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基于SCP视角咖啡业竞争策略的比较分析

2020-04-10王菲

经营者 2020年4期
关键词:竞争策略

王菲

摘 要 本文运用SCP(结构—行为—绩效)理论,以瑞幸与星巴克为例,选取市场结构、市场行为、市场绩效3个角度进行阐述,对我国咖啡行业的競争战略作出详细剖析,并对未来的咖啡业发展提出建议。

关键词 SCP理论 咖啡业 竞争策略

一、引言

SCP理论认为市场结构、市场行为、市场绩效三者之间存在相互作用的关系:企业在市场中的行为由结构决定,而企业行为又决定着市场运行在各个方面的经济绩效。

对于咖啡消费,中国消费者的偏好与习惯正在改变。在互联网产业的影响下,“互联网+咖啡”模式日益凸显。无论是服务前端市场的连锁线下咖啡品牌,还是线上的预包装速溶咖啡品牌,各业态类型的咖啡品牌纷纷转型。中国的咖啡市场受消费升级的影响,转型、裂变、分层更加明显,不同定位的品牌通过精确分层得到不同消费人群的喜爱。

二、SCP范式下咖啡企业竞争策略比较分析

(一)市场结构

市场集中度是分析市场结构集中水平的重要指标,可以直接反映出企业在数量和相对规模方面的差异,继而表明其在市场中的地位高下与主导市场的能力强弱。

2018年,各咖啡品牌的市场占比中仍是星巴克拔得头筹,星巴克收购的Costa排名第三。本土品牌,以连咖啡为例,其之前一直是线上代售,如今转而推出自己的咖啡品牌,朝着多元化方向在稳步发展。瑞幸作为新生的本土品牌,大约能够占到市场份额的4成左右。相比较而言,星巴克的商业模式较为成熟,其全部品类的消费额占市场的59.2%。

(二)市场行为

1.价格差异化

在目前的现磨咖啡市场中,咖啡单杯售价主要分以下几个等级:小于20元、20~30元、30元以上。处于第一个等级的品牌主要有罗森等便利店咖啡品牌,处于第二个等级的主要是瑞幸牵头的互联网咖啡,最后一个等级则是星巴克、Costa的标价。

单看一杯饮品的价格,以星巴克的一杯焦糖美式为例:中杯美式24元+3元升杯+3元焦糖糖浆。如果用这30元去瑞幸消费的话,还能额外加一份轻食小点,消费超35元免费配送。

2.营销策略

为了与前人形成对比,瑞幸利用互联网推出小程序、APP方式进行下单,用户可以选择在附近门店自提或者外送服务;并与顺丰达成合作,如果配送时间逾半小时,系统会自动赠送一张券。同时,瑞幸利用新用户下单免费、限时折扣券、分享得优惠等策略,借助社交裂变扩大其市场知名度。以个人带动群体,瑞幸的宣传能够最大限度地覆盖定位用户。

星巴克会在特定季节、节日推出新品,在杯子上写上客户的姓氏,但是这对于消费者的个性化需求是远远不够的。在新零售的大背景下,星巴克也在寻求突破:星巴克在甄选门店增设了手冲咖啡吧台,提升了用户体验感。另外,星巴克对文化体验也是相当重视,爆火的“猫爪杯”再一次证明了星巴克星品牌形象和产品质量等商业积累的变现能力。

(三)市场绩效

近年来,横空出世的瑞幸成为国内发展最快的“独角兽”。2018年,其经营门店数量超过2000家;至2019年底,其开店速度超过星巴克。创始人钱治亚表示计划2021年能够突破1万家门店。瑞幸的疯狂扩张意味着在未来两年,其将继续保持着“平均每3小时开出一家新店”的发展速度。

瑞幸在大规模市场门店扩张的情况下,覆盖的市场明显增多,二、三级市场的投放力度加大,同比呈现两位数以上增幅。而星巴克的市场投放相对单薄,其主投一级市场。

2019年第一财报期,瑞幸营业额为4.78亿,净亏损额为5.52亿;其中,营业额增幅为269%,净亏损额增幅为3.18%。随着公司规模的扩大带来的规模经济效益提升、运营速度加快,其门店运营亏损已大幅降低。两年过去,瑞幸仍然在扩张市场,犹如燎原的星星火苗,愈演愈烈。

星巴克加紧布局,于2019年7月12日在北京金融街推出全球首家“啡快”概念店,支持手机点单,到店自取,并推出外卖“专星送”服务。未来,星巴克计划将概念店陆续推广至全国更多城市,在核心商圈、交通枢纽等高客流区域进行策略性布局。星巴克与瑞幸的市场争夺将愈演愈烈。

三、建议

2018年的瑞幸,绝对称得上是营销奇才。社交裂变、品牌推广带来的用户数量激增,市场不断扩大,令人拍手叫好。不难发现,当代社会的消费倾向正朝着网络型、精致型、享受型方式转变。“90后”作为互联网原生一代,掌握了更多消费方面的前沿信息,不仅对产品质量和服务细节有了更加精致的追求,而且还希望从产品、服务中获得精神和认同方面的价值。近10年是消费模式愈发多元化的飞速发展时期。由于消费理念的升级,“健康消费”“个性消费”等更高层次的消费形式走入寻常百姓的生活。

在将来,满足用户真正需求的,并非标价更昂贵的商品,而是口感更好、质量更高、性价比更突出的优质咖啡,以及在此过程中伴随着的更加便捷、高质量的使用体验。无论是瑞幸代表的新零售,还是星巴克领头的传统零售,都需要秉持以用户体验为中心的理念,认清市场才能作出调整、保持竞争优势,积极探索新的发展方向。

参考文献

[1] 余晓毅.互联网时代下新零售模式研究——以瑞幸为例[J].现代营销,2018(7):84.

[2] 江婷.新零售背景下咖啡行业商业模式探讨——星巴克、连咖啡的对比分析[J].商业经济研究,2019.

[3] 顾玉婷,何颖,黄瑞.新零售视阈下的瑞幸咖啡现象解读[J].经济研究导刊,2019(26).

[4] 朱晓培.瑞幸奇袭:咖啡平权者的下一步[J].互联网经济,2019(6).

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