于信度与效度，本文遵循现有案例研究提出的保证信度和效度的研究策略[54-55]，分别从建构效度、内在效度、外在效度和信度4项案例研究质量的评价标准，对本文研究过程进行控制和检验。保证信度和效度的策略参见表3。
表3 保证信度和效度的策略
3 案例分析
3.1 平台会员制
平台会员制度是会员参与平台治理的制度基础。平台会员制具有人为创建性质，平台为会员提供基础服务是根据会员等级制定的，具有会员激励作用；会员交易成本是制约会员行为、使会员服从平台规范管理的约束因素。会员等级和会员交易成本两者密不可分，其本质都是为了培养用户黏性。会员制是平台治理机制的基础，是平台用户管理机制的基本制度，因此会员也可以视为平台治理的一部分，即会员参与平台治理。B站通过制定会员制，确定会员准入机制，能充分识别潜在用户群体。根据会员制确定的会员等级是平台会员享有会员特权的依据，同时通过提高会员交易成本完成对潜在用户的筛选。
3.1.1 会员等级
会员等级的高低意味着会员“利益包”的大小。B站将会员等级划分为7个等级：LV0-LV6。注册成功即为注册会员，会员等级为LV0。但是不同的会员等级会拥有不同的会员特权，而且从LV1开始才是正式会员。如：注册会员弹幕有20个字符的长度限制，而且仅能发滚动弹幕，正式会员则没有此限制。此外，正式会员还可以拥有收藏视频、选择视频清晰度、私信、加入应援团等特权。免费会员和付费会员之间也存在特权的不同。B站称付费会员为大会员，大会员可以拥有抢先看、超强看、专属挂件等特权。B站赋予了平台会员不同等级的特权，这些特权不仅影响了评论方式，而且还激励会员持续使用B站。会员等级特权的不同影响了会员之间交流的方式和交流的便利性，这就诱使用户不断提高等级来获得特权，比如会员可以通过每日登陆获取经验值提高等级。
会员等级与会员特权挂钩会产生激励效果，促使会员做出两种行为：第一，为了提高会员等级持续参与平台积累经验值而获取特权，比如在平台上发表文字、图片、音频、视频等各种形式的内容获取经验值；第二，直接通过付费的形式获得最高等级的会员以获取特权。第一种行为会促使会员延长平台访问时间，增加平台访问频率，第二种行为将增加会员费的支出。这两种行为都会增加会员交易成本，提高会员退出壁垒，使平台企业的可替代性降低。
3.1.2 会员交易成本
会员交易成本指为了获取和保持会员身份而支付的成本，其中包括会员费等货币成本，也包括时间、精力等非货币成本[56]。当潜在用户被平台内容所吸引时，会为了满足自身需求等个人因素或者追求认同感等群体因素而选择支付会员交易成本成为平台会员。一般而言，平台交易成本较低，只需要手机号或者邮箱等进行网上注册即可完成。新注册的会员想要成为更高等级的会员就需要通过持续参与平台积累积分或者支付更高的会员费来实现。这类低门槛的会员准入机制会导致会员的过度进入，进而造成会员质量参差不齐。因此，平台企业制定会员制时，需要考虑是否对潜在用户提高会员准入门槛，提升会员退出壁垒，只有平台可替代性降低才能留住会员。
为此，B站建立了独特的会员准入制度，形成了区别于其他平台的会员交易成本。B站移动端的手机应用程序对手机内存等手机配置要求不高，比如：B站安卓版本5.28.0的安装包大小是63M，其便利性降低了用户的非货币成本。此外，B站对用户注册成为注册会员的要求并不高，只需要手机号或者邮箱就可以直接注册。但是，注册会员和正式会员的会员等级升级方式不一样，正式会员从LV1至LV6需要在B站获取一定的经验值就可以升级，如LV1升级至LV2需要获得200经验值。困难的是从注册会员升级到正式会员，从注册会员升级到正式会员有两种方式：一种是得到LV5或者LV6用户发出的邀请码，这种方式不仅要求注册会员获得高等级用户的认可，而且高等级用户发出邀请码存在次数限制；另一种是通过B站的答题测试流程来升级。测试时间为120分钟，共100道选择题，规定时间内答对超过60题以上注册用户才可以升级为正式用户。测试内容包括了社区规范和其他常识在内的知识问答，题目涉及内容范围十分宽广，并有历史、计算机、化学等专业知识。只有十分了解B站板块知识的注册会员才能通过测试，测试难度较大。
不管是注册会员还是正式会员，都是免费会员。用户可通过B站指定方式，在依约支付一定的会员费或者会员积分后开通大会员，如：成为年度大会员需要支付233元。但是直到2017年，B站官方才推出了大会员计划，由此形成了免费会员与付费会员的模式。此前大部分会员都是通过站内测试获取正式会员身份。站内测试本质上是对潜在用户的筛选。
B站多以ACG(Animation，Comic，Game，简称ACG)内容分享为主，即动画、漫画、游戏。目前有动画、游戏等十余个板块。从内容设置上就可以看出，B站潜在用户为ACG爱好者，其中大部分是年轻人，也就是Z世代。用户的年龄特征说明了会员群体之间具有强烈的身份认同感，潜在用户会为了成为会员付相应的交易成本，具体编码见表4，会员交易成本由此形成。
表4 会员交易成本编码及引用语条目
3.2 平台会员策略
会员参与治理的前提是平台会员策略，平台会员策略的有效性直接决定了会员是否有意愿参与到平台中，间接影响其参与治理的效果。梁晗和费少卿[25]提出平台企业应采用“吸引-管理-维持-发展”的用户管理模式，通过开放、免费的交易型治理策略吸引用户，通过约束性与激励性的制度型治理策略管理用户，通过技术与创新支持的技术型治理策略维持用户，通过平台分化与生态化的战略型治理策略发展用户。2009年B站成立之初，平台定位是小众的ACG爱好者，因此非常重视营造一个吸引ACG爱好者、符合ACG爱好者使用偏好的平台环境。B站选择发行游戏的类型，如《梦100》等游戏与ACG爱好者平台内容相关。B站提供对用户的“一条龙”服务，看动漫、玩游戏，其中穿插着与相似兴趣爱好者的互动，极大提升了ACG群体的用户体验。B站对发布弹幕进行礼仪管束、管理员对内容质量调整的审核要求严格，甚至会员注册都刻意抬高门槛，这些管理策略主要是为了规范会员行为、优化平台环境。2013年B站进入平台发展阶段，B站开始举办线下Live活动，为二次元群体提供与喜欢的UP主等交流的机会。
3.2.1 吸引：平台差异化策略
平台差异化策略能够有效消除信息同质化产生的不良影响，是平台企业摆脱信息同质化产生的用户黏性下降困境的重要平台治理策略。而平台企业对自身的定位决定了平台内容，也决定了平台企业的潜在目标用户群体。
B站的平台定位是年轻人的文化娱乐平台。B站的平台内容主要以ACG(动画、漫画、游戏)为主，但是其本身并不生产平台内容，平台内容主要来源于正式会员根据平台规则上传的图片、文字、视频等。这吸引着广大的ACG爱好者。潜在目标用户群体是年轻人，年轻成为B站用户的群体特征。年轻的潜在目标用户群体和ACG爱好者在群体特征上高度重合，形成的正式会员群体特征也高度一致。相似的年龄和相同的爱好特征对潜在用户群体产生较大的吸引力。
B站实施提升平台体验的差异化策略，主要集中在两个方面：①无广告策略，即平台视频播放时无广告缓冲，当优酷、爱奇艺、腾讯视频等主流视频网站在逐渐增加广告数量、广告时长的时候，无广告策略成功提升了会员平台体验。②特有的弹幕文化。弹幕本质上是一种评论方式，能形成更鲜明的平台风格，影响并吸引更多的ACG爱好者进行平台参与。
3.2.2 管理：会员激励与行为规范策略
会员制的制定既包含了对会员等级提升与会员特权获取的激励，又包含了对会员行为的规范准则，这两方面直接关系到会员的“利益包”大小。
B站对会员的激励策略主要分为两种方式：一是经济激励，二是非经济激励。经济激励包括会员打赏、平台提供金钱奖励、大会员折扣等。非经济激励主要是设置排名系统。对会员投稿、评论等显示相关状态变化，比如根据“素质三连”(点赞、投币、收藏)进行排名、评论置顶等，平台还会根据相关状态给予平台推广。B站针对破坏平台环境(如引战、发布广告等)的会员给予一定程度的惩罚，能够有效规范会员行为。
3.2.3 维持：技术创新与平台环境优化策略
B站的技术创新体现在开发新功能上。新功能会根据会员等级赋予新功能的使用权限，以提升不同等级会员的平台体验。由于体验的提升，平台会员的身份认同也在不断增加，比如B站会员在视频弹幕中显示其会员身份。B站成立了专业的IT部门，充分利用信息系统的作用，将运营经验、客服经验等转化为“系统知识”，以改善平台体验为目标，设计个性推送程序，加快对会员反馈的反应速度，改进产品设计。如当后台收集到会员的举报或建议后，会通过信息系统快速传递给相关部门进行核实，相关部门根据自己负责的部分对问题进行相应的处理和改进，如开发出“黑名单”功能、会员禁言功能等。
新功能的作用不仅为会员持续参与平台提供条件，还为会员参与平台治理提供平台基础设施。同时，树立起来的“口碑”又增加了平台的网络规模效应，逐渐形成会员特征明显的平台。这为会员之间的互动生态提供良好的平台环境，并有效维持了平台风格。
3.2.4 发展：线上线下相结合策略
发展会员规模，B站采取的是线上线下相结合的模式。线上，在知乎、新浪微博等其他平台开通官方账号，运用网络意见领袖带来的网络关系数量优势对平台进行宣传。如部分网友在知乎中提问——“为什么爱奇艺起诉B站时网友支持B站?”，B站会员就会根据自身的体验来回答。会员产生的评论对平台企业起到了对大众宣传的作用，能够扩大潜在用户群体。
线下，B站采取与中国联通合作推出手机卡、与其他企业合作举办漫展等线下活动对社会进行广泛宣传，扩大了潜在目标用户群体，同时增加了平台企业的社会影响力。感染力强劲的线下活动把会员原本在线上才有的认同感带到了线下，而且举行的活动会被线下参加活动的会员制作成内容上传到平台上，对丰富平台内容和扩大平台宣传有积极意义。
总之，平台差异化策略能够有效消除信息同质化带来的不良影响，是平台企业摆脱信息同质化引起的用户黏性下降困境的重要平台治理策略。会员激励与行为规范策略是平台管理会员的主要平台治理策略，技术创新和平台环境优化策略是平台维持会员规模的关键平台治理策略。这些策略不仅能够扩大会员“利益包”，还能避免网络冲突引起的用户流失。线上线下相结合策略是平台企业发展必不可少的一环，平台企业由线上走到线下，有利于扩大平台企业的社会影响力、扩大潜在目标用户群体、发展会员数量，具体平台会员策略编码见表5。
3.3 会员参与治理机制
会员参与治理的渠道是平台治理机制，其方式主要是通过平台制度赋权。平台企业既是平台的所有者，也是平台的管理者。平台会员是平台的参与方，属于平台的利益相关者。平台企业不仅为会员提供平台的基础服务，同时还赋予会员权利让会员参与到平台治理当中，完善了平台治理仅以平台企业作为治理主体的缺陷。会员制赋予会员三种权利参与平台治理：监督权、举报权和评论权。监督权是指会员可以根据平台内容判断其是否违反平台相关规则。举报权是指会员可以根据平台内容是否符合平台规定向平台进行举报处理。评论权是指会员可以获得平台企业赋予的在平台内进行评论的权利。因此，可以将会员参与治理视为平台治理机制的一部分。
3.3.1 监控机制
平台企业建立的平台监控机制主要赋予平台会员监督权和举报权。对于违反平台规则的行为，B站设置了风纪委员会等平台管理机构，吸引会员参与到平台治理。风纪委员会可以对部分违反平台规则的举报进行确认。活跃度较高的或是等级较高的会员可以申请加入。这就赋予了加入该平台管理机构的会员监督权，由黏性较高的会员参与平台治理。没有加入风纪委员会的会员在参与平台过程中，遇到违反平台规则的行为也可进行举报，举报结果会以平台私信的结果发给会员。此时的会员不能对该举报是否违反平台规则进行判定，但是行使的监督权和举报权一定程度上会为维护平台规则和平台环境发挥积极作用，因此也算作会员参与平台治理的一部分。
表5 平台会员策略编码及引用语条目
B站建立的会员管理模式是依靠平台规则来进行管理，其中“九不准”原则是根据政府颁布的《互联网信息服务管理办法》第十五条作为平台运行的基本准则。为此，B站设立了小黑屋制度，小黑屋制度基于规范制度建立，包含了“九不准”规则、违禁内容规定、投稿规范、特别提醒、举报不当内容等部分。
以恶意转载投自制UP主和标题党营销号处理公告(第十七批)为例，昵称为收藏夹视频工坊的账号违反小黑屋制度中“冒用自制原创”的相关规则被B站永久封禁。B站通过平台规则制定，有效赋予了会员监督和举报的权利，并且根据会员举报的平台内容结合小黑屋制度对会员行为进行有效规制。这对规范B站会员行为、优化平台内容和平台环境、避免会员过度进入产生“劣币驱逐良币”的现象产生积极影响。平台企业的监控机制赋予了平台会员监督权和举报权，同时将会员等级以及会员活跃度作为能够更深入参与平台治理的条件，可以激励普通会员通过不断参与平台达到条件以获得更大的权利。
3.3.2 声誉机制
声誉机制的作用主要是依靠以平台企业为主的网络意见领袖来发挥。当平台遭遇到网络冲突事件时，会出现大量针对网络冲突事件的举报行为。此时仅依靠平台规则难以将网络冲突事件带来的不良影响消除，这就需要网络意见领袖发挥引导和消除不良影响。
会员参与平台治理的同时，平台跟会员进行互动，互动的过程也是平台成为网络意见领袖的过程。在面对网络冲突时，B站积极、及时地发布官方公告，持续跟进网络事件发展的具体方向，积极引导会员，防止会员出现负面情绪和非理性行为，并且就事件本身做出符合平台规则的回应。
B站成为网络意见领袖形成过程主要经历四个步骤：第一，平台参与网络冲突的事件。平台及时地发布公告，实时引导用户，防止会员出现负面情绪以及非理性行为。第二，平台回应平台会员群体诉求。面对会员群体针对网络冲突事件中出现的大量举报行为，及时发布公告回应会员群体，并且结合事件本身以及平台规范做出严肃处理。第三，平台跟进网络冲突事件的发展状态。在网络冲突事件发生后，B站通过及时跟进事件进程，积极引导平台内的相关舆论，直接与用户群体沟通，增强平台企业在用户群体中的感知。第四，公开维护网络冲突事件中的会员权益。B站通过主动积极回应，以提供法律咨询等符合国家法律法规的方式支持并维护会员在网络冲突事件中的正当利益不受损害。此外，对在平台内违反平台规定的行为，B站会根据平台规则进行严肃处理。例如：2017年3月3日，B站官博发表了《为了保护原创UP主的权益，我们启动了一项维权计划》，公开协助原创UP主维权。
通过上述四个步骤，B站与平台会员的互动关系逐步加深，加上天然的网络关系基础会使之成为网络意见领袖，具体编码见表6。同时，B站通过引导在网络冲突中形成的平台舆论，正确合理地行使规则执行权而逐渐获得平台会员的信任和依赖，扩大了其自身在其他平台中的影响力。
表6 平台企业成为网络意见领袖的编码及引用语条目
3.3.3 沟通机制
沟通机制赋予了平台会员评论权，借助平台技术使得平台会员能够对平台内容进行评论。评论权受限于平台的线上交流方式以及会员制的规定。
B站为了让平台交流更加多元，主要设置了三种线上交流方式：私信、评论回复和弹幕。前两者和传统视频平台的平台交流方式相一致，弹幕则是一种较为新颖、独特的交流方式。弹幕视频在会员互动过程中具有以下3个特点：第一，评论内容更加具有针对性；第二，互动性更强；第三，情绪易被带动。本质上来看，弹幕是一种在线评论的方式。新的交流方式使得B站相较于传统视频网站形成更独特的差异化，抵消了信息同质化带来的影响。对于传统视频网站而言，一方面是由于用户群体特征不明显导致会员交流时常引发冲突，另一方面是由于网络视频行业发展迅速，同行竞争者开发的线上交流方式也日趋多样化，同时手机普及带来的便利性导致了切换各视频网站的成本较低，因而用户黏性也较低。
评论是会员持续参与平台最直接的体现，同时也是沟通机制的主要功能。通过视频评论、弹幕等线上交流，能够使会员直接参与到对平台内容的治理中。以弹幕为例，B站通过对平台内视频弹幕数量来推算会员群体偏好，并判别为优质平台内容，推送相关视频上首页。同时，B站还设计了推送定制化服务，该服务会根据会员个人线上浏览记录、评论和弹幕等历史记录推送相关内容的视频、提醒关注相关剧目的更新等，实现会员偏好的个性化推送。该服务会进一步促进会员使用评论权，对优化平台内容、促进会员持续参与、增强用户黏性产生积极影响。
由此，B站形成了健康向上的平台氛围，会员交流愈加频繁，增加了会员的持续参与。正如B站CEO陈睿在第十届中国网络视听产业论坛中指出：“B站整体的审美是反对媚俗和庸俗。在社区互动交流方面，我们提倡互相尊重、包容，打击引战，倡导正能量。”
4 进一步讨论
4.1 平台会员制对增强用户黏性的影响
平台会员制确定的会员等级和会员交易成本对用户黏性的产生和增强具有积极意义：①会员等级。会员制对平台特权使用设定具体要求，目的在于保证会员等级的激励效果能够满足生效条件，由会员等级决定会员特权能够达到激励会员持续参与的预期效果。②会员交易成本。平台企业对平台交易成本有明确规定，通过“制度选择”实现“优胜劣汰”，减少会员过度进入带来的不良影响。同时，会员交易成本还形成退出壁垒，能够减少会员流出，达到增强用户黏性的目的。
会员等级与会员交易成本涵盖了从进入平台到退出平台的整条交易链，两者间还存在相互补充与相互替代双重关系，互补性体现在会员等级是对会员交易成本的规范和保障，会员等级产生的激励效果减少了因为会员交易成本产生的交易不确定性，直接为会员提供平台会员特权，会员等级带来的“利益包”越大就越能减少抬高的平台准入门槛引发的不良影响。互替性体现在两者之间可以在一定程度上相互转化，会员等级越高说明会员交易成本越高，也说明了退出壁垒越高，会员的用户黏性也就越强。
4.2 平台会员策略对增强用户黏性的影响
平台的“吸引-管理-维持-发展”会员策略主要从产生心理偏好和参与行为上影响用户黏性：其一是促进平台会员产生心理偏好和心理依赖，其二是促使平台会员持续参与平台活动。
4.2.1 促进平台会员产生心理偏好和心理依赖
平台会员策略主要通过会员的个体认知和群体影响，促成会员对平台的心理偏好和心理依赖。具体影响表现为：①效用性，平台内容吸引了具有ACG爱好者特征的群体，会员制赋予了一系列特权，满足了会员评论交流等需求；②娱乐性，B站平台定位是年轻人的文化娱乐平台，会员激励与行为规范策略和平台环境优化策略，使B站的平台环境充满娱乐氛围，独特的弹幕文化也具有娱乐性的特点；③认同感，B站制定的会员交易成本较高，但是会员规模却在不断增加，会员活跃度持续提升；潜在用户群体愿意为了成为平台会员而支付相应成本，成为会员之后得到会员制赋予的“利益包”而选择继续参与平台，不仅说明B站会员对于平台治理效果的认同，同时也说明潜在目标用户群体对平台的认同感增加；④归属感，“哔哩哔哩干杯”等网络用语的出现以及会员之间的大量使用表明会员对B站具有相当强的归属感；漫展等线下活动的成功举办说明线上线下相结合策略增加了会员对B站的归属感；在会员持续参与平台活动的过程中，会员提升了个人认知，并形成了对平台的心理偏好，增强了对平台的心理依赖。
4.2.2 促使平台会员持续参与平台活动
平台会员策略在为会员提供基础设施、激励会员参与方面产生重要影响。通过会员激励策略产生的激励效果促使会员持续生成平台内容，如发布视频、私信、发弹幕等行为，而技术创新策略为这些行为提供了技术支持。平台差异化策略和线上线下相结合策略不断吸引和发展更多具有群体特征明显的会员，这使得会员之间的交流愈加频繁。这些影响吸引并发展着广大潜在目标群体，对扩大会员群体产生积极影响。
4.3 平台会员参与治理对增强用户黏性的影响
会员制与平台治理机制并不是独立运行的，平台治理机制在会员参与过程中，赋予了会员监督权、举报权和评论权，使会员能够持续参与平台治理。平台会员参与治理，能够在行为上和结果上客观反映出用户黏性的强弱。
具体来说，监控机制发挥两方面的作用：第一，平台实施监控机制赋予了会员监督权和举报权，通过鼓励会员对发现违反平台规则的内容进行举报，优化了平台环境，防止会员平台体验下降。第二，提高了会员质量，避免由于会员过度进入造成“劣币驱逐良币”现象的发生[20]。声誉机制的作用体现在两个方面：第一，平台企业成为网络意见领袖能够缓解网络冲突，维护会员利益[15]，加强平台与会员之间的联系，正确引导会员参与平台。第二，使得平台企业在多个平台中发挥声誉外溢的作用[6]，有助于平台引导舆论、挖掘潜在目标用户、推广新产品新技术。沟通机制的作用体现在两个方面：第一，沟通机制赋予了会员评论权，会员能够在平台内进行评论。持续评论等行为客观上增强了用户黏性。第二，沟通形式的增加，形成了一定程度上的差异性，能够对冲信息同质化带来的影响，客观上延长了会员访问网站的时间，增强了用户黏性。会员持续参与平台的结果是重复并延长了对平台的访问时间，具体表现为：第一，活跃度的增加，弹幕评论的增加，留言评论的增加；第二，浏览时间的延长和浏览频次的增加；第三，会员持续参与平台治理。
总体而言，平台会员可以通过会员制赋权参与到平台治理。平台会员通过由平台企业建立的治理机制可以发挥重大作用，填补了仅仅依靠平台企业进行平台治理的缺陷，形成了平台与会员协同治理的结果。
平台会员制把平台用户的身份以会员等级的形式加以区分，并赋予了会员等级相应的“利益包”，而会员交易成本起到了筛选会员和构筑退出壁垒的作用，从而促进了会员用户黏性的增强。
会员出于娱乐性、归属感等动机参与平台，而平台从技术因素的基础设施设计和管理因素的激励机制设计、交流设计等方面来更好地满足会员需求从而提升用户黏性[48]。平台会员策略在吸引阶段采取的平台差异化策略可以满足会员的效用性和娱乐性；在管理和维持阶段采取的策略使得平台更有吸引力和竞争力，提升了会员的用户体验，增强了会员认同感；在发展阶段，平台采取线上线下相结合的策略有利于增强会员归属感，由此产生的心理偏好和心理依赖促进了会员对平台的持续参与，对用户黏性的增强产生了重要作用。
平台企业对会员进行平台赋权使得会员有权利参与平台治理，客观上可以对用户黏性产生积极影响。用户黏性表现出的参与行为是会员在持续使用基础上形成的一种伴随心理变化的过度使用行为。用户黏性形成的过程中会员的自身感知如效用性等个人因素对于用户黏性行为的影响相对较大，与参与行为形成之间的相关度都比较高[42]。监督权和举报权是会员参与平台治理的基本权利，会员可以举报违反平台规则的平台内容进而优化平台质量，包括对会员群体的优化和平台内容的优化。评论权是会员互动的基本权利，评论方式是会员进行平台交流多元化的基础，赋予会员评论权并丰富评论方式能够通过效用性、认同感等认知因素的中介作用，间接影响到用户黏性[45]。平台成为网络意见领袖，能够正确引导会员使用被赋予的权利，维护平台声誉，也更有利于维护会员利益。会员参与平台治理可以促进会员的持续参与、平台环境的优化和会员质量的提升。平台企业不仅应为会员提供基本需求，更重要的是应赋予会员参与治理的权力，提升会员的认同感、娱乐性等情感感知和用户体验。上述结论构成了本文研究框架的扩展，如图2所示。
图2 研究框架的扩展
5 研究总结
本文以会员制为视角探讨了会员参与平台治理对产生并增强用户黏性的影响。研究结果表明：会员参与平台治理的基础是平台会员制，前提是平台治理策略，渠道是平台治理机制，方式是制度赋权。平台会员制规定了会员等级和会员交易成本，会员等级与会员特权挂钩能够产生激励效果，会员交易成本能够形成平台准入门槛和平台退出壁垒。会员制通过“制度选择”为防止过度进入提供了制度保障。平台采取的“吸引-管理-维持-发展”会员策略，吸引和发展了广大潜在目标群体，同时满足会员效用性、娱乐性、认同感和归属感，促使其形成对平台的心理偏好和心理依赖。会员制赋予平台会员监督权、举报权和评论权，使会员能够在行为上参与到平台治理中，并形成了会员参与平台治理机制。平台会员制和平台会员策略吸引平台会员，并通过会员参与平台治理机制使会员心理上产生心理偏好和心理依赖，行为上对平台进行持续参与，结果重复并延长了对平台的访问时间，增强了用户黏性。
平台企业遭遇“用户流失”问题缺乏形成机理与治理机制，以往理论对这种现象的解释比较有限。本文将平台企业遭遇的用户流失问题的平台治理机制归纳为“平台治理—会员参与治理”双元治理模式，这为微观市场中的平台治理与用户黏性问题搭建了桥梁，对于探索互联网时代的平台管理具有重要的理论启示和方法论意义，同时也昭示着平台治理的主体由平台企业本身转向利益相关者群体。
当前关于用户黏性的研究只是单纯介绍了治理机制形成的因素和目的，并没有将其作为治理机制的作用对象以及作为对象具体运用机制的成效进行解读。本研究的理论贡献主要体现在三个方面：第一，现有研究多为基于用户的某几个特定要素对用户黏性展开的影响分析，较少考虑到平台制度、平台策略的影响，如Lu等[41，45]，本文系统梳理了平台会员制及平台会员策略对增强用户黏性产生的影响，揭示了平台中会员参与治理和用户黏性增强的模式，对现有研究在此方面有所补充。第二，探索了平台治理的另一种力量——平台会员，探讨了会员如何参与平台治理以及参与治理对增强用户黏性的影响。对平台企业中进行平台治理的主体进行了重新界定，从而充实和扩展了平台治理理论的研究。第三，拓展了传统组织理论对于平台和会员关系的解释，进一步拓展了梁晗和费少卿[25]基于非价格策略的平台组织治理模式的研究，有助于提炼出更具普适性的治理模式。
