消费升级背景下大数据能力对商业模式创新的影响机理——基于小米和网易严选的案例研究

李 文， 张珍珍， 梅 蕾

( 内蒙古科技大学 经济与管理学院， 内蒙古 包头 014010 )

0 引 言

在消费升级背景下，消费概念、消费层次、消费方式发生了极大变化，大数据呈爆炸式增长，给企业带来了机遇与挑战，新的商业模式不断涌现，迫切要求企业创新，出现了“新零售”的商业模式。“新零售”是倡导企业做到线上、线下与移动渠道相结合，以大数据和人工智能等“新技术”驱动零售业态与供应链重构，以互联网思维促进实体零售转型升级，以“新物流”为支撑，提高流通效率和服务水平[1]。“新零售”时代，“大数据+线上+线下+物流”的模式，使连锁零售企业的商业模式在运营方式、营销管理、服务体系等多个方面都以消费者需求为核心进行转化，而全渠道的“线上+线下”自由转化、免费转换新零售模式也将成为主导[2]。大数据不仅为传统零售业的发展注入了活力，也为传统零售业商业模式创新、发展转型指明了方向。然而，大数据带来机遇的同时也伴随着挑战，传统商业模式不再适应社会发展。因此，企业必须充分挖掘大数据蕴含的商业价值，使其转化为企业的竞争优势，促进商业模式创新。对“大数据驱动商业模式创新”这一问题已有很多学者进行了深入探究，李文莲等从大数据的工具化运用、大数据产业链等视角分析了大数据对商业模式创新的驱动原理[3]。刘丹等从商业模式构成要素出发，即从价值发现、价值创造、价值实现三个角度，构建了大数据对商业模式创新影响的框架[4]。荆浩从经济、运营和战略三个视角剖析大数据与商业模式创新之间的内在机理，并据此提出相应的理论模型[5]。冯芷艳等研究指出大数据与商业模式创新研究的三个方向：产品与服务创新、企业价值与治理结构、基于大数据平台的新兴商业模式[6]。金珺等在大数据背景下，提出商业模式五要素框架，并总结出大数据对制造型企业的商业模式创新带来了机遇与挑战[7]。

综上，可以发现：已有研究普遍认同大数据可以驱动商业模式创新，但是均未从能力层面来探究大数据能力与商业模式创新的内在机理。本文认为以往研究主要存在的不足在于两点：第一，现有文献大多是对大数据与商业模式创新的研究，均未将大数据上升到能力层面探究大数据能力与商业模式创新之间的关系；第二，现有研究多从商业模式构成要素视角进行研究，而商业模式作为一种系统架构，不能仅从一个视角对其进行分析。因此，本文选取北京小米科技有限责任公司(简称小米)和网易严选两个企业作为研究对象，通过双案例之间的对比，将理论与实践反复对话，具体研究问题为：消费升级背景下，大数据能力如何驱动新零售企业的商业模式创新？二者之间的机理是什么？大数据能力从哪些方面驱动商业模式创新？其创新路径是什么？

1 文献回顾与理论框架

1.1 大数据能力的内涵

对于大数据的定义，最早的是根据对数据本身的理解，如维基百科认为“大数据是一种数据集合，人们不能在短时间内用常规工具对其内容进行获取、管理和处理”[8]。随着对大数据的认识和了解，大数据可以被运用到技术和商业价值等方面[9]。大数据最显著的特点就是数据量大、速度快和内容复杂，大数据技术的利用可以对大量复杂的内容数据进行快速的处理[6]。对大数据的研究主要是从数据资源视角和数据能力视角进行探索：数据资源视角下的大数据是指数据量大、速度快且数据多样[10]；数据能力视角下的大数据指大数据的资源整合、存储和处理、深度分析及预测能力[11]。本文正是基于大数据的能力视角，探究大数据是如何与企业其他资源整合并上升到能力层面形成企业的竞争力以及驱动商业模式创新的内在机理。在消费升级背景下，大数据已经成为一种资源、一种思维模式，利用数据化处理和大数据分析来促进企业的商业模式创新将为企业商业模式的转型升级提供动力。

大数据能力是一个新概念，近几年才被学术界提出。大数据能力是在企业开发、管理和利用大数据的过程中形成的对大数据的收集、存储、分析和使用的一种能力意识[11]。大数据能力的资源基础观认为：企业获得持续竞争优势的来源是企业有价值的、稀缺的和难以模仿替代的资源[12]，这些资源可以转化为企业的能力——大数据能力。企业可以获得竞争优势的关键是内部因素(企业拥有的独特资源和基于这类资源所具有的能力)而非外部因素[13]。根据动态能力理论，企业的发展和外部环境的不确定性可能会使企业的资源消耗殆尽[14]，企业需要培养一种能够适应环境变化的能力——大数据能力。因此，企业应积极从外部环境的信息中获取有价值的信息，整合内部资源，并与外部环境动态匹配，以应对环境的演变[15]，即企业应拥有一种应对外界环境变化的动态能力。国外有学者从IT能力和信息管理能力的角度定义大数据能力，认为大数据能力是企业利用数据管理基础设施和人才等资源来提高业务洞察能力，使其转化为企业的竞争优势[15]。在消费升级背景下的大数据时代，大数据对企业的生存发展非常重要，是企业获得竞争优势的关键，而动态能力的本质是更新或重新配置现有资源以适应动态环境的能力，可知大数据能力是一种动态能力。

大数据是一项重要的战略性资产[16-17]，包括大数据基础资源、大数据人力资源、大数据技术资源[18]。但是在消费升级背景下，企业仅拥有大数据这种特殊资源还不能为企业带来竞争优势，资源本身的价值需要和能力结合，能力是企业分析、整合和利用资源的能力。数据资源不能直接给企业带来竞争优势，只有合理地匹配数据资源和能力才能形成企业竞争优势的源泉。因此企业必须具备分析、整合、利用内外部基础资源、人力资源以及技术资源的能力，当企业能够将大数据资源转化成企业的大数据能力，企业在动态的环境中才可以获得持续竞争优势，提高企业绩效。大数据的本质是解决问题，大数据的核心价值就在于预测[19]，企业可以通过运用大数据预测消费趋势、消费者偏爱，基于此准确把握市场动态和消费行为，以便企业及时更新、调整内外部资源，使企业形成一种适应模糊性和动态变化环境的能力。

综上，本文基于企业的资源基础观、动态能力理论以及大数据的相关研究，认为大数据能力是大数据背景下企业的一种动态能力，核心在于预测，并在此基础上实现企业对市场的实时洞察，以提高企业适应动态环境的能力。具体是指在消费升级背景下，企业对其内外部的资源进行整合，并通过对资源的深度分析，实时洞察市场变化，进而创新企业的商业模式。因此本文认为大数据能力是消费升级背景下的一种动态能力，包括资源整合能力、深度分析能力、实时洞察与预测能力三个维度。

1.2 大数据能力的维度

社会物质观认为物质、组织与个人是相互联系的一个系统，如果单独衡量各自贡献是难以实现的。由此，大数据能力的维度应该包括管理能力、人员能力与技术能力[20]。资源基础观认为资源需符合价值性、稀缺性、不可完全模仿性和不可替代性的要求，并将其分为有形资源(基础设施)、无形资源与人力资源，与此对应的是企业整合、配置与利用这些资源的能力。因此，大数据能力的维度包括有形资源、无形资源与人力资源[21]。根据IT能力理论，企业能力的实质是技术资源、人力资源和关系资源的有效整合[22]。因此，大数据能力的维度构成是：企业能够对大数据人才、大数据管理和大数据基础设施有效整合和利用的能力。根据动态能力理论，大数据能力是企业整合内外部资源，对数据进行储存和处理，然后将其转化为信息，通过信息分析对市场趋势进行预测的能力[23]。

基于资源基础观、IT能力理论、动态能力理论，由大数据的特征以及大数据被运用的整个活动过程，本文借鉴谢卫红等的研究成果[23-24]，将大数据能力划分为三个维度：资源整合能力、深度分析能力以及实时洞察与预测能力。其中，资源整合能力是指企业能够对已有的多类型、海量数据重新整合，依据环境变化进行有效处理，数据资源本身不能给企业带来竞争力，将数据资源与企业的原有资源(基础设施、人力资源和技术资源)相互融合才能为企业带来独特的竞争优势。深度分析能力是企业将收集到的结构化数据和非结构化数据先分类存储，然后对其处理，并删除无效数据，是一种能够将数据转化为信息的能力。企业能够根据海量数据资源不断进行深度挖掘和分析，以获取消费者的潜在需求，并要求企业掌握多种高级的信息分析的方法和能力，如网络信息挖掘、信息提取、个性化服务、行为分析、独特产品设计等方法[25]，研究发现擅长深度分析的企业一般在同行业中都能取得差异化的竞争优势，因此深度分析是大数据能力的核心[26-27]。实时洞察与预测能力是指企业能够根据已有的大量数据进行分析判断，对市场进行实时洞察和预测环境变化的动态能力。这种能力反映在企业能够准确预测企业内外部环境的变化并适时地进行战略调整，保持企业的持续竞争优势。

1.3 大数据能力与商业模式创新

在数据库中搜索大数据、商业模式创新等关键词，发现对二者的关联性研究较少。但是，随着近年来大数据的爆发，学者们意识到了大数据的潜在商业价值，开始对大数据和商业模式创新进行探索研究。大数据作为一项重要的战略性资源，通过对海量数据的采集、分析、处理能够发现大数据可以给企业带来新的商机，从而驱动商业模式的变革[28]。Erevelles等认为通过对大数据的合理利用，可以帮助企业更好地预测消费者需求，对资源进行整合，进而优化产品价格，提高用户满意度，一定程度上驱动商业模式创新[29]。而且，大数据还可以从商业模式的构成要素即价值发现、价值创造、价值实现等方面促进商业模式的创新[4]。此外，研究发现大数据通过市场特征影响力、产品特征影响力、技术特征影响力驱动商业模式的创新[30]。综上，发现大数据能够驱动商业模式创新，但以上研究表明大数据本身并不能直接驱动企业商业模式创新，大数据还需要通过与企业的其他资源结合，使大数据资源转化为大数据能力，而企业运用大数据能力才是驱动商业模式创新的根本。

大数据能力是大数据背景下的一种动态能力，企业运用大数据能力可以快速响应市场需求，大数据能力主要从产品和服务创新、价值链创新和联盟结构创新三个方面驱动商业模式创新[31]。企业的动态能力对于驱动商业模式创新和变革非常重要[32]，成功的企业都具有特定的能力以应对动态环境，进而促进商业模式的创新[33]。由于消费升级、外界环境不稳定，给企业的发展带来严重挑战，迫切要求企业具有快速应对市场变化的能力。所以，企业需要完善大数据基础设施，通过对海量数据资源的整合、存储与处理、深度分析，才能帮助企业实时洞察市场，进而提高企业决策的正确性，快速响应消费者需求以及各利益主体之间的资源协调[34]。消费的升级、大数据时代的到来、数据背后潜藏着巨大的商业价值，都足以说明大数据能够促进新商业模式的产生[35]。大数据是一种独特的资源，资源本身并没有直接驱动企业创新商业模式的能力，大数据的商业价值在于大数据可以与企业的其他资源有效整合，使大数据资源内化为企业的大数据能力。这样当企业在面对消费升级、外界环境时，可以及时调整内外部资源，优化运作流程、创新产品和服务、优化成本，提高企业的决策力和竞争力，即大数据能力是驱动商业模式创新的关键。本文认为大数据主要是从客户价值创新、资源和能力创新、盈利模式创新三方面驱动商业模式创新。

1.4 理论框架

通过上述理论分析，并结合资源基础观的实践模型，本文选择两家企业(小米、网易严选)作为典型的案例研究对象，尝试在消费升级背景下，探索大数据能力与商业模式创新之间的机理，期望可以为企业进行商业模式创新提供参考。由此得到在消费升级背景下大数据能力驱动商业模式创新的理论框架，如图1所示。

图1 消费升级背景下大数据能力驱动商业模式创新的理论框架

2 研究设计

2.1 研究方法

案例研究方法善于回答“是什么(what)”和“如何(how)”的问题，而本文试图研究大数据能力如何驱动新零售企业商业模式创新以及对二者之间的机理问题进行研究，正是回答“是什么”和“如何”的问题，采用案例研究方法较为合适[36]。本文属于探索性案例研究，因为本文的研究目的在于探究在消费升级背景下大数据能力如何影响企业进行商业模式创新？创新过程是怎样的？二者之间的机理是什么？另外，采用双案例研究方法，使收集的数据以及对数据的分析可以更加全面、可以互相补充，构建的理论基础也更具普遍性，更有说服力[37]。因此，基于研究的目的，本文选择双案例研究。

2.2 样本选择

经过深入分析，本文根据典型性原则和理论抽样原则，以小米和网易严选两家企业作为案例研究对象，原因主要有3点：①遵循案例研究的聚焦原则和复制逻辑原则[38]。在消费升级背景下，消费者表现出对产品和服务个性化、多样化的需求，更加注重产品质量与服务体验，而且，两家企业对动态环境和消费者的需求都能快速洞察，尽管制造业与服务业的界限日益模糊，但二者所表现出来的行业特性仍会影响到商业模式创新的程度和方式。小米所处的创新型科技行业，属于高科技行业中的制造业，是智能手机领域的制造者，专注于产品研发与创新，在大数据、人工智能等快速发展的背景下，年轻化的消费主力、个性化的消费追求，使得市场经营环境发生巨大变化。网易严选所处的ODM电商行业，属于电商行业中的服务业，专注于为顾客提供高质量产品与优质服务，在数据大爆炸的当今社会，随着互联网、云计算、大数据的飞速发展，消费者需求越来越多样化、个性化。因此，本文选取小米与网易严选作为研究对象，是因为二者分别是不同行业企业中的典型代表，它们均处于各自行业的领先地位。案例企业中一个是以产品为主导的制造业企业，一个是以服务为主导的电商服务业企业。两者既有相似迭代性，也有不同行业的代表性，使得研究结论更具有普适性，跨行业的研究可以互相补充、相互验证，有利于发现大数据能力与商业模式创新之间的影响效应[39]。②在消费升级背景下，两个案例企业均具有敏锐的洞察力和战略计划，并根据消费需求和市场环境的变化利用大数据这种特殊资源，构建了有助于企业发展的大数据能力。两家企业积极创新商业模式，而且都取得了一定的成效，成为企业探索商业模式创新的典型案例，对中国的企业创新商业模式有较高的借鉴价值。③两家企业的经营相对稳定，发展规模日益扩大，都有自己的官网，且新闻媒体关注度高，公开资料相对较易获得。此外，本团队成员多次进小米体验店进行参观访谈，观察顾客的购买过程并记录产品体验，对两家企业的产品均有购买经历，平时用网易严选APP购物，对其关注也较多，比较熟悉小米和网易严选的商业模式。两家新零售企业的基本情况见表1。

表1 案例企业情况

2.3 资料收集与数据编码

为了保证本研究的信度和效度，本文采用了访谈、参与式观察、档案记录三种不同的数据收集方法，可以使通过多渠道获得的数据相互补充和交叉印证[40]，不同来源数据间形成三角验证。本研究的多重证据来源见表2。一手数据有：①活动参与。团队成员多次参与到小米的发布会现场，加入小米论坛，参加网易严选的优惠活动等。②人员访谈。研究团队多次对小米和网易严选的中层管理人员、销售服务人员等进行面谈，获得资料的时间是2018年11月至2019年2月，对每次对话内容进行录音、并做了笔记，访谈结束整理成近7万字的文档，以方便查阅。同时收集了大量关于两家企业的内刊及企业的管理制度、运作流程及盈利模式等资料，对所收集数据认真分析，并参照Corbin和Strauss的编码定义和规则[41-42]，先将所收集的数据进行编码，然后从大量的定性资料中探究大数据能力和企业的商业模式创新的内在机理。二手资料有：小米和网易严选官网信息、公开发表论文、新闻报道等资料作为二手数据。本文主要对两家企业进行长期跟踪与研究，并参与两家企业的顾客互动、售后体验，与店铺管理者、服务员的接触较多，而且切身体验了案例企业的产品和服务。因此，通过对两家案例企业的实地考察，在感知产品质量、服务体验、价值主张、盈利模式和运作流程的同时，对两家案例企业的商业模式有了更深的了解。为了更好地从大量纷繁的数据中探索两家企业的大数据能力如何驱动商业模式创新以及二者之间的内在机理，将所收集的数据编码，编码方式见表3。

表2 本研究的多重证据来源

表3 案例企业数据编码

本文采用内容分析法，根据现有理论和企业材料的统计分析，对访谈资料和文档材料进行整理。根据关键要素的出现频次和概念间的关联，结合Strauss和Krippendorff的内容编码分析法对从不同渠道收集到的数据进行编码[43-44]，编码分析结果采用频次分析技术[45]。通过对两家企业的大数据能力分别进行编码分析，得到三个核心概念：资源整合能力、深度分析能力、实时洞察和预测能力，并归纳得到有效条目数以及三个核心范畴的各自条目数。同样依据上述的编码方法，分别得到两家企业商业模式创新的核心概念：客户价值、企业资源和能力、盈利模式。整合商业模式创新与大数据能力的访谈资料，分别得到大数据能力对商业模式创新影响机理的汇总表。通过对两家企业案例资料的收集、分析，归纳出两家案例企业在消费升级背景下的大数据能力对商业模式创新的影响机理。

2.4 信度和效度保证

殷认为，为了确保案例研究的可信性、结论的可靠性和普适性，在案例研究过程中要严谨和规范地控制研究质量[46]。因此，本文从案例研究质量评价指标的信度、构建效度、内在效度和外在效度4个方面采取相应策略，确保案例研究的严谨性[47]，保证信度和效度的策略见表4。

表4 保证信度和效度的策略

3 案例分析

3.1 小米基于大数据能力的商业模式创新

小米成立于2014年，是一家主要专注于研发电子产品及智能硬件的移动互联网公司。小米最早先建起了小米社区，随后做了MIUI操作系统，MIUI发布之后又做了手机和小米网电商，接着又做了云服务和大数据，然后向全网电商、互娱、生态链、小米之家、互联网金融和有品商城进军(Xs)，小米之家是新零售战略的典型代表。小米的新零售理念是“把互联网的效率带回到线下”，发挥线下的“体验性”和“即得性”，在注重“效率”提升的同时，实现线上的小米商城与线下的小米之家同款同价，这就是“小米新零售”(Xp)。为了准确把握消费需求，小米建设了大数据平台，并打造了小米大数据整体架构，把所有数据汇总起来，避免产生数据孤岛。在对大数据进行处理时，采用差异化的战略，将数据分为基础层、中间层和应用层的数据。经过大数据分析，对进店客户的信息及客流轨迹的记录分析，了解各区域的人流密度、停留时长，为线上线下选品提供数据化的科学参考(Xs)。小米团队的高层核心成员均拥有丰富的技术和管理经验，其强大的研发团队，将小米平台收集的结构化和非结构化数据整理分析，深度挖掘大数据背后的商业信息，了解不同人群的商品追求方式、消费偏好，准确把握消费需求和市场动向，帮助小米下一代产品的研发(Xp)。小米基于大数据平台收集的数据资源，进行深度分析，运用扩大用户群、增加交互频次两种举措，把低频变高频，将店铺设在核心商业圈，并采取“爆品战略”，快速实现客流量的爆发。

小米运用大数据平台实现了对市场的实时洞察，建设了两条链：供应链和生态链(Xs)。小米的供应链能够有效减少中间环节，帮助合作伙伴降低成本、提高效率。小米运用大数据技术建立数字化共享生态系统，生态链的核心是“硬件+软件+服务”的模式，不仅优化了运作流程，提高了供应商的盈利空间，而且增加了消费者的购买频次，为客户提供了高性价比、高满意度的小米产品。消费升级不是指产品价格越来越贵，而是用同样的价钱可以买到更高质量的产品。小米整个商业模式的核心是专注于高质量的产品，运用大数据技术和设施系统性地降低整个价值网络中的成本，而不是降低制造成本(Xp)；运用互联网的思维，基于大数据进行决策分析，明确其消费市场和产品需求，搭建线上、线下销售平台，网上有小米商城和有品商城，线下有小米之家和小米小店。小米是一个跨界融合的新物种，由“软件+硬件+服务”到“高性价比+有效用户互动+互联网营销”的模式，将硬件、新零售和互联网有机地整合在一起，成功创新了小米的商业模式(Xs)。

综上可知，小米先进的软硬件资源、大数据技术和人才、大数据基础设施，使得小米能够有效整合公司各方资源，通过客户价值、企业资源和能力、盈利模式，服务于公司的战略目标，满足消费者多样化需求，逐步促进小米商业模式的升级。通过对资料的整理分析，对小米公司商业模式创新的维度进行了编码，见表5。可以发现，在小米商业模式创新的过程中，大数据能力的三个维度是通过商业模式的三个维度发挥作用的，见表6。

表5 小米的商业模式创新维度相关构念编码及举证

表6 小米的大数据能力对商业模式创新的影响机理

3.2 网易严选基于大数据能力的商业模式创新

网易严选是从网易邮箱下诞生的一个自营电商平台，于2016年4月上线，同时也是国内第一家销售家居生活等产品的ODM模式的电商平台，以“好的生活，没那么贵”为品牌理念，致力于为购买力有限、但又追求高品质的中端人群服务(Ws)。以精品为导向，提供高品质、高颜值、少品类、平价的产品，网易严选的价值主张始终贯穿于产品层面。在合作伙伴方面，网易严选通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，为消费者甄选高品质、高性价比的产品(Wp)。网易严选酒店在运营上，通过形式多样的运营活动吸引用户，在打通人流、数据流、服务流的同时，重点发展空间内容运营的模式创新，为用户提供持续的增值服务(Wp)。网易严选一直优中选优，拓展业务范围，自2016年11月，亚朵从与吴晓波频道合作推出的“亚朵·吴酒店”开始，到亚朵·网易严选酒店，再到如今与虎扑篮球、腾讯云、同道大叔、消消乐等的跨界合作(Ws)。网易严选基于大数据的深度分析能力，预测了消费升级背景下的消费者行为和行业趋势，积极拓展自身业务，2017年8月，与亚朵酒店联手打造“亚朵·网易严选酒店”，作为集住宿、休闲、体验展示、场景消费为一体的创新产品，酒店总体好评率达96%。2017年，网易严选推出壹钱包APP，消费者在壹钱包平台下单时除享有每月不同的让利外，更可通过“积分+现金”甚至全积分直接兑换网易严选商品。此外，还推出“网易考拉海购+网易严选”的模式(Ws)，完善了其商业生态系统，实现了利益相关者和谐共生与协同进化的价值网络(Wp)。网易严选逐步开发了新零售商业模式：“工厂→自有品牌→消费者”的ODM模式。网易严选通过大数据分析技术细分用户群、锁定有潜在需求的消费者，严选合作伙伴，依托商业生态系统共生关系，完善自身品牌建设，以实现高品质、高绩效的目的(Ws)。网易严选通过对自身商业生态系统的建立，形成了多层次的价值网络，创造了更高的顾客价值，在一定程度上实现了商业生态系统和企业自身延展式发展的协同进化，增强了企业应对外界商业环境变化的弹性。

综上可知，网易严选大数据平台的建立，使其能够实时洞察市场变化，对海量数据存储与深度分析，挖掘潜在的商业价值，并引进先进的大数据技术和人才，对分析结果进行预测，进而调整战略决策，增强了网易严选的竞争力。主要是通过客户价值创新、企业资源和能力创新、盈利模式创新，服务于公司的战略目标，满足消费者多样化需求，逐步促进网易严选商业模式的升级。通过对资料的整理分析，对网易严选的商业模式创新进行编码，见表7。可以发现，在网易严选商业模式创新的过程中，大数据能力的三个维度是通过商业模式的三个维度发挥作用的，见表8。

表7 网易严选的商业模式创新维度相关构念编码及举证

表8 网易严选的大数据能力对商业模式创新的影响机理

4 理论探讨

通过对案例资料的整理和分析，可以发现在小米和网易严选的商业模式创新中，大数据能力的三个维度：资源整合能力、存储与深度分析能力、实时洞察与预测能力，通过客户价值、企业资源和能力、盈利模式的创新，驱动企业的商业模式创新。根据以上理论和实践分析，归纳出在消费升级背景下，大数据能力驱动企业商业模式创新的机理模型(图2)。

(1)在客户价值方面，大数据能力通过市场细分、分销渠道、客户关系、产品和服务创新驱动企业商业模式创新。对于消费升级背景下的企业而言，随着信息技术的发展和大数据的爆炸式增长，数据成为继人、财、物之后新兴的战略资源，大数据能力的运用对企业的商业模式创新至关重要。Zott等[45]在其研究中指出在商业模式设计和实施的过程中涉及企业资源和能力的配合与协调。小米正是依据大数据的资源整合能力，将大数据资源、大数据技术和大数据人才进行有效的协调配合，布局智能生态系统，形成了小米产品生态链。小米建立了新零售体系：“手机→手机配件→智能硬件→生活消费”，用户体验度增加，同时也使供应商的利益最大化，客户关系良好，从客户关系、收入模式的角度创新商业模式。小米产品和服务定位明确，构建不同层次的产品组合和多样化的销售模式，使得产品和服务得到了创新。网易严选根据网易平台积累的大量流量，将线上流量引入线下，细分目标消费群体，充分整合企业的内外资源，根据供应商的条件和消费者偏爱，精选产品，满足多样化的消费需求。网易严选将从搜索引擎优化(SEO)、应用市场优化(ASO)和搜索引擎营销(SEM)、新媒体(微博、微信)、社区(知乎、简书)、口碑传播、应用市场等平台获得的数据进行资源整合后，优化了流程结构，缩短了产销环节，建立了“柔性供应链”，以自身大数据的优势帮助制造商更快速地感知市场，精益化生产，提升良品率。由此可知，基于大数据能力，案例企业能够重新审视内外部数据资源，使非结构化数据转化为结构化数据，大数据资源、大数据人才、大数据技术充分融合，创新产品和服务、多渠道营销，精准定位目标群体，从而促进企业商业模式的创新。

(2)在企业资源与能力方面，大数据能力通过核心能力、合作伙伴网络以及价值配置驱动企业商业模式创新。大数据分析可以帮助企业抓住商业热点、及时作出决策[48]，基于大数据而形成的深度分析能力可以帮助企业获得对事物的独特理解，如市场动向、消费偏爱等。小米根据线上的小米商城、米聊等平台收集消费者信息，整合线上和线下、内外部数据，从中挖掘有价值的信息，并运用可视化技术将信息动态化，提升小米对客户定位的精准性，提高企业对市场机会的识别能力、环境敏感性、把控能力以及对生态链的精心布局。此外，小米深层次地寻觅潜在的消费者，通过深度分析，并结合自身的高新技术，在全国范围内建立线下小米之家，为其线上引入大量客流量，独特的线上+线下的营销模式，使小米逐步发展为“手机+移动互联网+新零售”的公司。网易严选所有商品售价遵循“成本价+增值税+邮费”规则，去掉了高昂的品牌溢价，让消费者享受到高品质生活。基于大数据平台的存储与分析能力，网易严选不断优化制造商，2016年，网易严选入驻京东，2017年登陆壹钱包APP。综上可知，大数据能力通过驱动企业的核心能力、合作伙伴网络和价值配置的创新，进而创新企业的商业模式。

图2 大数据能力驱动企业商业模式创新的机理模型

(3)在盈利模式方面，大数据能力通过成本结构和收入模式驱动企业商业模式创新。大数据能力的目标是解决问题，预测是大数据商业价值的核心体现[33]。大数据的实时洞察与预测能力可以帮助企业洞察外界环境的变化，以便企业及时调整战略计划。在消费升级背景下，为了满足多样化的需求，小米建设了大数据平台，引进技术人才，设立公司专门的产品研发部门和研究创新中心，能够敏锐地捕捉市场的最新动态，优化成本结构，拓宽收入渠道，创新了盈利模式。小米之家克隆ZARA的精准运营、快速迭代和场景化营销。网易严选通过引进大数据人才，建立大数据设施，依托于网易的大流量平台和海量的用户，实时洞察和预测消费者的多样化需求，使网易严选更加明确产品采购品类，更专注在产品品质上，创新了传统的产品定位。网易严选更是基于大数据技术，精选供应商，从源头把控产品质量，降低产品溢价，致力于向消费者提供“好的生活，没那么贵的产品”。综上可知，大数据能力通过驱动成本结构和收入模式的创新，进而创新企业的商业模式。

通过对理论文献的梳理和大数据能力对企业商业模式创新的影响机理分析，本文在整合客户价值、企业资源和能力、盈利模式的基础上，将小米和网易严选的大数据能力对商业模式创新的影响机理模型进行延展，提出消费升级背景下大数据能力可以通过客户价值、企业资源和能力、盈利模式获取三条商业模式创新的实现路径，如图3所示。通过企业内外部影响因素驱动企业积极培育和构建自身的大数据能力，从而促进消费升级背景下的商业模式创新，实现企业商业模式的升级转型。

图3 消费升级背景下大数据能力驱动商业模式创新的实现路径

5 研究总结

5.1 研究结论

本研究基于消费升级的视角，分析了两家企业在消费升级背景下大数据能力的三个维度：资源整合能力、深度分析能力、实时洞察与预测能力的关系，通过对小米和网易严选的商业模式创新过程的分析，总结归纳两家企业大数据能力的运用情况，分析大数据能力对商业模式创新的影响机理和演化路径，二者之间相互补充，完善和丰富了研究结论。本文研究结论主要有四个方面。

(1)基于案例研究发现大数据能力的三个维度：资源整合能力、深度分析能力、实时洞察与预测能力共同驱动商业模式创新。资源整合能力是指对资源本身、大数据人才和大数据技术有效整合的能力，企业将数据整合后，为大数据的深度分析能力做铺垫，企业需要培养深度分析能力，从海量数据中洞察新机会、新商机和新需求，这就要求企业具备根据分析结果做出精准预测的能力，因此深度分析能力又促进了企业实时洞察与预测能力的提升，进而形成企业的大数据能力服务于企业发展决策。至此，三个能力之间完成一个循环流通，企业的大数据能力得到了提升，企业发展进一步推动了企业对大数据能力的培养。在这个过程中，资源整合能力、深度分析能力、实时洞察与预测能力构成一个推动力，共同驱动商业模式的创新。

(2)案例研究发现大数据能力驱动商业模式创新的路径主要有三条，分别通过客户价值、企业资源和能力、盈利模式驱动商业模式创新。其中客户价值驱动路径表现为产品和服务、客户关系、分销渠道、市场细分的创新，从而驱动商业模式创新；企业资源和能力驱动路径表现为价值配置、核心能力、合作伙伴网络的创新，从而驱动商业模式创新；盈利模式驱动路径表现为成本结构、收入模式的创新，从而驱动商业模式创新。

(3)在消费升级背景下，识别出大数据能力是驱动新零售企业商业模式创新的关键因素。在消费升级背景下，消费概念、消费层次以及消费方式都发生了极大的改变，消费主力年轻化，消费者追求高品质、追求个性化、追求便捷性。外界竞争非常激烈，为了能及时洞察消费者行为，企业需要快速调整内外资源，创新产品和服务以及优化运作流程，大数据能力的发展和运用为在消费升级背景下的新零售企业商业模式的升级变化提供了强有力的支撑[35]。通过对小米和网易严选的新零售模式的分析，可以看出外界环境的变化对其商业模式的影响很大，企业需要根据环境变化，及时调整资源配置，创新商业模式，以满足消费需求，保持持续的竞争优势。

(4)企业间商业模式创新的差异源于企业在消费升级背景下对大数据能力不同维度把握与运用的差异。小米作为新零售企业中创新型科技企业，主要是对大数据实时洞察与预测能力的运用，使其能够灵敏洞察未被满足或发现的消费需求，基于自身的大数据和AI技术，为线下零售体系建立了一套风险控制模型，立足为消费者提供高科技产品，利用新技术、新思维，革新原有商业模式，形成独特的小米生态链模式。网易严选是国内首家ODM模式的电商，主要运用大数据资源整合能力，整合供应链上的利益相关者，从消费者的角度出发，降低品牌溢价、取消中间环节，重视顾客体验，主动创新商业模式，超越行业现有的竞争规则，形成独具特色的ODM模式，逐渐走向行业领导者的地位。在小米和网易严选的商业模式创新过程中均能体现出对大数据能力不同程度和不同维度的运用，两家企业具有敏锐的嗅觉，充分挖掘市场机会，积极培育大数据能力，并革新自身商业模式。

5.2 创新点

长期以来，学者们对商业模式创新的研究存在以下两个问题：一是仅仅停留在商业模式创新的原因和影响因素方面，是抽象的理论探讨和推理，缺乏实际可操作性；二是局限于对个别案例的具体分析，缺乏理论系统性，仅以单个案例分析大数据与商业模式创新的影响机理，不足以说明新零售企业的商业模式创新机制。而且在消费升级背景下，消费需求难以预测，为了实现企业价值，新的商业模式不断涌现，需要从多个案例中发现商业模式创新的机理，为企业的商业模式创新提供参考。因此，本文的创新点主要体现在以下4个方面。

(1)案例研究从能力视角补充了对大数据的相关研究。已有的文献中对大数据的相关研究是相对比较丰富的，但这些研究仅是对数据资源本身的探讨，很少从能力层面对大数据这种特殊的企业资源进行研究。鉴于此，本文基于前人的研究成果，对大数据能力的概念内涵进行了更深入的阐述，并对其维度进行了详细分析，然后从能力层面研究大数据能力对商业模式创新的影响机理，在一定程度上能够丰富和拓展大数据能力的相关研究。

(2)研究揭示了大数据能力对商业模式创新的影响机理和路径。本文选取两家典型的新创公司小米和网易严选，从商业模式的构成要素全方位地深入分析了大数据能力对商业模式创新的影响机理。在消费升级背景下，外界环境的变化驱动企业积极培育大数据能力，大数据资源整合能力、深度分析能力、实时洞察与预测能力分别通过客户价值、企业资源和能力、盈利模式驱动企业商业模式的创新，而且大数据能力驱动商业模式创新有三条路径。本研究能够为新零售企业的商业模式创新提供一个比较清晰的行动方向，对未来企业进行商业模式创新有一定的借鉴意义。

(3)案例探究了大数据能力三个维度之间的联系。大数据能力的三个维度：资源整合能力、深度分析能力、实时洞察与预测能力三者之间构成一个闭合回路，是一个整体。在消费升级背景下，大数据能力的三个维度之间协调配合，企业可以综合运用大数据能力，共同促进企业商业模式创新。

(4)以消费升级为视角研究了新零售企业的商业模式创新问题。现有研究或是研究消费升级，或是研究商业模式创新，少有从消费升级视角下研究商业模式创新的问题，而本文创新性地将消费升级和商业模式创新相结合，丰富了商业模式创新和消费升级的相关研究，不仅拓宽了研究视角，还可以为那些刚刚意识到大数据具有商业价值的新零售企业进行商业模式创新提供明确方向和参考价值。

5.3 实践启示

通过研究发现，小米和网易严选在消费升级背景下，都运用自身大数据平台收集企业内外部数据，包括结构化的、非结构化的、线上和线下的数据，然后整合大数据技术和人才对这些数据进行分析，进而预测消费趋势和市场变化，以更好地支持企业管理者决策，驱动企业创新商业模式。小米的新零售模式是：“工厂→品牌商→平台→消费者”的生态链模式，网易严选的新零售模式是：“工厂→自有品牌→消费者”的ODM模式，可以看出：两者的新零售模式均是从源头严格控制产品质量，利用各自建立的大数据平台，实时洞察与预测消费者行为，采取“线上+线下”多渠道发展模式，向顾客提供高质量、低价格、能够满足消费者个性化需求的产品。因此，企业能否实现商业模式的创新，在于企业能否充分挖掘大数据的商业价值，实时洞察与预测消费者行为，在于企业是否能构建和培养完善的大数据能力，适应消费升级下的动态环境。数据正呈爆炸式增长，企业对大数据能力的构建与培养对企业未来发展非常关键，成功的商业模式创新必然依赖于企业对海量数据的收集、识别、整合及利用，企业更需要具备学习与洞察消费趋势能力，随时对商业模式进行动态调整，在消费升级时企业可以持续保持竞争优势，获得商业模式创新成功带来的收益。