基于SCP视角咖啡业竞争策略的比较分析

王菲

摘 要 本文运用SCP（结构—行为—绩效）理论，以瑞幸与星巴克为例，选取市场结构、市场行为、市场绩效3个角度进行阐述，对我国咖啡行业的競争战略作出详细剖析，并对未来的咖啡业发展提出建议。

关键词 SCP理论 咖啡业 竞争策略

一、引言

SCP理论认为市场结构、市场行为、市场绩效三者之间存在相互作用的关系：企业在市场中的行为由结构决定，而企业行为又决定着市场运行在各个方面的经济绩效。

对于咖啡消费，中国消费者的偏好与习惯正在改变。在互联网产业的影响下，“互联网+咖啡”模式日益凸显。无论是服务前端市场的连锁线下咖啡品牌，还是线上的预包装速溶咖啡品牌，各业态类型的咖啡品牌纷纷转型。中国的咖啡市场受消费升级的影响，转型、裂变、分层更加明显，不同定位的品牌通过精确分层得到不同消费人群的喜爱。

二、SCP范式下咖啡企业竞争策略比较分析

（一）市场结构

市场集中度是分析市场结构集中水平的重要指标，可以直接反映出企业在数量和相对规模方面的差异，继而表明其在市场中的地位高下与主导市场的能力强弱。

2018年，各咖啡品牌的市场占比中仍是星巴克拔得头筹，星巴克收购的Costa排名第三。本土品牌，以连咖啡为例，其之前一直是线上代售，如今转而推出自己的咖啡品牌，朝着多元化方向在稳步发展。瑞幸作为新生的本土品牌，大约能够占到市场份额的4成左右。相比较而言，星巴克的商业模式较为成熟，其全部品类的消费额占市场的59.2%。

（二）市场行为

1.价格差异化

在目前的现磨咖啡市场中，咖啡单杯售价主要分以下几个等级：小于20元、20～30元、30元以上。处于第一个等级的品牌主要有罗森等便利店咖啡品牌，处于第二个等级的主要是瑞幸牵头的互联网咖啡，最后一个等级则是星巴克、Costa的标价。

单看一杯饮品的价格，以星巴克的一杯焦糖美式为例：中杯美式24元+3元升杯+3元焦糖糖浆。如果用这30元去瑞幸消费的话，还能额外加一份轻食小点，消费超35元免费配送。

2.营销策略

为了与前人形成对比，瑞幸利用互联网推出小程序、APP方式进行下单，用户可以选择在附近门店自提或者外送服务;并与顺丰达成合作，如果配送时间逾半小时，系统会自动赠送一张券。同时，瑞幸利用新用户下单免费、限时折扣券、分享得优惠等策略，借助社交裂变扩大其市场知名度。以个人带动群体，瑞幸的宣传能够最大限度地覆盖定位用户。

星巴克会在特定季节、节日推出新品，在杯子上写上客户的姓氏，但是这对于消费者的个性化需求是远远不够的。在新零售的大背景下，星巴克也在寻求突破：星巴克在甄选门店增设了手冲咖啡吧台，提升了用户体验感。另外，星巴克对文化体验也是相当重视，爆火的“猫爪杯”再一次证明了星巴克星品牌形象和产品质量等商业积累的变现能力。

（三）市场绩效

近年来，横空出世的瑞幸成为国内发展最快的“独角兽”。2018年，其经营门店数量超过2000家;至2019年底，其开店速度超过星巴克。创始人钱治亚表示计划2021年能够突破1万家门店。瑞幸的疯狂扩张意味着在未来两年，其将继续保持着“平均每3小时开出一家新店”的发展速度。

瑞幸在大规模市场门店扩张的情况下，覆盖的市场明显增多，二、三级市场的投放力度加大，同比呈现两位数以上增幅。而星巴克的市场投放相对单薄，其主投一级市场。

2019年第一财报期，瑞幸营业额为4.78亿，净亏损额为5.52亿;其中，营业额增幅为269%，净亏损额增幅为3.18%。随着公司规模的扩大带来的规模经济效益提升、运营速度加快，其门店运营亏损已大幅降低。两年过去，瑞幸仍然在扩张市场，犹如燎原的星星火苗，愈演愈烈。

星巴克加紧布局，于2019年7月12日在北京金融街推出全球首家“啡快”概念店，支持手机点单，到店自取，并推出外卖“专星送”服务。未来，星巴克计划将概念店陆续推广至全国更多城市，在核心商圈、交通枢纽等高客流区域进行策略性布局。星巴克与瑞幸的市场争夺将愈演愈烈。

三、建议

2018年的瑞幸，绝对称得上是营销奇才。社交裂变、品牌推广带来的用户数量激增，市场不断扩大，令人拍手叫好。不难发现，当代社会的消费倾向正朝着网络型、精致型、享受型方式转变。“90后”作为互联网原生一代，掌握了更多消费方面的前沿信息，不仅对产品质量和服务细节有了更加精致的追求，而且还希望从产品、服务中获得精神和认同方面的价值。近10年是消费模式愈发多元化的飞速发展时期。由于消费理念的升级，“健康消费”“个性消费”等更高层次的消费形式走入寻常百姓的生活。

在将来，满足用户真正需求的，并非标价更昂贵的商品，而是口感更好、质量更高、性价比更突出的优质咖啡，以及在此过程中伴随着的更加便捷、高质量的使用体验。无论是瑞幸代表的新零售，还是星巴克领头的传统零售，都需要秉持以用户体验为中心的理念，认清市场才能作出调整、保持竞争优势，积极探索新的发展方向。

参考文献

[1] 余晓毅.互联网时代下新零售模式研究——以瑞幸为例[J].现代营销，2018（7）：84.

[2] 江婷.新零售背景下咖啡行业商业模式探讨——星巴克、连咖啡的对比分析[J].商业经济研究，2019.

[3] 顾玉婷，何颖，黄瑞.新零售视阈下的瑞幸咖啡现象解读[J].经济研究导刊，2019（26）.

[4] 朱晓培.瑞幸奇袭：咖啡平权者的下一步[J].互联网经济，2019（6）.