浅析招贴设计中的符号学应用与研究

黄缨 吴雅丽

摘 要：本文从广义符号学的类别出发，对招贴设计展开符号学分析。首先在文中解释符号和符号学的基本理论;然后从符号学方法出发，解释招贴设计和视觉符号、元素分析之间的关系与构建，以及文字、顏色等元素的符号表达;最后给出具体实例，探讨波兰招贴设计中设计符号的意义表达与意义约定。

关键词：招贴设计;符号学;应用;波兰招贴

中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：1004-9436（2020）04-00-04

1 符号学与符号

1.1 现代符号学的发展

符号学是对符号的一般理论的研究。其研究符号的性质、符号的发展、符号变化的规律、符号的各种含义以及不同符号之间和符号与人类行为之间的关系。有多种方法可以建立该学科。首先，可以找到各种符号的特征符号。其次，人们可以收集遇到的不同符号，并从不同角度对其进行分类，以表达不同符号的差异。最后，可以从符号的功能开始研究符号本身，研究它们的组合及其应用的可能性。我们可以看到，以上趋势在历史上已经存在，并且已经结合了这些方法来建立广义符号学。[1]

现代符号学的理论发展主要基于以下4个著名的理论体系：索绪尔的现代语言学理论，皮尔斯的符号学理论，莫里斯的行为符号学理论，卡西尔、苏姗·朗格的符号学美学理论。现代符号学的象征是国际符号学协会（IASS），该协会于1969年1月在巴黎成立，并定期出刊于Semiotica学术性会刊上。

1.2 符号学的能指与所指

1.3 毗邻轴与系谱轴

毗邻轴：Syntagme，组合或结构组合，由可加以分割的实体构成，是符号的在场。毗邻轴（横向）：同一产品中不同符号要素的结构性组合，如形体、色彩、空间、光影等。[2]

系谱轴：Paradigme，系统或谱系符号，表现一种聚合关系，与不在场符号形成可替换性关联。系谱轴（纵向）：不同产品各种符号要素的谱系聚合，如风格、识别等。[3]

2 从符号学解读招贴设计

2.1 招贴设计与视觉符号关系

视觉符号由视觉元素组成。当根据信息语义的要求按照某些定律和逻辑安排组合时，视觉元素形成视觉符号。招贴设计使用诸如图形、文本和颜色之类的视觉元素来构造形状，并使用图形语言来实现传达视觉信息的媒介形式。

作为视觉传达手段之一的招贴设计的本质就在于此。创作招贴设计过程是设计师根据自己的创意需求，对信息进行可视化和符号化的过程。招贴设计上信息传递的有效性取决于公众对所传达的视觉符号的接受程度。受诸如固有思想和兴趣之类的先入为主的思想的影响，普通大众更倾向于接受与其现有思想相一致的内容。因此，关于招贴设计的视觉传达目标，是为了表达一种含义，设计者必须始终创建易于为公众所接受的视觉符号，以传达设计和设计的意义表达。视觉符号是由视觉元素组成的，根据信息语义的要求，视觉元素按照一定的规则和逻辑安排进行组合，形成视觉符号。如图1的包豪斯设计展招贴。我们可以看到，视觉元素作为信息的象征，通过某些视觉反应和视觉体验来表达和传达信息。在招贴设计中，图形元素（如图形、文本和颜色）的组合不仅是反映各种事物的不同属性的视觉信息的符号，而且还是一种传达信息的媒介，有利于人们接受和传递信息。[4]

2.2 招贴符号构成要素分析

招贴作品由这些元素的符号组成，例如色彩、图形和文字语言等，所以在画面上就产生了许多冲突与平衡，对抗和协调的特征效果。色彩作为招贴符号中的象征，它的吸引力对所有人都是显而易见的。色彩通常会在复杂的环境中形成气氛，吸引着人们的眼球并影响人们的感官。在南北朝时期，画家谢赫在他的《古画目录》中提出了“随类附彩”的理论。色彩符号在招贴设计中起着关键作用。色彩符号可以直接传输信息，人们在阅读文字之前，色彩符号会在不知不觉中以其他方式传达着一些信息。色彩符号的应用通常受政治、社会和人们内心情感的影响。通过灵活运用色彩符号的对比和调和原理，人类对色彩世界的想象更加丰富、强烈。

包含在招贴设计中的重要组成部分还有图形符号这一关键符号特征，因为其具有快速识别和引人注目的因素。但是，图形符号就像是表达的零散形式，往往在设计中无法发挥关键的叙事功能作用。这也是在招贴设计中使用图形和文字相搭配的原因。如果两者不能互相补充，就可能使画面传达功能受损，无法很好地表现其意义。图形符号具有多种多样的释义方式和丰富的视觉特征。人们通常认为图形符号是信息传输中最清晰的符号。通常，相似性的符号由于与自然界事物的明显相似性而可以清楚地再现特定生动图像中的对象，并且在图像的传输中似乎具有清晰独特的信息特征，[5]如图2第二次世界大战后波兰的招贴设计。

3 波兰招贴设计中的符号性表现

波兰设计师亨利克·托马泽维斯基（Henrik Tomazzewski）是继特列波夫斯基之后在波兰招贴设计中最享有盛誉的一位人物。他是20世纪波兰早期的一位平面设计师，他的作品常常传达出童稚诙谐般的机智和幽默感，他这一时期的作品也常使用手绘表达。

胜利的“手势”是设计师亨利克·托马泽维斯基（Henrik Tomaszevis）最具代表性的政治招贴。胜利“手势”的产生是源于当时的政治形势，波兰政府下令解除“V”字手势，所以才有了这样一个具有轻松、活泼、机智和讽刺特征的招贴设计，并且给人留下了深刻的印象。在胜利的“手势”这张招贴设计中，用拟像的一只脚比作胜利的“手势”，这样的设计方式打破了人们惯有的逻辑思维，独树一帜，使人惊讶。画面中代表着胜利的“手势”的脚的形象居于图面中央，强烈地刺激了人的视觉感官，引人注目，从而使人们更进一步关注此作品真正表达的内在意义。作者围绕着西方各种形式的文字和内容都对主形象（即胜利的“手势”）作了完美的反映。从图形符号分析完之后再从该作品的色彩符号来分析，在颜色的运用上，画面的主形象胜利的“手势”采用了生机蓬勃的绿色，象征着旺盛的生命力。在画面文字的颜色布局上，主要分为红、蓝、黑;背景主要以白色大块填充，文字则使用了红蓝黑三色，这种颜色比例的搭配方式更有助于突出主题。亨利克·托马泽维斯基用巧妙的方式与黑暗势力抵抗，这种方式既传达了真正的意义，又反映出了浓浓的讽刺意味，使得斗争和抵抗的主题变得更加重要。

从20世纪60年代开始，佛兰西斯克·斯特罗维斯基（Francis Strowski）作为波兰的第三代平面设计师也成为典型人物。他的创作手法更趋向于超现实，他设计出的作品往往给人以震撼的视觉感受，作品中也常以死亡、极端、绝望和扭曲的符号表达来呈现。在这种氛围的烘托下，作品的特征变得具象且形象化。这个时期的作品与前两个时期不同，更多地由电脑绘制方式设计表达，如图4波兰招贴《女权主义》。

然而，佛兰西斯克·斯特罗维斯基所处的这个时期的政治态度与一战设计者截然不同。他在反复的创作结果中得知，他必须要开辟出一条新的道路，必须开辟出新的具有个性化、独特化而且更具有艺术性的设计方式，不应该再由正统的学院派所控制。所以，在当时，表现主义成为招贴作品的符号形式。佛兰西斯克·斯特罗维斯基的大部分作品都是特奇的和变幻的。

1989年，波兰原来的政府被波兰团结工会所取代，并对波兰的政治权力进行控制，继而波兰政治招贴也结束了其历史使命。在战后的半个世纪中，波兰的政治招贴不断发展，与波兰人民的政治生活有机融合，潜移默化地影响着波兰人民，然而在其他国家从未出现这种情况。政治招贴设计成为其平面设计领域中最重要的部分之一。

4 结语

如何准确地使用视觉符号来有效地传达信息并使用视觉符号来表达有效的信息，这是招贴设计师必须具备的能力。从第一代到第三代的波兰政治招贴设计师，他们所设计的招贴都具有象征性的符号表达，都具有自己的时代特征和风格，同时结合了自己的民族文化，打造了自己独到的招贴魅力。这不仅巩固了波兰人民心中政治招贴的设计地位，其独特的符号表达也使波兰招贴在世界享有盛誉。

参考文献：

[1] 库利（美）.符号[M].刘永淳，译.现代出版社，2010：55-60.

[2] 黃华新.符号学导论[M].河南人民出版社，2004：22-31.

[3] 俞建章，叶舒宪.符号：语言与艺术[M].上海人民出版社，1988：18-20.

[4] 李思屈.广告符号学[M].四川大学出版社，2004：15-17.

[5] 刘时燕.招贴[M].陕西人民美术出版社，2004：25-28.

作者简介：黄缨（1968—），女，山西新绛人，研究生，博士，西安建筑科技大学艺术学院教授，视觉传达教研室主任，硕士生导师，主要研究方向：艺术设计与建筑装饰理论。

吴雅丽（1995—），女，甘肃武威人，西安建筑科技大学艺术学院设计学专业2017级硕士研究生，研究方向：视觉传达设计与新媒体艺术。