传统纹样在广告设计中的应用

黄缨 丁雅萌

摘 要：传统纹样与广告设计的高度结合，既是发展广告设计的基本途径，也是弘扬中国传统文化的重要手段。本文以传统纹样为基础，通过对传统纹样的基本特点的研究，扩展传统纹样的展现形式，说明在广告设计中运用传统纹样的必然因素，并解释不同类别传统纹样在广告设计中的应用。将中国传统文化运用到现代广告设计中，可以增加广告设计的文化意义，促进传统纹样创新传播途径。

关键词：传统纹样;广告设计;文化传承

中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：1004-9436（2020）04-00-04

传统纹样是我国几千年来的国粹之一，不仅体现着我国的历史长河，同时谱写着文化的艺术气息。[1]在我国，主要的传统纹样包括几何纹样、动物纹样、花鸟昆虫纹样、吉祥纹样、人物纹样、器物纹样等，各类纹样寓意不同，多是从少数民族纹样演变而来。随着社会的不断发展，文化自信的不断增强，现代社会各行各业对纹样的采用也较多。广告设计是现代宣传的主要形式及手段之一，是以图案、文字、颜色组成的具有传达信息功能的媒介，而传统纹样也是广告设计中所需的元素之一。

1 传统纹样的基本特点

中国传统纹样的类别形式很多，表现形式丰富，这些传统纹样经过几千年的发展，具有鲜明的民族特色和历史特色。传统纹样是我国文化遗产的主要部分，具有时代性和故事性，主要可以分为：

第一，宗教性。宗教性可列举为由宗教信仰衍生出的纹样，比如敦煌壁画中纹样的佛教色彩极浓，体现了佛教文化普度众生、慈悲为怀的基本观念，在纹样勾勒中有明显的佛教特点。

第二，民族性。我国的56个民族代表着56种文化，其中55个少数民族都具有自身的传统习俗和生活习惯，因此各民族所守护和信仰的有所不同。如回族主要纹样为单双螺旋纹、几何纹样、阿拉伯文字等，也是中国纹样和阿拉伯纹样相结合的重要产物。

第三，人文象征性。具有人文情怀的纹样主要是用来寄托人内心情感的复合载体，比如古代神兽和现代中国结都象征吉祥，是人们在重大节日祈求健康平安的一种方式。

2 传统纹样的表现形式

现今，传统纹样的表现形式各种各样，在各行业都出现了中国传统纹样的影子。随着文化自信的提出，传统纹样越来越具有价值，人们推崇中国文化的方式也愈加多元。传统纹样主要来源于我国古代民间流传下来的手工艺品，这些手工艺品大多数来源于人们的生活，带有时代气息与浓郁的民族风格特征。我国传统纹样经过长期的积累和文化的沉淀，具有丰富的文化价值和实际借鉴意义。[2]

第一，时尚前线。近年来，追赶国潮的品牌越来越多，比如故宫文创，多以故宫文化为设计元素。比如将故宫文化中黑漆嵌螺细花鸟罗汉床作为设计元素，提取其中的紋样，运用在彩妆故宫螺钿眼影中（如图1），体现了对紫禁城时期的向往和缅怀。同时，在时尚界中，多次以中国文化为主题，进行世界品牌的设计，宣扬中国文化。比如，在2017年的巴黎时装周上，一个中国品牌震惊了全球——盖娅传说（Heawen Gaia）。其以水墨晕染的青花瓷作为设计灵感打造了一系列中国风服饰，设计师将青花瓷纹样打散、解构处理后，提取了梅花纹样、图腾纹样、蝴蝶纹样等运用于服装设计，使中国传统纹样传说般地出现在世人眼里。

第二，食品包装。中国是食物王国，由于地大物博，发展出了各大菜系，而在食品的包装上，也有商家通过产品“颜值”来吸引消费者。比如稻香村的月饼礼盒，以牡丹为纹样元素，展现了国人对节日氛围的向往，体现了每年中秋节的重要性。

第三，房屋建筑。我国传统纹样在房屋建筑上有独特的表现手法，包括山水、花鸟、禽类等，不仅表达了对古人的敬佩，也为延续中国传统文化奠定了文艺之路。许多保留有名胜古迹的地方，比如各大寺院上的门框花以及镇脊神兽都是中国传统纹样的基本原型。具有传统纹样的建筑包括故宫、圆明园、苏州园林、颐和园等。现今也有喜欢传统纹样的个体户为自己的房子增添文化气息，购买传统纹样式家具，设计玄关或者院子等，这都体现了我国传统纹样在房屋建筑中的使用，也体现了国人对中国传统文化的尊重和继承。此外，还有陕西窑洞、北京四合院、乔家大院、安徽宏村等，都以地方特色作为设计元素，出现在本土产品包装上，成为了本地的象征。

3 在广告设计中运用传统纹样的必然因素

在广告艺术设计中，情感因素的融入能满足人们在精神上的需求，更能体现人们对传统文化的喜爱。现代广告艺术的表现形式多样，主要有平面广告、招贴广告、数字媒体广告、明星代言广告等多重手段，而传统纹样在广告设计中主要体现在平面广告、数字媒体广告等中。传统纹样经过现代化处理和升华，成为最终产品，而这些现代化传统纹样具有以下因素：

第一，社会性。社会性通常是通过现代技术对传统纹样进行修复或者改造，形成复合型传统纹样，既具有传统纹样的基本特征也有现代社会的元素，这种广告设计能够被更多的人接受，在不破坏原纹样的基础上增添新的元素，是对中国传统纹样的延续和更新。在广告设计中，更多使用吉祥纹样、几何纹样、花鸟纹样、植物纹样等。吉祥纹样一般用在重大节日，寓意希望;几何纹样一般用在现代设计中，通过简单变化，可以重新释义;花鸟纹样和植物纹样一般用在包装设计中，体现产品的文化性。

第二，经济性。各行业的竞争压力越来越大，广告设计同样面临巨大的挑战，各行业在创新创意上不断更迭，而人民群众日渐增长的民族情怀也越来越强烈，在设计中经常以龙凤纹样的形象象征吉祥，这不仅增加了产品的设计美感，同时提高了消费者的认知度，塑造了品牌形象，进一步肯定了传统纹样的无限价值和有限价值，使更多的消费者为文化艺术买单。[3]传统纹样能够在不同行业起到不同作用，与不同的产品结合能够体现不同的经济效益。

第三，文化性。现今社会文化交流跨度大，融合范围广，设计的包容性也不断扩展。文化本身就是一种艺术，传统纹样是历史的产物，集齐了中国5000年的精华，是我国文化遗产和国粹。广告设计作为主要的宣传手段之一，与传统纹样相结合更能体现其价值，延伸文化的精神，将产品主题与传统纹样相匹配，形成统一的“新”文化，在辞旧迎新的基础上，体现传统纹样的现代性。长远看来，传统纹样在文化性上更具挖掘深度。

第四，美观性。多元化的社会形式，所包含的社会产物包罗万象，但传统文化是永远不会过时的存在，它具有比其他产物更持久的美观性和更有价值的借鉴性。我国多种纹样体现着不同的风格和意境，不同的图案、几何状态、色彩搭配等能创造出不同的纹样。美观性在广告设计中能够第一时间抓住消费者的眼球，激发消费者的购买欲，提升品牌识别度，对消费者传达可观的视觉效果。

4 广告设计中传统纹样的应用

传统纹样作为中华传统文化的精髓，在各行业的使用中具有升华作用。我国传统纹样类别繁多，运用的行业不同，代表的意义不同，但传统纹样一般都能够为广告设计带来良好的效益和精致的视觉效果。广告设计中的传统纹样大多通过打乱—重组、统一—分割、组合—分散等现代手法进行改造，成为迎合社会的传统纹样，但又不失其真实意义和传统意义。

第一，几何纹样在广告设计中的应用。几何纹样一般在是器具上提取的图案纹样，经过整合形成单一的几何纹样，主要有云纹、回纹、勾云纹、孔钉纹、锦纹、绳纹、蒲纹、谷纹、云雷纹、连珠纹等。广告设计中的几何纹样大多在民族特色的海报制作中，通常使用于食品业、文创产品、酒类、茶类、服装类等，是各大类别中最为常见和最常用的传统纹样。几何纹样具有排列组合的规则性和易于创新的空间。

第二，动物纹样在广告设计中的应用。动物纹样相对几何纹样更加细腻，讲究动物形态的把握与整个画面的比例。动物纹样一般使用在广告设计的插画、化妆品、食品、饰品等方面。最为典型的饕餮纹，是青铜器中最常见的传统纹样，是古人融合了自然界各种猛兽的特征，同时加以自己的想象而形成的，其中兽的面部巨大而夸张，装饰性很强，常作为器物的主要纹饰，与古代人民的文化生活息息相关，充分体现了古代劳动人民的智慧和创造能力，同时也被称为兽面纹，通常用在家具设计、建筑设计以及人民币中。因此，各界使用越多，其对广告设计的借鉴性越强。

第三，花鸟昆虫纹样在广告设计中的应用。花鸟昆虫纹样一般用于古代瓷器上，折射出古代人对尊荣华贵的热爱和对器具的严格要求。花鸟昆虫纹样主要有百花纹、团花纹、宝相花纹、柿蒂纹、莲花纹、莲瓣纹、忍冬纹、缠枝纹、卷草纹、折枝纹、蕉叶纹、瓜果纹、海石榴纹等，通常运用于时尚杂志、地理图报、海报封面、化妆品包装等方面，装饰性强、细腻程度高，多有吉祥之意，表达昌盛、和平，寓意明确且实用。

第四，吉祥纹样在广告设计中的应用。在中国民间，流传着许多含有吉祥意义的图案。每到年节或喜庆的日子，人们都喜欢用这些吉祥图案装饰自己的房间和物品，以表达对幸福生活的向往、对良辰佳节的庆贺。吉祥纹样顾名思义蕴含吉祥之意，在现代广告设计中，多应用于喜事，包括窗花、剪纸、器具等，主要有卍字纹、如意纹、开光纹、拐子纹、带状纹、螺旋纹等，多出现在广告设计的边框设计中，产生装饰效果，其视觉效果冲击力强，并且使用次数较多，能够对广告设计的主要产品产生烘托作用。[4]

第五，人物纹样在广告设计中的应用。人物纹样的经典为我国敦煌莫高窟的壁画，这种壁画被提取后最终运用在许多领域，同时也有敦煌文创中心，专门用来纪念和发扬敦煌文化。我国较注重神明祭祀等，许多人会祭拜关公关二爷，京剧脸谱的纹样也在广告设计中得到了多次使用。人物纹样能够给人一种威严之感，同时形成广告设计的代入感。传统纹样的使用不仅能够提升广告设计的质量，还能够发扬我国传统文化，在文化自信的道路上不斷前进。人物纹样能够展现历史感和故事感，使广告中的主题相融合。[5]

第六，器物纹样在广告设计中的应用。器物纹样多在艺术设计教学中作为典型示例，成为最基本的设计基础，也是平面构成的基本设计范围，为广告设计打下艺术设计的基础。[6]器物纹样在广告设计中的使用较多，在书籍封面、农产品包装、瓷器、家具、服饰等中都有涉及。器物纹样同几何纹样、花鸟昆虫纹样相融合，一般出现在器物上，且能够共同使用在一件作品上。广告设计中的器物纹样是根据几何纹样和花鸟昆虫纹样进行变换而得出的产物。

5 结语

传统纹样是我国传统文化的国粹之一，对广告设计的发展具有推动作用和继承作用。在现代广告设计中，传统纹样具有很高的文化性和审美性，提高了广告设计的发展速度。在不打破传统文化的基础上，广告设计能够对传统纹样进行创新，使我国的传统文化现代化，促进广告设计与传统纹样的融合，用新的手法继承和发展我国传统纹样，为未来的广告设计和传统纹样增添新力量，并且提高广告设计的竞争力。

参考文献：

[1] 胡一琳.论中国传统装饰纹样在广告设计中的应用[J].广告创意，2018，9（11）：230-231.

[2] 施月.中国传统文化对现代广告艺术设计的影响[J].智库时代，2018（49）：104-105.

[3] 黄靖雯.浅谈传统装饰纹样在现代广告设计中的应用[J].规划与设计，2018（01）：111.

[4] 贾雅晶.网络广告设计中传统文化元素的应用[J].视听，2018（11）：190-191.

[5] 王鑫，詹云，等.中国传统文化元素在现代平面设计中的应用[J].湖南包装，2019（3）：102-105.

[6] 陈禹竹，蔡福全.传统纹样在品牌设计中的传承与创新应用[J].艺术科技，2019（03）：204.

作者简介：黄缨（1968—），女，山西新绛人，研究生，博士，教授，研究方向：视觉传达。

丁雅萌（1994—），女，山西运城人，硕士研究生，研究方向：视觉传达。