论企业如何实施差异化战略

刘小倩

摘 要：从消费者的不同需求出发，认为实施差异化战略是增强企业竞争力的重要因素，而产品差异化、渠道差异化、服务差异化、促销差异化是企业实施差异化战略的重要方法。企业必须找到适合自己的差异化战略，以形成特有的持久的差异化竞争优势。

关键词：差异化战略;竞争优势;需求

中图分类号：F272        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）06-0011-03

引言

改革开放以来，我国经济发展迅速，在激烈的市场竞争中，占据一定的市场份额对企业的发展有着重要的作用。随着我国加入世贸组织以及全球化经济发展过程中，企业要根据自身已有的优势创造出核心的竞争力，以求在全球激烈的竞争中站稳脚跟。

本文借鉴了韩国三星集团和美国戴尔集团的成功案例，以及美国三大汽车公司让日本汽车公司趁虚而入的失败案例，为企业实施差异化战略提供基础和依据。在张芮的关于企业实施差异化战略的思考中提出此差异非彼差异的看法，迎合消费者需求，给予笔者很大的启发。本文以1956年美国营销学者温德尔·斯密于《产品差异化和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出市场细分与差异化战略为基础，提出企业应该如何实施差异化战略，提醒企业在实施差异化战略过程中应该注意的问题和解决问题的一些方法。

一、顾客需求的差异化

顾客在购买产品和服务时，因为自身和外界的影响会展现出不同的需求。顾客自身和外界条件不同，就会产生与众不同的需求。富人买房子追求的是奢华，穷人买房子则追求实用。年轻人买衣服为了时尚，老年人则为了保暖。气候热的地区的人购买的衣服轻薄，气候冷的地区的人购买的衣服厚实。男士与女士性格观念不同，也会产生差异化需求。企业为了赢得顾客，就要提高竞争意识，迎合顾客的不同需求，做出满足顾客需求的产品和服务。

二、差异化战略的含义与内容

差异化战略是一个动态的过程，不是一个定点。企业实施差异化战略，就要时时刻刻关注消费者需求的变化，并根据需求的变化制定一系列措施留住消费者。企业除了价格竞争，非价格竞争是实施差异化战略，差异化战略就是在满足顾客购买产品或服务的过程中，抓住一个最重要的环节，形成比其他竞争者更符合消费者需求的差别优势。差异化就是在寻找不完全替代品，面对被替代威胁时，比其他竞争者更有优势，不被完全替代就有立足之地。差异化市场营销战略把市场划分为几个需求大概一致的细分市场，然后根据企业的客观情况，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合策略。这样可以针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高顾客忠诚度和产品服务的竞争力。无差异性的市场营销战略对市场上绝大多数产品是不太适用的，20世纪70年代以前，美国三大汽车公司觉得美国人喜欢大型豪华的轿车，它们共同追求这样的目标市场，采用的是无差异化的市场营销战略。70年代能源危机发生后，消费者需求发生变化，他们更倾向于小型、轻便、省油的小型轿车。而美国三大汽车公司都没有意识到这一巨大变化，依旧按照之前的战略进行，大型轿车市场进入“白热化”的阶段，日本汽车公司因此就趁虚而入。差异化战略实施过程中，产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化和多样化，能让消费者更好地了解企业的产品与服务。

三、企业如何实施差异化战略

低价是企业竞争的重要因素，但是如果只依靠低价与其他竞争者竞争，最终也避免不了被淘汰出市场。随着市场经济和科学技术的不断发展，产品的生命周期不断缩短，顾客对服务和产品的要求也越来越高，这就要求企业在营销过程中实施差异化战略，实施以市场导向为中心的差异化战略。差异化是市场定位的根本战略，具体表现在以下四个方面。

（一）产品差异化战略

产品差异化战略是最基本的实施差异化战略的方法，产品都具有生命周期，在产品即将退出市场的时候，企业就应该退出新产品，而且消费者会随着时间和科学技术的进步对产品提出不同的要求。产品差异化可以从产品的质量和产品款式方面寻求出路。在全球电子产品市场上，掌握技术就是占据了市场，企业就可以据此为自己的产品附加上很多特殊的特征和意义，差别于其他竞争者的竞争优势。韩国三星集团将设计和技术研发并重，成立了设计小组，建立了可用性实验室，将销售额的8%投入到研发之中，视知识产权为生命。精益求精的新产品开发理念，是三星公司不断抢占市场的法宝，也是他们能够推出令整个世界为之侧目的优质产品的重要原因之一。三星人的思维就像水银一样，无孔不入。可见，产品的不断推陈出新可以占据市场，获得消费者。

产品质量就是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。产品质量在一定的范围内，既可以取得客户的信赖，也可以获得高额的利润。產品款式在产品差异化竞争中也起着重要的作用，丰田车安装好，三菱车的发动机强，本田车的款式设计优美，以此吸引消费者并形成购买决策，成为其一大优势。

企业在实施产品差异化战略时，应该注重产品整体概念，顾客购买产品得到的利益和满足，是有形产品和无形服务的总和。新产品的开发是在产品整体概念中任何一个层次一个方面的改革、改进及创新。一种产品只要在功能或者形态方面得到改进，为顾客带来新的利益，就可以称它为新产品。比如手机的更新换代，便携折叠式的键盘，美拍必备的自拍杆，就连日常交通工具电动车都越来越美观，速度越来越快，这些无不满足大众的需求和审美。

（二）渠道差异化战略

分销渠道的差异化是企业根据产品特点，对各种渠道模式进行对比选择，开发出新型的适合自己产品的销售渠道。企业应该针对市场，选择分销渠道的长度与宽度。渠道的长度就是渠道的层级和环节的多少。企业如果想要扩大市场，就选择具有扩散效应的长渠道，比如日化产品、家用消费品等就适合用长渠道，如宝洁、娃哈哈、美的等企业就坚持使用长渠道，利用经销商和批发商的力量来扩大市场。而短渠道的优点是目标明确，具有指向性和简洁性，这样有利于产品价格的竞争。短渠道使用中信息传递迅速，让服务更加快捷直接，有利于企业提高服务质量和顾客的满意程度。一些生鲜食品、时尚消费品和品牌产品应该采用直销、连锁经营等短渠道。渠道的宽度是指在一个层级上中间商的多少，数目多的是宽渠道，数目少的是窄渠道。如一般的日用消费品，由多家批发商、经销商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量销售产品使用的就是宽渠道，反之称为窄渠道。宽渠道有利于大面积覆盖，主要应用于大众消费品的分销与批发，能够迅速提高销量和市场份额，比如食品、日化品、家具产品等。窄渠道就是在选定的目标市场上选择合适的渠道成员分销产品，把产品分销到部分地区，满足部分特定消费者的需求。窄渠道可以有效地控制分销商一般应用于工业品、耐用消费品和高档消费品的分销，比如高档时装、珠宝、高档汽车等。

企业在进行渠道选择的时候，一方面要追求销量和市场覆盖最大化，另一方面也要考虑投入的成本，更要考虑企业的资源状况。没有哪一种渠道形式是绝对的好，主要是要根据企业的具体情况来制定和选择。美国戴尔电脑采用网上直销模式，重视销售代表的作用，取得了不错的成绩，对中国市场地域辽阔科技部发达的现状，商品信息和物流不能及时传递到顾客手中，戴尔就采取分销的模式以适应中国市场。

（三）服务差异化战略

随着买方市场的到来，市场上的同质产品大量涌现，同行业之间的竞争越来越激烈。这样竞争的成功与否就取决于服务，服务的数量和质量决定可能失去或者赢得消费者。服务差异化战略是向消费者提供与其他竞争者不同的优质服务。顾客需要的服务是不同的，对服务的重视程度也是不同的，企业应该抓住这一特点提供正确有效的服务。服务是无形的，也是与顾客消费同时进行的，在顾客消费的时候体现出服务的重要性。企业的竞争力体现在对顾客服务水平上，市场差异化就越容易实现。企业将服务融入自身的产品和企业文化中，形成特色化的无可代替的特征，这样其他企业就很难进入。产品质量相同的情况下，消费者更加看重产品所附带的服务的数量和质量。因为服务差异化战略能够提高顾客购买的总价值，保持牢靠的顾客关系，以此来击败竞争对手，强调服务战略也不是说技术质量战略不重要。企业实施服务差异化战略，就需要在产品的售前售中售后提供优质的，比其他竞争对手更加贴心周到的服务。在产品销售之前，认真讲解产品性能和使用方法等。售中服务人员态度、仪表都要适当，支付方式多样且方便，售后一定要在包装送货、回访咨询等方面做好记录和归档。海尔集团在全国共布局17 000多家服务商，分为四级，可以保障随叫随到，为用户提供及时上门的24小时全程服务，一次性就好的成套精致服务，赢得了消费者的青睐。

（四）促销差异化战略

成功的市场营销活动，不仅需要优质的产品，选择合适的分销渠道和统一并且令顾客满意的服务，而且需要采取合适的方式对产品进行促销。促销是企业通过人员和非人员的方式，促进销量，提升品牌形象，激发消费者产生购买欲望。人员促销是企业运用人员直接向消费者介绍和推销商品或服务的促销活动。人员促销中最重要的就是人员，企业竞争归根结底就是人才的竞争。人员促销适用于工业用品和销售销售成交阶段，人员促销通过向顾客宣传介绍推销有关信息，促进产品销售。但是人员推销的成本较大，而且对推销人员的要求比较高。人员促销的成败取决于促销人员的素质，销售人员要能准确地了解顾客的有关情况，为顾客着想。在面对面的交流中，更能体现出促销人员的反应能力，促销人员不仅要学会解答顾客提出的问题，更要学会引导顾客购买这种产品，掌握一定的心理学知识，研究顾客的心理变化。企业实施差异化的人员促销一定要考虑到顾客的感受，顾客承认并接受的人员促销才是有效的促销。

非人员促销是企业运用广告、销售促进、公共关系等进行的对产品或服务的促销活动。非人员促销适用于消费品和购买者准备阶段，广告利用各种媒体传播商品和劳务的信息，是一种大众的传播。企业可以根据产品自身的性质消费者接触媒体的习惯，媒体的影响力来选择广告媒体，选择适当的有利于提升产品的知名度，可以说没有广告就没有名牌。在广告中创意出新花样来吸引顾客购买产品或者服务是企业营销活动中有力武器，是促进销售的良药。让人耳目一新的广告会让顾客记住信息的时间短而久，刺激顾客的消费欲望。市场竞争越来越激烈，企业重视广告是必然的选择，在广告中可以创造出产品附加价值，让产品在同类产品中脱颖而出，消费者在物质需求得到满足时，文化消费的需求也日益增强。企业就能通过广告，给自己的产品附加上文化价值，让自己的产品产生其他企业产品不可替代的部分。

四、企业实施差异化战略可能存在的问题及应对之策

企业实施差异化战略，存在一定的風险，这些风险不仅来自外部环境，也来自企业自身。在激烈的市场竞争中，企业实施正确有效的差异化战略才能让企业获得竞争力，占据市场。企业更要勇于面对差异化战略实施中的风险，积极提出解决方法以拥有持久的竞争力。

第一，存在的问题。一是其他竞争者模仿而使企业不再具有差异化特征。其他竞争者在产品或服务改良过程中，推出类似的策略，使企业流失顾客。二是企业实施消费者不接受的差异化策略。新产品和新概念服务的创造中，企业过于追求差异化，忽略了消费者不断变化的需求。三是实施差异化策略过程中的费用增大。在市场调研、生产、宣传、促销等方面的费用支出，导致产品成本过大，消费者无法承受价格。

第二，应对之策。首先，企业在推出新产品时，要掌握核心技术，把握好一直被模仿，从未被超越的思想。在与类似产品竞争时，可以从提高质量，以及适当降价方面击败竞争者。其次，企业追求差异化忽略消费者需求的做法显然是不明智的。相反，时时刻刻了解和关注消费者的需求及其变化，据此制定满足消费者需求的产品与服务。最后，实施差异化战略过程中，企业要考虑自身客观因素，决策出相应的差异化战略。而且企业必须控制成本，用最小的付出获得最大的收益，以此降低产品价格，获得消费者。

结语

企业实施差异化战略，是企业与其他竞争者竞争的重要手段。在日新月异的今天，消费者需求不断变化，企业就更应该从消费需求入手，创造出满足消费者的产品和服务。在产品、渠道、服务、促销方面抓住消费者心理，树立正确的服务理念和先进的营销观念是企业实施差异化战略的关键所在。